来自：中国企业家杂志（id：iceo-com-cn）
作者：马吉英
记者｜
本刊记者 马吉英
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邓攀
戴琨最近睡眠不太好。2月15日这天，身在杭州的他早上五点起床，七点从杭州飞回北京，参加上午十点的会议。以往上了飞机各种睡，但现在不行了。“可能钱多了压力大。”他半开玩笑半认真地说。
戴琨是二手车电商优信集团创始人、董事长兼CEO。从目前披露的融资情况看，优信已是二手车行业融资规模最大的一家创业公司。2017年1月15日，优信集团宣布完成新一轮5亿美元融资，由TPG、Jeneration Capital、华新资本联合领投，华平、老虎环球基金、高瓴资本、KKR、光控众盈新产业基金、华晟资本等新老股东参与跟投。从2011年成立B2B拍卖平台优信拍开始，优信集团旗下业务包括B2B（优信拍）、B2C（优信二手车）、优信数据、优信金融等，累计融资近10亿美元。目前，优信整体估值20亿美元。
“中国二手车行业50%的钱投在优信一家。”戴琨说，
“一笔巨大的融资，就是核心力量的改变。”
在结束了上午的会议之后，戴琨在办公室接受《中国企业家》杂志独家专访。午后阳光的照射让办公室暖烘烘的，戴琨看上去有些困乏，但因为行业竞争加剧，他必须时刻保持警惕。
他把2017年上半年定义为二手车市场的决战时刻。2017年优信的Marketing计划投入10亿，在优信集团CFO曾真印象里，这是优信成立以来投入力度最大的一年。“我们拿到这笔钱（5亿美元），肯定是要压制。”戴琨说。在这样的投入计划下，他认为优信集团2017年仍能实现盈利。
他这样分析优信在几个业务条线的战况：B2B拍卖业务已形成多重壁垒，市场地位已经稳固，更多的不确定性在B2C领域，
“今天大家在打一场仗，就是面向消费者的时候，谁能抓住通向消费者的主干道”。
正当他野心勃勃地带领优信攻城掠地的时候，优信却被一片战火包围了。
2月中旬，外界针对优信数据造假、融资BP漏洞等质疑相继出现，并有愈演愈烈之势。2月22日，优信发布澄清声明，称“这些不实内容不排除是竞争对手恶意抹黑，不仅损害了我司品牌和声誉，亦给整个二手车电商行业的健康发展带来消极影响”。
这不是优信和戴琨第一次置身漩涡之中。“二手车电商竞争激烈，线下争夺资源的时候，大家是针锋相对的，所以为了达到某种目的，会出现相互揭短的情况。”一位行业人士告诉本刊。在过去几年里，转型、死亡、并购、炮轰、数据造假等一直是二手车大战的关键词，这让起步期的二手车领域看起来既生机勃勃又相当浑浊。
而戴琨的野心和优信业务方向的几次调整，让优信的资本方阵营不断壮大，也带来了更多的敌人。
“交易行为是排他的，因此跟交易相关的竞争，都很残酷。”戴琨说。
10亿到底怎么花？
面对这个庞大又有些抽象的数字，优信集团CMO王鑫感受到的不是兴奋，而是巨大的压力，“钱越多越难花，怎么证明把每一笔钱花在了刀刃上？”
2017年1月19日，优信集团宣布，启用影视明星王宝强为优信的品牌形象代言人，并开启2017年全方位品牌营销序幕。
在看到王宝强代言优信二手车的广告后，有朋友跟王鑫说，“这和你之前的工作风格发生了巨大的改变”。
“我以前是比较高冷范儿的。”接受《中国企业家》杂志专访时，王鑫穿的是一件睡衣风的深蓝色衬衣。Marketing部门的人每周五是主题穿衣日，鼓励大家发挥创意，增加团队凝聚力。
从她的办公室望出去，是Uber中国总部所在的“灯笼”楼。在2016年9月份加入优信之前，王鑫是Uber中国高级市场总监。
优信从B2B二手车拍卖起家，用戴琨的话说，“天天脸朝黄土”，在Marketing方面存在短板。他是Uber用户，在他看来，在过去两三年，Uber的Marketing有非常多的创新。
他辗转找到王鑫的联系方式，约她聊了两个小时，听她讲Uber在中国做Marketing的思路。聊完之后他说，“Cindy（王鑫英文名），要不你来做我们的CMO吧。”“从长计议吧。”王鑫说。
