春节越来越近，大众归乡团圆热情和消费热情同步高涨。品牌新春年货营销创意随之加速翻新。而就在许多“以打折、福利和功能利益点为主题”的同质化玩法扎堆涌现之际，品牌们却发现，这届消费者对于“叫卖式”的年货营销已经免疫。反而是一些能够戳中大家笑点、泪点或兴趣爱好的品牌抽象、温情短片，趣味小游戏，文化IP跨界等内容，正轮番刷屏朋友圈。这也再度论证了，新春营销节点上，“好内容”才是品牌的核心增长驱动力。当然，不只部分品牌早就瞄准了这一策略，平台们更是提前洞察、抢占先机。为了助力品牌们接住新年泼天流量，抖音演出联动抖音电商大牌钜惠，推出了以“满分心意，满分团圆”为主题的抖音S级大促年货节“新年满分计划”活动——通过打造“跨时空”的系列新年演唱会，并联动一众内容创造达人、明星主播，为品牌CNY营销附上“好内容”buff。不止于此，相较于多数品牌的内容战略，这个活动更多走一步，通过联合美妆护肤、食品饮料、服饰、家居等各领域品牌，集合了全面覆盖年货消费、赠礼需求的众多新春“好商品”，并在内容场景下，为其开放更广阔的生意契机。可以说，这个“好内容”+好商品”的满分营销计划里，处处都是品牌们可以抄作业的增长秘笈。
高效聚流
以演唱会热点抢占巨量曝光
新春营销声量繁杂，单一品牌想要以某一个爆款内容实现声量单点突围其实并不容易。而“新年满分计划”早已为品牌突围、聚流做好准备。首先就是抓住了当下消费者们的注意力偏好。在新年节点上，“返乡”、“春运”、“回家过年”等关键词像往年一样接连走进全网热议。而热议背后其实就反映着人们对于“过年团圆”的统一期许。而在新年团圆场景下，品牌们的好商品也能找到了做为年货、新年赠礼的生意增长场景。显然，正是将这一人群情感洞察和场景需求洞察相结合，“新年满分计划”确立了以“团圆”为主旨的内容战略，并通过高度整合平台内容资源，打造多维度的年味团圆内容。首先就是接连三场新年演唱会，以跨时空团圆打造内容热点，为品牌们持续推高热度、高效聚流。时间进入1月下旬，大家早就进入了“今年这个班就先上到这里”的放假模式，消费者娱乐社交活跃度飙升。春晚前的各类庆典、演艺盛会自然而然成为了绝佳聚流平台——“新年满分计划”率先以“粤来乐好-抖音新春音乐现场英皇场”“国风佳年华-抖音新春音乐现场国风场”以及“年年有你2025小年夜晚会”三场演唱，开启新年狂欢。在一个个狂欢场景下，不同演唱会主题还串联起了不同时代背景下，承载着中国家庭团圆亲情与千年文化传承的“过年”故事，并以多元化舞台、曲风演绎，回应多圈层用户偏好。“粤来乐好”现场完全就是一场“大型回忆杀”。从《飞花》到《红日》，从《上海滩》到《K歌之王》、《死性不改》，当霍汶希、VIVA、古巨基、许靖韵、洪卓立、欧阳震华、温碧霞、泳儿、关智斌、李克勤等大家熟悉的歌手，唱响一首首英皇经典曲目，仿佛将观众们拉回了那个港乐盛行的年代。而歌手们一起在舞台上轮番翻开各自回忆“纪念册”的创意互动，也同时唤醒了每一首经典背后承载的美好大众记忆。
还未从经典港乐的情怀共鸣里苏醒，一场“国风佳年华”又把网友们拉进了“穿越剧情”。在Ella陈嘉桦、戴荃、胡夏、萨顶顶、张紫宁等音乐人的演绎下，观众们穿梭于《知否知否》、《悟空》、《杨门女将》和《万物生》等国风神曲，既能畅享唐风宋韵与传统音乐审美底蕴，还能感受“戏腔混搭流行唱法”、“古筝、笛子等民乐配装现代电子乐器”的神奇反应。
如果说经典港乐和传统国风的创意底色都是“溯旧”，那么小年夜上线的“年年有你”晚会则主打一个“追新”。
罗云熙、李一桐跨界登台；张韶涵、吴青峰等实力唱将演绎流行爆曲，吴青峰与王源惊喜同框等等，都带来了全新感官。
