巨头笼罩之下，当当们是如何跌落神坛的？

作者/刘旷

来源/刘旷（ID：liukuang110），品途商业评论已获得授权。

近期，一条“当当网即将被海航收购”的消息在网上不胫而走，引起网络热议。不过此事一出，当当CEO李国庆出来辟了谣，称该消息不属实。

然而，比起当当网即将被收购的乌龙事件，更应引发深思的，是以当当为首的一些线上自营图书零售商，在京东、天猫等电商巨头的实力碾压下，日子似乎没那么好过。

近些年来，无论是线下实体书店，还是线上图书零售市场，图书销售格局都在悄悄发生着变化。2016年，我国网上图书销售码洋总量为365亿元，首次超过了线下实体书店的336亿元。而出现这一现象并不偶然，从2012年至2016年，国内图书零售市场码洋就在悄悄发生转变，网上图书零售市场码洋一直逐年上升，实体书店市场码洋增长却趋于平缓甚至有下降趋势。

这一切，要归功于网上书店的日益崛起。而作为网上图书零售代表的当当，以及一些后来崛起的中型自营网上书店如互动出版网、99读书人等，外加以综合电商入局的京东、天猫等，共同撑起了国内线上图书零售市场。

以当当为例，从1999年正式开通的当当，在当时可谓抢尽了图书线上零售商的风头。缺乏竞争对手不说，还走对了垂直图书电商这步棋。细数下来，当当有过许多光辉的时刻。2010年底，其以图书电商领头羊的身份成功上市，并且长期霸占着国内最大的图书自营电商这一头衔。

而入局图书电商市场，当当的成功离不开三大优势。首先是抓住了国内图书电商的荒芜期。在当时图书电商市场尚属空白期的国内，当当恰好抓住了机遇，趁势收割了许多刚接触网络购物的互联网用户群体。并且在一路成长中，当当成为许多用户群体网上购书平台的首选；其次是图书价格低廉，迅速吸引了许多用户的关注；最后是自营模式。当当的自营图书获得许多用户的青睐，在用户眼里，“自营”意味着该商品具有正品保证，并且服务更加周到。在这三大优势的扶持下，当当迅速发展成为国内图书电商巨头。

再以互动出版网为例。这一中型自营的网上书店，成立于2000年7月，入局时间也较早。作为一家更为垂直的网上图书零售商，互动出版网面向的用户多为专业读者群，由专业出版公司创办。

入局十多年，互动出版网凭借天然的传统出版基因优势，同样在尚属空白期的图书电商市场，在国内外专业教育图书领域打下了自己的一片江山。

一来，互动出版网具有丰富的资源优势，致力于与多家传统出版公司合作，开辟网络与传统出版业通力合作的新模式，增强自己在图书资源上的综合实力。资料显示，互动出版网已经与国内外500余家出版社建立合作关系，中英文图书市场覆盖率超过90%；

二来，互动出版网为读者提供专业的增值服务，满足专业读者获取知识、提高自己的心理诉求。在此前提下，互动出版网积累了数百万专业用户群体，对于一家图书产品重度垂直的图书电商企业来说，这样的用户体量已经足够彰显实力。

总体看来，无论是抓准时机快速成长的当当网，还是一步步脚踏实地走出来的互动出版网，都是网上图书零售商的缩影。这些瞄准线上图书零售的电商平台，形成图书电商这一大集体，终于在近日得到了实力爆发，成功碾压实体书店，坐上了“图书零售之王”的宝座。

不过话又说回来，对于当当网这一图书电商巨头和在电商市场中并不太起眼的互动出版网来说，近年来的日子却也并不是那么好过。在以综合电商入局图书领域的巨头挤压下，这些图书电商自身的弊端逐渐暴露在人们眼前。

即使共同撑起了这个庞大的线上图书零售市场，并且实力逐渐碾压线下实体书店，不过从现实情况看，在京东、天猫等这些图书电商后来者的阴影笼罩下，这些线上图书自营商店们也有着难以言说的“苦衷”。

易观数据显示，2017年三季度网上零售图书市场份额前三名分别为：京东占36.2%，当当占35.1%，天猫占17.5%，其中，京东首次“碾压”当当，成为线上图书零售第一名。由此看来，曾经以图书起家的当当，在经过互联网的洗牌之后却逐渐丢掉了优势，被大型电商平台步步紧逼。而已经被边缘化的互动出版网，更是在图书零售市场排不上号，更不用提占有多少市场份额了。

