抖音拿下春晚

张一鸣对春晚情有独钟。

出品 | 新行情     作者 | 木易

抖音与央视蛇年春晚达成合作

2025 年春节即将来临，各大平台都在抢夺春晚这块流量高地。

1 月 15 日 ，抖音宣布与中央广播电视总台 2025 年春节联欢晚会达成合作 ， 网友可 以在 1 月 28 日 晚 8 点 ， 通过抖音、抖音极速版、抖音火山版、鲜时光 TV 、抖音精选、抖音搜索等观看蛇年春晚直播和历年春晚回放， 同时抖音也将在 电脑端、 Pad 端同步 直播 ， 用户还可以 投屏至电视大屏观看。

就在同一天， 抖音还 上线了 2025 年“欢笑中国年”系列活动， 活动期间将 推出集福气、集生肖卡、送祝福以及 “和好友做年夜饭” 等 系列互动活动。

其中， “集福气”是“欢笑中国年”的重点活动之一，将以“福气列车”形式展开，用户完成站点或其他积攒福气值任务通关后可以抽取锦鲤红包；“集生肖卡”则是集齐相应的生肖卡后可以在除夕当天瓜分奖励。

在去年，抖音在与央视春晚合作中也推出了多种玩法，包括新春福袋、集生肖卡、红包雨，还联动近 200 位明星大咖、头部创作者共创了多类型娱乐产品。

其实， 2019 年，抖音作为独家社交媒体传播平台就首次与央视春晚展开了合作，吸引了一大波流量， 与此同时 ， 快手也获得了央视春晚短视频版权和直播版权， 标志着春晚首次与短视频平台建立合作关系 。

到了 2021 年，抖音再次与央视春晚达成合作，并荣膺当年春晚的独家红包互动合作伙伴。然而，在紧接着的 2022 年，春晚的独家红包互动合作机会花落京东。就在这一年，视频号也成功加入春晚合作伙伴的行列，获得了春晚的独家竖屏转播权。

2023 年迎来了一个重大转变，那一年央视春晚没有了独家红包互动， 迎来多渠道转播时代 ，同年 抖音、快手和视频号纷纷获得了春晚转播权。

此后，其他视频平台也相继获得了央视春晚的转播权。比如 2024 年，腾讯视频、优酷视频均成为央视春晚的直播平台，今年 B 也首次拿下央视春晚转播权。

近几年线上流量红利逐渐见底，借助春节这一特定场景打破用户圈层、扩大用户基础，则成为了各大视频平台抢占用户的新策略。

从抖音的角度看，抖音原本就坐拥庞大的用户群体，通过与央视春晚合作，允许用户在抖音观看春晚直播，这能在一定程度上激活现有用户的活跃度，以及进一步扩大抖音的用户规模。

同时，春晚直播将为抖音带来大量的流量和曝光机会，提升了抖音平台的广告价值。

春晚“争夺大战”，各大平台拼得火热

从抖音对春晚的布局来看，除了聚焦央视春晚这一全国性晚会，抖音还深入下沉市场， 与省级春晚 展开合作，抢占多家卫视春晚， 甚至发起乡村春晚 。

今年《 2025 山东春节联欢晚会》将于 1 月 27 日播出，直播的平台除了山东卫视、闪电新闻客户端等官方平台，还在包括 抖音在内的短视频平台同步播出 。

而在 2024 山东春晚，山东卫视与抖音合作推出了横竖屏看卫视春晚 +VR 沉浸式看卫视春晚的新方式。据悉，播出当晚山东卫视抖音直播间曝光量 1.3 亿，直播观看量 1365 万。

图源：山东卫视

另一边，抖音直播联合中国文化馆协会发起 “我要办村晚”乡村文化能人抖音直播扶持计划， 邀请全国才艺主播在家乡举办 “村晚”并线上直播 。过去一年，在该计划带动下，超 4700 名主播在抖音进行了约 3 万场“村晚”直播。

那么，为什么抖音要积极与卫视春晚合作，甚至布局 “村晚”？抖音之所以积极与卫视春晚合作，并布局“村晚”，主要是基于其当前的用户生态布局。根据 QuestMobile 数据显示，抖音的用户大多数集中在三四线城市。通过与卫视春晚的合作并布局“村晚”，抖音能触及更多潜在用户群体，进一步巩固和扩大其在下沉市场的用户基础。

另外，卫视春晚、村晚的内容往往具有浓厚的地方特色和文化底蕴，容易引起用户共鸣，同时还能够为抖音平台带来更加多元化的内容。

和抖音相类似，快手和视频号两家短视频平台也盯上了卫视春晚、村晚，纷纷抢夺这一赛道。

除了上述三家，其他平台对春晚的争夺更火热，如果仔细观察，我们会发现今年春晚，阿里、 B 站、小红书的火药味最浓。

去年 12 月底，阿里巴巴成为 2025 年 央视春晚独家电商互动平台 ，紧接着 阿里云 也 官宣成为 2025 年央视春晚 云计算 AI 独家合作伙伴 ，支持全球华人云上看春晚。可见，阿里对央视春晚表现出了极大兴趣。

图源：中央广电总台总经理室

如今，电商行业流量增长逐渐放缓，阿里还面临着来自抖音电商、京东、拼多多等平台的竞争压力。通过与春晚合作，阿里巴巴可以借助其巨大的曝光量来提升用户对平台的关注度，展示其电商生态的实力，从而增强用户对其平台的信心和忠诚度。

从 B 站来看， 今年是 B 站成立 15 年以来首次拿下央视转播权，并成为蛇年春晚的独家弹幕视频平台 。近年来， B 站的月活跃用户数增长有所放缓，春晚作为一个庞大的流量池，为急需打破现有的用户圈层、吸引更多新用户的 B 站，提供了一个新的市场窗口。

另一边， 1 月 13 日，小红书宣布成为中央广播电视总台《 2025 年春节联欢晚会》独家笔记分享平台，计划在今年除夕当晚打造一场 7 小时的《大家的春晚》独家直播节目，把镜头直接搬进春晚后台，邀请春晚现场演员参与互动，畅聊晚会热点与台前幕后故事。

值得一提的是，这是小红书连续第二年与央视春晚进行合作，早在在 2024 年除夕夜当天，小红书就推出了《大家的春晚》这一节目。

总体而言， 春晚 “ 争夺大战 ” ，各大平台拼得火热 ，这种势态 将为观众带来更加丰富多彩的春晚体验 。

靠春晚能留下多少用户？

各大平台都想借助春晚抢夺用户，但春晚又能留下多少用户呢？恐怕不太容易。

春晚连续举办了多年，网友不免产生审美上的疲劳感，大家对春晚的期待值和关注度逐年下滑。在各大社交媒体平台上，频繁可见网友们讨论起