不只有明星，一向都是平台创作主角的各领域抖音创作者们，也登上了小年夜晚会舞台。除了希林娜依·高、ONER、李子璇、徐艺真、黄誉博等明星嘉宾带来的精彩舞台，安秋金、二辰、k总、唢呐小南、等各领域抖音创作者们联合上演了一个个新年新创意。嗨翻全场的《APT宇宙》、万象更新的《金蛇狂舞》等抖音热门内容中诞生的创意节目，配合台下“年夜饭”，为广大抖音用户呈现了一波“实体抖音”。全场边吃便蹦迪，真正在晚会里玩到一起。
一路看下来，三场演唱会将大家平时喜欢的音乐人们汇集在一起，以提前“团圆”形式打造视听盛宴，把新年欢聚、喜庆、热闹的年味氛围感和用户参与感直接拉满；此外，演唱会又以不同团圆欢庆主题，串联起了“跨时空”的深意。从时间维度来看，过年这件事千百年来都是中国人和中国家庭的“大事”，而三场演唱会横跨古今、记忆与当下，层层递进地呈现着中国音乐传承与创新，为人们送来传承千年的新年祝福；而从空间维度上看，大陆明星、大湾区歌手、少数民族艺人以及来自全国各地的抖音创作者和用户们汇集一堂，传递着“天南地北和家亲”的团圆祝福。就在这一场场有惊喜、有心意的新年演唱会中，溪木源、OLAY玉兰油、柳丝木、脆升升、Za、旺旺、越秀乳业等多达30+多行业合作品牌，也趁势高调亮相，率先拿下巨量曝光，抢占新年热度。尤其值得一提的是，此次品牌亮相不只常规曝光玩法，抖音新年满分计划更进行了系列创新：一方面，进阶版“舞台内容植入”亮相。既有舞台上的品牌定制舞美烘托氛围，更有品牌主题曲沉浸式演绎——国风佳年华中，“新年满分计划”联合张紫宁专为溪木源定制了品牌新年主题曲《be your friend》，广受好评；
另一方面，演唱会还与品牌直播间“深度链接”。结合演唱会锁链功能，用户能直接从晚会现场跳转品牌直播间，实现“晚会流量直接转化为品牌直播流量”。此外，更有艺人流量直接加持——张远走进溪木源直播间，为溪木源拿下了直播间护肤榜实时第一；徐艺洋走进OLAY直播间，吸引同时在线人数破万，达成“晚会+艺人”协同引流，助力品牌直接打爆新春直播声势。
更为重要的是，三场演唱会画风从唐宋国风、港乐经典到流行爆曲，本身也“以风格差异吸引着不同圈层人群”，又“以丰富明星阵容汇集海量观众”，从而形成了“精准触达+广泛覆盖”，将品牌们带入了多元又广阔的流量池，保障了每一类年货品牌都能在其中找到目标人群。值得一提的是，这种“以音乐内容聚品牌热度”的策略，并非仅限于演唱会传播场景。例如为品牌定制的新年主题曲，还能在演唱会之后，为品牌开启了可供消费者传唱，供网友们二创的“内容素材”。这也相当于为品牌长周期的CNY营销中，预埋下了可持续的引爆传播的引线。
仅有流量还不够，品牌商品要成为消费者的年货首选“好商品”，还离不开团圆场景下的“用户心智锚定”。此时，“新年满分计划”的聚焦“团圆故事、心意体验”的好内容又有了“场景种草”的沟通新维度。每年春节贺岁片，也是全民娱乐吸睛点。这次，电影院里还没上映，抖音新年满分计划先携手喜人们演上了。在小品里当“网友嘴替”的吕严，把摄像头安进全国网友们家里，拍出了年轻人都有共鸣的“过年催婚”喜剧。“回家过年妈见嫌”“姐弟血脉压制”和“搞笑相亲特训”处处都有爆梗金句。
网友们跟着剧情一起哈哈哈之际，“姐姐用的溪木源护肤套装”、“做为相亲仪表救急法宝溪木源面膜”，以及“送相亲对象的溪木源礼盒”等笑点露出，趁势让品牌“敏感肌选溪木源，新春红运不红脸”的新年卖点广泛传播。
这边有亲姐弟合家欢，那边有“异父异母亲兄弟”的离谱剧情。酷滕刚回家就遇上了推销老年保健、护肤产品的“绿茶兄弟”，上演一出“谁才是亲儿子，妈妈再爱我一次”的搞笑大戏。
最终酷滕凭借着OLAY超红瓶水乳霜适合冬季护肤的滋润效果，为母亲打破三无保健、护肤产品骗局，赢回了妈妈的心。而“过年回家送礼，大牌OLAY才有面儿”的赠礼优势，也借此深入人心。
