小时候家里第一台洗衣机“小天鹅”，现在过得怎么样？

作者｜何宏颖

编辑｜范越

你一定还记得那句广告词——全心全意，小天鹅。

建厂于1958年的小天鹅，是 中国第一台全自动洗衣机的缔造者。2014年6月30日，美的集团获准要约收购小天鹅，此后互联网和电商让这只小天鹅找到新的生机。

2016年整个美的系洗衣机在线上市场突破40亿元，其中小天鹅贡献占比达65%。去年双11，小天鹅凭借一款8kg的洗烘一体机，拿下天猫洗衣机类目单品第一的成绩。

在这个行业慢慢地从价格促销战转向产品变革之时，2017年，小天鹅已经着手布局，向着消费升级、智能化、精品工程靠拢，开发能够真正符合消费者需求的产品。

电商在线专访了小天鹅电商负责人李茂东，解读激烈的行业竞争格局，分享小天鹅在洗衣机行业中保持快速增长的秘诀。

Q=电商在线

A=美的集团洗衣机事业部部长 李茂东

“电商开始服务于实体经济”

Q： 当小天鹅走到线上市场后，我们能看到的用户特征是怎样的？小天鹅来到美的后，定位是否发生了变化？

A： 从我们在线上收集的数据来看，消费者对品牌“小天鹅”关键词的搜索占比挺高，一般达到30%，而消费者对产品需求很多是来自小天鹅原来的产品口碑。事实上，目前美的洗衣机的产品属性更适合追求时尚和高性价比的年轻人，而小天鹅洗衣机的客户更加偏向比较成熟的家庭。因此，在人群上，我们还是做了一些差异化划分。

Q： 过去的2016年，小天鹅在线上取得了怎样的成绩？这些成绩的背后，小天鹅在哪些方面做出了尝试？

A： 2016年，整个美的系洗衣机在线上突破了40亿，小天鹅占比65%，行业占比达到28%左右，而在天猫平台，占比30%以上，行业占比名列前茅。

我们在多个方面做出了尝试。首先，新产品的推出。这些产品包括差异化产品和符合现代消费需求的产品。比如说，双11时，我们打造了一款8kg的洗烘一体机，双11当天在天猫平台就售出2.6万台，拿下了类目第一名。第二，成立官方运营团队。这一团队负责小天鹅整个社区、贴吧、微博等运营，迎合热门渠道的运营需求，整体来讲，粉丝对小天鹅的产品需求虽然单一，但是粉丝忠诚度高，一旦选择这个品牌，一旦受到很好的服务体验，粉丝的忠诚度会不断延伸。

Q： 有人说，2016年是小天鹅的逆袭之年，你对此怎么看？如何看待小天鹅在线上的发展？

A： 其实，我并不认同这一说法。从2015年，互联网＋概念就开始盛行，但是我们现在看到了小米经济等慢慢衰退。我认为没有核心竞争力产品的时代已经渐渐过去，电商开始服务于实体经济。最近几年，小天鹅从最初的10个亿，做到20个亿，包括最近的40个亿，几乎每年都是翻倍的增长，成功顺应了互联网的趋势。小天鹅专注于产品研发和品质把控，所以当泡沫开始褪去的时候，回归营销本质后，就是要从产品本身去出发，突破消费者。