银行网络金融“虚无”的品牌之路

文/金腰子（腰腰金融） 本文由作者授权九卦金融圈发布。

我们之前说过银行在网络金融的蓄力发展，不单单是出一款产品的问题，也不仅是复制出一个互联网平台的问题，更深层的问题在于如何定义自己，以及如何让用户或者客户认可、接受、喜欢这个定义。

第一个问题有些同志就会不服气，说大行和股份制以及城商行农信社怎么比？那我们还可以再细化一下，几家大行之间，有什么区分？几家股份制银行之间有什么区分？小行之间又有什么品牌区分？

说到这里，有些人可能已经有些许感觉，一些股份制银行在零售业务发展迅猛，品牌战略尤为突出，想到零售最好的银行，大家想到的是谁？这里我就不说名字了。

第二个问题，我们主要说一说人的多面性。有的时候我们天真地认为对同一个人来说，线上线下是一样的，但实际由于线上线下的交互行为完全不同，交互成本也不同，每个人在线上和线下对于一件事物的感知都是不尽相同的。

有的时候我总是开玩笑的说，你知道吗，其实中国不是13.75亿人，而是“至少25亿”人！因为还有11.2亿（截至2017年2月末工信部数据）的移动互联网用户！他们或多或少的在网络上都表现出了一个或者好几个不一样的自己。

所以银行在拿同一套品牌策略去应对线上的时候，多数都是有严重偏差的，看似了解客户，实际上对客户的多重身份一无所知，好一点的结果是转化效率不怎么高，差一点的结果则是几乎没有任何收效，投入远大于产出，项目死掉。

第三个问题，有些老生常谈，品牌的定位要面向目标受众，品牌要符合品牌目标用户市场的基础预期，一厢情愿的品牌定位只会造成市场认知的脱节。

这几天我们偶尔讨论，说到目标用户与战略规划，你说你圈了全国60%的富一代用户，或者圈了全国60%的富二代用户，或者圈了全国60%的富三代用户，哪一个算是成功？

我想哪一类模式都可以算是一种成功，因为由此延展出的是不同的垂直衍生需求，垂直造就了更为高效的价值挖潜。然而如果同样的精力用在不做用户划分的产品之上，可能只能圈到10%都不到的“富123代”用户，而且口碑颇差。

就好像一大群95后青年用户更愿意沉醉于QQ而懒得常用微信，不愿与父母、七大姑八大姨、甚至爷奶同在一个社交圈子一样。就好像你非要让一群KEEP爱好者和广场舞教学合并打造全民健康APP。

谁的市场都做，就意味着哪块市场都做不深。

银行在互联网金融的品牌之路不仅仅是制作一个又一个形而上的广告，投放到各种DSP，发成百上千的图文和H5，也不仅是做各种各样的补贴活动吸引眼球，而更应该考虑如何在保证集团主品牌战略稳健实施的同时，摆脱对主品牌的思维束缚，着力构建面向互联网相对独立的子品牌，让子品牌在某一类目标用户之中垂直发展，生根发芽。

不要总想着朝夕之间让一个垂暮的中年人穿上一身棒球服粗项链，就可以打造一个真正的hippop歌手，有时候成为默默支持鼓励自由创新的歌手他爹，可能更让世人尊敬。

品牌战略的实施也绝不是讲一个故事而已，而是一个真正的实操性的项目，一场文化设计、群体传播、心理攻防的战役。而战场不分你我，不分企业内外，甚至是横跨行业的。

现如今客户关系早就改变了，在互联网时代，品牌战略尚不能立住脚，即便产品做出色，用户也很难有动力去了解，并且迅速遗忘。

对了，前两天吃了串腰子，

烤得巨棒！！！    

诶？餐厅叫什么来着。。。 

算了。。。