年轻人也正在成为新一届“年货主理人” 。而今年《喜人奇妙夜》等搞笑综艺走红以及全网发疯抽象的热点，也说明能够带来笑点、快乐的内容，更受这届年轻消费者偏爱。显然，两支以家庭团圆故事为主题的欢乐贺岁片，不仅贴合过年氛围，踩中这届年轻人兴趣，自带传播力和玩梗互动效果，为品牌实现目标人群有效触达。此外，除抖音站内宣发外，两支贺岁微电影还上线了优酷平台，多渠道宣发进一步拓宽内容触达范围。触达过程中，品牌“好商品”的优势卖点，也趣味植入进新年赠礼场景。搞笑贺岁片在新年周期里的传播热度和引流效果或许是短暂的，但是品牌在年货赠礼剧情构建的“场景消费联想”却是可持续的，不仅能在此次新年影响消费决策，更有望在未来的新年以及更多赠礼节点上赋能品牌长效增长。对于这届“务实”的消费者而言，兴趣内容触达外，沉浸式“体验触达”同样是有效种草方式。为此，线上喜剧贺岁片传播正热之际，集合了一众品牌趣味互动和爆款年货的“满分年货市集”同步开市。
现场不仅有蛇年生肖、春联等年味元素烘托过年氛围，更有各种趣味打卡游戏吸引大量玩家驻足。各类品牌年货好物也融入装置互动，不仅让大家张张出大片，还把“接福气”玩法花式落地，戳中了这届“上班不如上香”的年轻人新年求好运的心。
在带着浓厚年味氛围的市集互动里，品牌们不仅在与用户强体验互动中完成了又一次场景仲裁，再度深化了品牌认知、年货消费联想。更重要的是，在带来好运、祝福的用户沟通里，进一步传递了品牌心意，拉近了品牌与用户的情感距离。
以内容、活动聚流，品牌们又该如何高效承接，实现新年生意强增长？对此，“新年满分计划”也提前为品牌了演示了增长路径，借明星达人直播完善“热点聚流-场景种草-提效转化”的增长全链路。娄艺潇开启新春年货专场，将各类年货好物统统带进直播间。在明星专场示范下，跟随演唱会、喜剧等热点内容上线，品牌明星直播间也接连登场，持续提效转化。
值得注意的是，不同于多数年货促销直播以低价、红包做利益吸引，在抖音新年满分计划期间的品牌直播和明星达人直播里，“好内容”和“好商品”同样是主角：一方面，明星达人们结合自身使用经历、过年趣事推介品牌好物，以体验和场景故事推动转化；另一方面则是结合品牌爆款货盘，真正用实惠又切合年货自用、赠礼需求的“好商品”推动消费。在看得见的高峰销量中，品牌们稳稳接住了这波新年流量。
最后，如果让品哥来总结，“新年满分计划”之所以能够做出满分营销效果，不仅要归功于“好内容+好商品”的策略主线和完整“种-收”营销链路，更要归因于：平台结合自身优势，对消费者、品牌进阶需求的双向满足。首先，在新年节点上下功夫的品牌们，所需的不仅是短暂年货销售增长，更是长期品牌资产累积。而借助好内容完成好商品的长期场景种草、以优质体验传递品牌心意，无疑都是为沉淀品牌长期价值。再就是，消费者所需的也不再仅是新年物质满足，而开始关注精神、情感和情绪等内在需求。新年满分计划整合内容优势，以音乐热爱激活大众热情之际，以团圆喜剧传递快乐和家庭温情，以年味市集传承新年文化底蕴的同时，其实也激发了广大消费者更深层的情感共鸣，带给广大消费者开启新一年的积极情绪价值。今年已经是“新年满分计划”开展的第二年。不难预见的是，在“聚焦进阶需求，以好内容、好商品回应需求，双轮驱动增长”的既定营销路线下，未来这一营销活动还将继续为消费者带来更多精彩体验，也将为品牌商家们开拓出更广阔的生意增长空间。值得我们继续关注。
*了解更多精彩案例，点击下方关注首席品牌官公众号。
首席品牌官 创立于 2013 年，是品牌人成长及经验共享平台，平台包括自媒体、社群、培训和品牌活动。
「首席品牌官」自媒体系“CMO 价值营销自媒体联盟”发起机构、“公关传播行业最具影响力原创自媒体”。投稿、内容合作，请联系「品妹」。