纵观当当网，不仅图书业务被挤压，就连业务扩张到的综合电商领域，也是早就被京东、天猫等分食了绝大部分市场份额。当当的“痛”，可以分为以下几点。

首先，没有主动开拓新的市场，没有树立起行业壁垒。虽说当当当初瞄准了图书市场，但其业务只围绕图书开展，并未开拓更大的市场，以至于现在连主营的图书业务也被甩在了后面，颇有一种“鼠目寸光”的意味。现在的当当，平台影响力大不如前。虽说当当也一直在尝试业务变革，开始进军综合电商领域，但发展明显不如电商巨头们，显得“黯然失色”许多，鲜少有人记得现在的当当也是个综合电商。而且，在京东、天猫等纷纷入局物流、金融等领域时，当当的图书业务就显得过于单薄。而人们提到当当时，首先映入脑海的也就只有“网上书店”这一曾经引以为傲的业务了。

其次，是令人担忧的隐私政策制度不够完善。前段时间，南方都市报针对国内100家常用购物平台的测评结果显示，只有10家达到了合格标准。令人大跌眼镜的是，建立多年并且有一定用户体量的当当网却在此次测评中分数垫底，隐私政策规范程度与其知名度没有构成正比。实际上，当当网在运营的过程中，疑似泄露客户信息的事件不在少数，并且经由客户投诉后，处理态度有所懈怠，并未积极处理此类事件，给客户造成了很大的损失不说，也失去了多年在消费者心目中构筑起来的良好形象。

再者，正品优势渐失。需要注意的是，当当入局以来一直依赖的“正品”优势，现在看来已经不算什么优点了。毕竟现在几乎每家电商的自营货品都是正品，对当当来说，正品这一优势也在其他电商巨头的碾压下逐渐失去了话语权。

再观互动出版网。入局市场十多年却鲜少被人所知，这对于严重依赖口碑的网络电商平台来说，已经是“致命”的打击。互动出版网的不足之处，还在于以下两个方面。

首先，“成”也垂直，“败”也垂直。不可否认，互动出版网赢就赢在产品的垂直性上，例如在理工类、科技类图书等专业领域，互动出版网就显得权威一些。不过，其也“输”在产品过于垂直上，毕竟身为专门出售专业书籍的电商平台，互动出版网更加没有实力与其他图书电商巨头相抗衡，因而它的存在也鲜少被人熟知。要知道在每天充斥着海量信息的互联网，能吸引人驻足并非一件易事。因而，在巨头们的笼罩下，互动出版网甚至还未获得过崭露头角的机会，便要“夭折”在本身并不知名的图书电商名号上。

其次，生态体系较为单薄。不得不说，许多电商都存在生态体系过于单薄这一问题，互动出版网作为图书电商资深玩家，生态体系却依旧单薄，缺乏物流、仓储建设，就连网站开发都比别家“业余”三分。就这样，互动出版网成功把自己“藏”了起来。需要注意的是，有时候综合实力也是吸引用户的关键要素。

因此，在综合电商巨头们的实力碾压下，当当和互动出版网，规模玩不过综合电商，生命力似乎也比综合电商要弱。这些挥之不去的痛点，成为阻碍两者前进的绊脚石。

综合来看，图书电商市场潜力无限，但在这个弱肉强食的电商市场，综合实力的缺失造就了当当网和互动出版网的“被忽视”，两者都有着不同之处，却也面临同样被“藏”起来的命运。现在的图书电商市场，网站运营时间长已经很难成为留住用户的吸引要素，保持一如既往的新鲜感才是吸引用户驻足的关键。也就是说，图书电商不仅要靠实力说话，还要塑造强大的市场公信力，这样才能在图书市场中站稳脚跟。

不过，当互联网人口红利消失，当发展综合实力为时已晚，当当和互动出版网，除了唉声叹息，别的路子似乎也并不那么好走了。

从上线至今，当当成功将自己走了个轮回，从垂直电商到综合电商再到往垂直电商倾斜，当当仿佛又回到了原点，并且这一原点也不像曾经那么辉煌，而是在巨头的笼罩下失去了光泽，毫无还手之力。而从未“显山露水”的互动出版网，还未尝到甜头就已“退隐幕后”，这背后的原因，有业务开发的脚步过于缓慢，也有对强大的互联网洗牌能力的疏忽。

未来，或许结合内容出版，整合上下游产业链，会成为企业进一步拓展市场的又一砝码。但可以预见的是，当当网、互动出版网等图书电商之路，也只会在巨头的侵占下，放缓脚步，艰难前行。

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