她早就拿到了一家美国互联网公司中国区GR总经理的offer，在滴滴和Uber中国合并后，Uber创始人Travis Kalanick也跟她说可以留在Uber Global，去负责除中国之外整个亚太地区的Marketing。她之前的主要经历在国外，当时对中国二手车行业、B2B、B2C毫无概念。跟戴琨谈完后，她“从长计议”了两个月。用她自己的话说，“对优信做了个DD”，跟优信的前员工、现员工和投资人聊了一圈，了解这是一家什么样的公司。
“对她来说二手车行业很陌生，她不知道自己能不能在这个事情里找到自我实现感。我告诉她可以。”戴琨说。
“通常大家认为Marketing就是花钱做品牌、公关、投广告，其实我们内部侧重的是，我花了这么多钱，我到底给公司创造多少价值？比如每天用户增长多少，用户粘性如何？”王鑫说。她对Marketing的要求是，不仅会花钱，而且可以给公司赚钱。她的KPI中也有赚钱这一项。
对优信的投资人来说，如此大手笔的投入，已经不陌生。“可能我的风格比较激进，一旦看准了下手非常狠。”戴琨自我调侃说。
2015年10月的《中国好声音》总决赛，优信投放的60秒广告耗资3000万，被称为“全世界最贵的广告”。戴琨在2016年底接受媒体采访时称，2015年10月到2016年3月，优信投了5亿人民币打广告，“那个阶段没有人比我们打得狠”。
在投资人看来，这是盲目浪费还是有效投入？华平投资在2014年3月投资优信拍，随后在公司导入了新的ERP和财务系统。之后优信每轮融资，华平都有参与，是优信集团最大股东。华平中国区联席总裁程章伦在接受本刊采访时称，如果单纯看财务模型，可能很多投入都是浪费，但“如果没有这些投入，也许这个事情（B2C）不会起来，对手也不会死，可能优信还是停留在原来（B2B）那个战场，也就不会有后面的机会”。
“在中国做投资，还是要把理性、不理性的因素综合起来判断。”程章伦说。
有公开报道称，2015年那次广告之后，优信二手车的DAU达到了100万。而戴琨的期待是，到今年年底，整个优信的DAU达到300万。
怎么获得更多消费者，被戴琨视为优信目前的核心任务之一，而王鑫的使命就是承担跟消费者相关的一切工作。“这不是一个简单打品牌的概念，而是建立一套有效立体的获得消费者的方法。”戴琨说。
“他（戴琨）通常不会限制一个人管理和成长的潜力。”王鑫说。她一方面是整个集团的CMO，但又有50%的时间放在新项目“车伯乐”。
2016年12月，车伯乐APP首次亮相，定位是“汽车资讯互动社区平台”，理念为“分享关于车的一切”，内容涵盖新车和二手车。
在戴琨看来，智能分发正在改变内容产业，带来了一轮全新的内容革命，优信有人才有资金，为什么不在这个领域拼一把？
2013年10月，还在华平做TMT投资人的彭惟廉跟戴琨第一次见面。当时华平上下已经把优信拍项目看了一遍，看完之后就搁置在那，没有人再跟进。彭惟廉见到戴琨时，最让他印象深刻的是戴琨整合资源的能力。
2011年，当时担任易车集团副总裁的戴琨离开易车集团，成立优信拍。易车董事长李斌和易车的投资方，也都是优信拍的投资方。“资源聚合能力是领导力的一部分，这种能力在早期对公司来讲太重要了，因为任何资源对于你来说都可能是生和死的差别。”彭惟廉说。
戴琨给他的感觉让他想起多年前58同城创始人姚劲波给他的触动。2010年12月，华平投资58同城，彭惟廉是项目负责人。在写给美国总部关于投资58同城的报告里，他写道，“虽然公司目前业务跟竞争对手没有太大区别，但是由于姚劲波本人的领导力，可能在未来，可以让他在公司拥有更大资本的情况下，获得更高级的人才，拉开跟对手的差距。”2013年10月底，58同城上市，彭惟廉也逐渐从58同城的事务中抽身出来，更多地开始关注优信的发展。
戴琨说，他不喜欢并购，他认为并购是竞争高度同质化情况下的被迫选择，关键是怎么把壁垒建立起来
但在彭惟廉推进华平投资优信拍时，却是一波三折。
华平希望能在所投项目中占有相当比例的股份，否则就不投。而当时经李斌介绍，优信拍已经跟美翰有了比较深入的沟通，签订了投资意向书。美翰是一家成立于1945年的美国公司，也是美国最大的二手车B2B交易平台。
