小时候家里第一台洗衣机“小天鹅”，现在过得怎么样？

作者｜何宏颖

编辑｜范越

你一定还记得那句广告词——全心全意，小天鹅。

建厂于1958年的小天鹅，是中国第一台全自动洗衣机的缔造者。2014年6月30日，美的集团获准要约收购小天鹅，此后互联网和电商让这只小天鹅找到新的生机。

2016年整个美的系洗衣机在线上市场突破40亿元，其中小天鹅贡献占比达65%。去年双11，小天鹅凭借一款8kg的洗烘一体机，拿下天猫洗衣机类目单品第一的成绩。

在这个行业慢慢地从价格促销战转向产品变革之时，2017年，小天鹅已经着手布局，向着消费升级、智能化、精品工程靠拢，开发能够真正符合消费者需求的产品。

电商在线专访了小天鹅电商负责人李茂东，解读激烈的行业竞争格局，分享小天鹅在洗衣机行业中保持快速增长的秘诀。

Q=电商在线

A=美的集团洗衣机事业部部长 李茂东

“电商开始服务于实体经济”

Q：当小天鹅走到线上市场后，我们能看到的用户特征是怎样的？小天鹅来到美的后，定位是否发生了变化？

A：从我们在线上收集的数据来看，消费者对品牌“小天鹅”关键词的搜索占比挺高，一般达到30%，而消费者对产品需求很多是来自小天鹅原来的产品口碑。事实上，目前美的洗衣机的产品属性更适合追求时尚和高性价比的年轻人，而小天鹅洗衣机的客户更加偏向比较成熟的家庭。因此，在人群上，我们还是做了一些差异化划分。

Q：过去的2016年，小天鹅在线上取得了怎样的成绩？这些成绩的背后，小天鹅在哪些方面做出了尝试？

A：2016年，整个美的系洗衣机在线上突破了40亿，小天鹅占比65%，行业占比达到28%左右，而在天猫平台，占比30%以上，行业占比名列前茅。

我们在多个方面做出了尝试。首先，新产品的推出。这些产品包括差异化产品和符合现代消费需求的产品。比如说，双11时，我们打造了一款8kg的洗烘一体机，双11当天在天猫平台就售出2.6万台，拿下了类目第一名。第二，成立官方运营团队。这一团队负责小天鹅整个社区、贴吧、微博等运营，迎合热门渠道的运营需求，整体来讲，粉丝对小天鹅的产品需求虽然单一，但是粉丝忠诚度高，一旦选择这个品牌，一旦受到很好的服务体验，粉丝的忠诚度会不断延伸。

Q：有人说，2016年是小天鹅的逆袭之年，你对此怎么看？如何看待小天鹅在线上的发展？

A：其实，我并不认同这一说法。从2015年，互联网＋概念就开始盛行，但是我们现在看到了小米经济等慢慢衰退。我认为没有核心竞争力产品的时代已经渐渐过去，电商开始服务于实体经济。最近几年，小天鹅从最初的10个亿，做到20个亿，包括最近的40个亿，几乎每年都是翻倍的增长，成功顺应了互联网的趋势。小天鹅专注于产品研发和品质把控，所以当泡沫开始褪去的时候，回归营销本质后，就是要从产品本身去出发，突破消费者。

“首先聚焦产品变革，其次是渠道变革”

Q：现在，在行业热议的全渠道方面，你怎么理解这一概念？

A：我看来，全渠道和产品有很大的关系，比如，对于快消品行业来说，消费者可以快速地搜寻到产品，进行体验和分享，消费闭环很容易实现。

但是，对于家电行业来说，我们虽然很拥抱全渠道，但是我们的态度相对谨慎，我们担心用户不能体验到小天鹅很好的服务，甚至对品牌产生不好的影响，所以我们所有的开发都是基于服务为基础的，能够满足消费者需求，能够让消费者满意，但是会向着全渠道方向努力。

Q：2016年，洗衣机行业竞争依旧激烈。相比以往，这些竞争主要围绕哪些方面展开？

A：2015年，行业竞争相对直接，主要以价格和促销为主，来快速提升销量。到了2016年，我觉得竞争点首先聚焦到产品变革上，譬如我前面提的洗烘一体机，就是基于产品变革而进行的竞争。因为整个行业价格越打越低，对于企业来说，并不有利，最终影响的是消费者，所以，2016年行业的竞争方向发生了改变。

第二个，渠道的变革。随着物流的不断完善，在洗衣机内销的线下渠道上，电商对连锁渠道的影响会进一步加大，互联网占比逐渐增高，整个家电行业在互联网的竞争也是相当明显，大家都希望追求较高的占比，适应各大线上平台的玩法。

Q：2017年，你认为整个洗衣机行业会呈现哪些趋势？

A：我觉得比较明显的一点是消费者在消费升级上的需求变化明显。其中，消费者有了更高消费能力，以前可能更关注价格和促销，但是现在的消费者关注功能、卖点、服务等多方面。当消费者认可某个品牌后，下单决策时间会进一步缩短。

因此，我认为，2017年，整个洗衣机行业还是继续向着高客单价的方向发展，大容量、洗烘一体机都是趋势，越来越多的消费者会选择品质高、价格贵、功能齐全的产品，差异化需求会着实体现出来。这些趋势在2016年只是一个萌芽，到2017年会显露得更加明显。

Q：2017年，小天鹅在电商层面酝酿了哪些新动作？

A：小天鹅还是贯穿美的的战略概念，内部推进CDOC项目，具体指概念、设计、优化、量产，就是要从消费者本身需求去做分析，开发能够真正符合消费者需求的产品，让产品具有持久的生命力，这是比较大的动作。

另外一个是继续推进精品工程。从整个供应链端、市场端的反馈来看，我们产品SKU可以操作的维度越来越少，这样，我们对每个产品的把控能力都会不断加大，希望通过精炼的SKU来适应这个市场，标准统一，质量统一，符合整个品牌调性的产品，去推向市场。

同时，在智能产品上，小天鹅很早就开始着手智能化应用，但是挖掘得并不深。从整个洗衣机行业来讲，大家都还没找到很好的切入点，通过智能层面，让消费者和洗衣机相连接。但是，从整个美的的战略层面看，一直都在推进智能化产品研发，包括也收购了德国库卡机器人，成立了智能研究院，相信整个研发团队会在智能化上带来突破。

Q：新的一年，对于这个行业，你有哪些期待？

A：前两年，我们在洗衣机类目中实现了爆发性增长。到了2017年，行业需要更多的沉淀，希望能够有不错的增长、占比，服务更多的消费者。