为什么品牌开始喜欢玩“方言梗”？

作者 ✎ 马越

本内容来自公众号“看你卖（微信号：kannimai）看你卖：一个认真研究营销和创意的地方。”

当郭采洁带着软糯的台湾腔唱出“老开心呃”“超爽哒”“吼嗨森”，你多少会有点出戏——这是统一阿萨姆奶茶最近推出的一支广告，除了视频，它的瓶身包装还加上了AR技术，可以播放不同版本的方言歌来表达“好心情”。

不难看出这又是一种想要贴近年轻人的方式。在引发疯狂排队的网红奶茶冲击下，你可能觉得这种瓶装奶茶已经有点无趣，毕竟除了携带方便，没有谁会把它晒到朋友圈。

无论说得是否地道，让女明星说方言的创意，还是让它在网上引发一些讨论。不过这种“方言梗”的玩法，很多品牌已经尝试过了，年轻人对待方言的态度，正在从“土”到“好玩”有一个微妙的转变。

比如优衣库为了推广轻型羽绒服，曾经在去年让模特用粤语、山东话、上海话、闽南语、四川话和东北话欢快地唱起rap。可以想象网友听到一个原本低调的日本品牌唱出“贼拉轻 贼拉暖和”是一种什么样反差魔性的感觉。

优衣库观察认为，对当下的年轻人来说，讲方言是一件很酷的事。“他们更推崇在地文化……城市归属感，标签感，和独特的傲娇造就了一种独特的酷。”

最近还有一个例子是耐克。借着中式嘻哈这波热潮，它在去年年底的一个广告也被翻了出来，五位rapper轮流登场，分别通过北京话、粤语、重庆话、上海话、长沙话这5种方言外加英语共6种语言的rap唱了一曲《篮球场上的态度》。

不过之所以你会觉得这种方言梗有趣，多少还是因为包装结果。国际大品牌自带的“洋气”光环，和这种原本接地气的表达结合造成的反差萌会让你觉得有冲击感。而且方言的选择也很关键，比如粤语、东北话本身因为使用人群的庞大，一些俗语已经成为了流行，和freestyle元素的叠加能产生更奇特的化学反应，比如幽默、酷炫之类的感受。

而作为对比的是，一本正经用方言念广告词恐怕对年轻人不会有多少吸引力。想想那个反复在央视播出、找来不同阿姨用方言喊的“蓝月亮洗衣大师”就知道了，你会觉得亲切有趣，还是有点尴尬？

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