在刚刚过去的母亲节周末，有人在朋友圈回忆了妈妈和自己共同成长的点滴，也有人晒出了自家萌娃的节日礼物。养儿方知父母恩，每年此刻也是各家品牌“打亲情牌”的好时机。这不，皓哥周一就在上海参加了一场活动——“520天猫亲子节心动启航盛典”。
活动现场众星云集，联合了多家全球顶级母婴品牌和明星辣妈，比如章子怡、范玮琪夫妇、田亮夫妇等等。皓哥在和“大腕”们近距离接触的同时，也感受到今年天猫亲子节的营销举措亮点颇多，值得作为母婴电商市场案例学习，在此和大家分享一下。
一、新母婴时代相比于过去有哪些本质变化？
泛90后群体成为了“妈妈经济”核心，在消费升级下对品质和时尚有了更高要求。母婴消费人群近年趋势表现为年轻化、收入和教育水平持续提高，天猫在活动现场就展示了一组数据：线上母婴品类的用户群体中，泛90后、25-30岁的妈妈消费者占比近60%。
母婴消费人群重心向泛90后倾斜，带来的是思维方式和消费行为的变化：年轻辣妈们不再挑剔价格，转而更在乎产品本身的品质和服务体验，也更愿意为她们个性化表达的情感诉求买单。根据阿里的大数据洞察，年轻潮妈的人群标签主要集中在科学理性、时尚潮流和品质生活三方面，可以说，她们是消费升级背景下对品质和时尚敏感度更高的一个群体。
另一个新母婴时代的重要行业趋势是内容电商的崛起。
一方面，电商经过十几年的快速发展，流量红利已消失，进入了用内容争夺眼球的时代，各大电商需要借助内容激发用户的购物欲，作为获取用户消费增量的营销手段。
另一方面，消费升级下，不仅用户需求从过去的商品功能属性延伸到了为情感、体验、内容等附加值买单，消费者获取资讯的方式也出现了变化。他们有自己的主见，不再盲从于品牌广告。母婴领域尤为典型：与服装或快消品不同，由于直接关系到孩子的健康，母婴品类的消费过程属于审慎决策，消费观念更理性成熟，妈妈们会更依赖于意见领袖和垂直专业资讯，辅助母婴产品的购物决策。
二、细数天猫的升级玩法，如何重新定义母婴行业？
此次天猫亲子节的标语是“一起成长，一起精彩”，用章子怡在现场的一句话来诠释再恰当不过：今天对于很多现代女性而言，当妈妈并不是要放弃什么，有了女儿之后，她觉得收获了更多的成长。
其实，标语背后体现的是天猫从往年只关注孩子的“儿童节”，扩展到了关注整个母婴人群的“亲子节”。妈妈是家庭消费的核心，一旦俘获了这位家庭购物的关键决策人，为其提供更好的消费体验，也就相当于抓住了家庭消费的入口，后续叠加的想象空间就更大了。
亲身体验了发布会后，皓哥感受到，天猫是在重新定义母婴行业，针对母婴群体的品质安全、科学育儿和潮流风尚三大痛点，打出了一系列升级的新玩法。
第一是潮流新风尚。
前文提到，泛90后妈妈已成为母婴核心购买人群，这群人天然地带有品质生活、白领、时尚潮流、个性化需求等一系列标签。天猫亲子节发布的“小怪兽计划”就是一个追求时尚元素和个性化需求的项目。它首先广泛征集孩子的创意画作，优选100幅画作进入图库，消费者可以自由选择素材，并且做个性化定制。
随后天猫平台联合安踏儿童、The Children’s Place、安奈儿、巴拉巴拉、英氏、CROCS等服装时尚品牌和知名独立设计师，将妈妈和孩子自己设计的童装或童鞋产品付诸生产，最终送到消费者手中。
天猫此举实现了母婴领域的首个C2B的反向定制模式，不仅是满足了需求端的消费者痛点，同时也在供给侧实现了创新，让产业链上下游的合作厂商受益。凭借阿里在消费者大数据和解决方案方面的强大优势，供给侧从过去的厂商主导变为以用户为中心，可以更好地按需生产，控制库存供应链，为品牌建立用户反馈的良性机制，从而推动后续的产业升级。
第二是新理念科学育儿。
为了帮助妈妈们更好地获取科学育儿的资讯，天猫力邀跨界名人罗振宇、育儿媒体机构妈咪宝贝、意见领袖年糕妈妈等大咖，推出了母婴内容新攻略“喵妈顾问团”。它是一个由KOL和母婴行业专家组成的内容社群，为用户提供优质的母婴专业资讯和建议。皓哥认为，这是母婴内容电商领域的一次很好的实践。
首先，内容电商的生命力在于根据不同品类的用户痛点，设计最适合的内容表达方式，从而激发用户的购买欲望。就像在服装行业，用户的痛点在于穿衣搭配，所以和用户沟通的最佳表达方式就是模特的穿搭美照；而母婴领域，妈妈的痛点是缺乏专业指导和经验，因此专业的意见领袖的内容分享是最合适的导购形式。
其次，天猫并非现在才开始做内容电商，它其实是在下一盘更大的棋，从过去的“电商内容化”向“内容电商化”转变。两者差异在于，前者的内容只是作为电商的辅助，用户得先有较为明确的购物需求，再上电商平台寻找商品信息和内容，本质上仍然依赖于用户的主动发现，并没有改变电商的货架式展示和售卖的角色。
而现在，天猫希望逐渐培养用户在平台上消费内容的习惯，提高用户粘性，拓宽使用场景，实现“内容电商化”。用户不再只将电商平台作为购物渠道，而是有任何育儿的疑问和需要，都会想到打开天猫看看“顾问团”们如何解答，就像利用碎片化时间刷朋友圈一样。
在这种模式下，购物需求不再限制于用户主动发现，而是用优质内容打动他们，激发购物欲望。有了好的内容做引导，加上天猫一贯的电商基因和供应链优势，后续的落地就不难了。
第三是新品质追求。
针对泛90后妈妈的高品质需求，天猫母婴有长期以来的品牌优势。截至今年3月，天猫的母婴品牌已超过1万个，其中以中高端为主；已有2000多个国际品牌入驻天猫。此次天猫520亲子节活动继续坚持高端化、国际品牌、进口商品的路线，不仅引进了帮宝适、美德乐、全棉时代、美素佳儿、好奇、小皮、尤妮佳等国际品牌合作，还提供了天猫独家高品质商品。
比如启赋针对中国最高端消费者推出启赋1%限定版奶粉，在天猫线上独家专售；还有多种独家的“养娃黑科技”智能产品，例如惠氏BabyNes的智能喂哺产品等等。
综合来看，天猫亲子节三种新升级的玩法背后，是对不断变化的用户消费习惯的敏锐洞察，同时也是与时俱进的迭代创新。不断自我革命，推出更适应市场需求的产品和体验，才能始终在母婴领域内保持话语权。天猫母婴总经理杜宏在活动现场就透露，据2016年Kantar Retail中国快消品电商力量研究，天猫以近七成的市场份额位居线上母婴B2C市场榜首，且预计在520之后，天猫母婴将会有更强劲的增长势头。
三、赋能母婴行业，天猫或将成为国际品牌进入中国市场的连接器
参加完此次天猫品牌发布会，很强烈的感受是，520亲子节只是一个母婴零售行业的缩影，背后是越来越多的众多国际品牌看到了中国市场新中产崛起的潜力。520亲子节对整个传统零售行业的启示意义在于，由于以天猫为代表的大牌电商精准把握了中国市场的趋势，未来会有越来越多的国际品牌愿意与之合作，天猫有望成为国际品牌与中国市场的连接器。
任何一个国际品牌进入中国，在实现本土化的过程中，不仅需要优质渠道，也需要优质内容来培育市场，将国际品牌的历史文化、品质控制、研发和供应链的优势，连同先进的育儿理念一并传递给用户。
在过去，国际品牌进入中国的传统路线是直接授权给熟悉市场的分销商，做线下渠道铺货。如今，天猫不仅有领先的线上渠道，还有新零售赋能线下，背靠阿里生态圈，向品牌输出洞察市场的大数据和解决方案；相比起传统线下分销商，“线上-线下-大数据”结合的优势更加明显，有绝对的实力扮演新零售时代“全域分销商”的重要角色。
因此，以重新定义母婴品类的天猫为代表，电商平台将打造新零售时代的母婴购物新模式，承担起国际品牌本土化的功能，广阔天地，大有可为。
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