2024年的花呗，似乎比前几年要活跃很多。
首次接入闲鱼平台、首次推出联名皮肤、首次推出额度互动功能，在2024年双11期间，大量商品使用花呗分期免息的力度达到了史上之最，从过去的3期免息，提升到12期免息。这款本月上线已满10年的国民型产品，似乎正在以一种积极的姿态，重新亮相。
这种“活跃”通过观察其官方微博的发布频率，也可见端倪。
在2021~2023年，花呗官方微博每年更新条数平均在100条。但在今年，更新数量增至近500条。在微博品牌蓝V互动量上，甚至超过老乡鸡、麦当劳等活跃账号，站在了蓝V影响力第一阵营。
花呗是互联网产品中，最早的一批网红品牌。
“你是不是想笑死我，好继承我的花呗”曾经是网络上很火的段子。
但几年前，随着反消费主义浪潮的来临，花呗似乎在一夜之间从网红变成了黑红。很多人批评花呗刺激了用户超前消费，甚至劝诫年轻人不要使用，以免陷入债务泥潭。
那么，问题来了，重新“活跃”起来的花呗，还能从黑红变回曾经那个人见人爱的网红么？
用户评论的风向
在悄然转变
在各大社交媒体上搜索，会发现普通人关于花呗的讨论，似乎正在变得丰富。虽然刺激消费、担心花超还不上的声音仍然存在，但已非一边倒的局面。
在年轻人较为聚集的小红书平台上，关于花呗最热门的讨论是“如何提升花呗额度”。由于花呗推出了“交材料、涨额度”的新功能，用户只需上传英语四六级证书、毕业证、教师资格证等各类资格证书，就有机会在原有额度基础上提升额度，因此不少用户晒出自己的“提额战果”，并开始彼此分享当中的技巧与攻略。
而曾经热门的讨论话题“如何关闭花呗”下面，现在的用户们在分享的攻略，并非如何关闭，而是关于如何使用花呗账单助手的讨论。因为通过这一功能，用户可以自主调低花呗额度，如此一来，不用通过关闭这么极端的动作，也可以有效避免过度消费，同时还避免了关闭之后，万一后悔的问题。
除此之外，晒出自己的花呗手帐、晒出自己的花呗新皮肤的用户也有不少，话题颇有些五花八门。
用花呗分期作为自身卖点之一进行宣传的商家，也明显多了起来。这当中甚至包含了一向高冷的苹果。在今年iPhone16的销售中，苹果首次开通了花呗24期分期免息服务。国产品牌则显得更为积极，不少国产手机、国产家电厂商将“国补”和花呗分期免息叠加，作为吸引消费者的方式。
放弃规模执念
“花呗并不打算回到当年巅峰期的规模了”——这一内部说法，笔者从多个不同渠道得到了交叉验证。这或许是许多变化背后的根源。
根据蚂蚁消金在其ESG报告中披露的数据，花呗当前的用户规模为4亿左右。但据过去的公开信息显示，花呗巅峰期的用户规模在5~6亿之间。但据笔者了解，花呗并不觉得一定要回到此规模，并认为这一规模其实“并不一定健康”。
原因在于，在花呗的巅峰期，有很多缺乏金融常识和自制力的用户，也因为各种原因跟风开通了花呗，但无论是其合理安排消费的能力，还是履约还款的能力都不足。因此既推高了花呗的不良率风险，在其无法还款后，也将责任归咎于“花呗引诱了自己”。
对花呗来说，和用户之间的关系，“强扭的瓜”显然比不上双向奔赴。为什么不去好好服务最需要自己的人呢？与其无限扩大用户规模，不如留住对自己最有感情的人。
放下规模执念，回归金融之美，让金融帮助用户创造美好生活，无论对用户还是花呗自身，都是更具可持续性的发展理念。
放手，
把方向盘给用户
额度评估，是消费金融业务的核心引擎。金融机构根据用户的风险情况，进行评估，单方面给出一个固定的额度，这是所有金融机构通用的做法。
相比于传统金融机构，花呗可以更为多元的评估用户特征，这是花呗业务创新的底气。近年来花呗在尝试新的额度管理功能，额度管理不再是一次性的、单方面的评估，而是在有效的风险管理之下，用户可以动态调整额度，以获得更好的消费金融体验。其中之一，就是花呗的账单助手，在花呗原有额度基础上，如果用户觉得额度高了，容易花超，那么可以自己调低额度。如果用户觉得额度还不够，也不能凭空要求更多，需要提供自己的职业技能证书等增信材料，说明自己凭实力可以获得额度，这就是其最新推出的“小红花”功能。
“刺激非理性消费”，是花呗从网红成为黑红的“骂点”，花呗曾经试图用各种方式解决这一问题。最早，花呗直接在用户每一笔付款页面打上“理性消费”的提醒，引来骂声一片，“买张火车票，买瓶水，买个早餐，为什么要提醒我理性消费？！这怎么就不理性了。”
花呗还做过一次业务决策，把年轻人的额度一刀切到3000及以下。用户骂得更大声了，“我们辛辛苦苦攒下的额度，怎么说没就没了”，“额度用不用是我的事情”，“额度使用我有规划，突然降额，资金周转计划全被打乱了”……
这些解法没有奏效，关键是“爹味”比较重，替用户做决定。但账单助手和小红花，是把方向盘交给用户，把工具给用户，要涨要跌，用户可以自己做出动作，虽然金融机构在额度上依然有审核，但多少让用户有点“我的地盘我做主”的感觉。
商家才是
花呗最大的拥趸
即使在花呗备受争议时候，商家群体，尤其电商商家，依然青睐花呗。原因很简单，因为相比其他营销手段，花呗分期可以为商家带来更显著的销量提升。
花呗要重获好感，商家是关键群体。今年双11，花呗明显加大了分期免息的力度，12期分期免息的商品数量超出以往。据大量媒体报道，双11期间，荣耀投入分期免息的预算超过2000万元，荣耀6成以上的手机支持花呗分期免息；容声冰箱80%以上的商品都支持花呗分期免息，用于贴息的投入比去年增长了25%，不光在线上，线下门店也向消费者推荐分期免息商品。
据笔者了解，花呗向其合作的电商商家提供了更为优惠的利率条件，使得双11期间，商家贴息的力度明显加大。电商卖家把花呗作为促销工具，心甘情愿付利息，因为对商家来说，发红包、做分期、打广告，都是正常的促销手段。
对花呗来说，这是在积极落实国家政策。今年双11，花呗重点在家电、家具、数码等品类上开展分期免息，与国补品类基本重叠，为国补再添一份力。
消费者同样被讨好了。因为商家贴补了利息，用户就不用付出成本。据艾瑞咨询发布《分期免息工具价值研究白皮书》显示，使用过分期免息的消费者中，超9成认为分期免息是省钱工具，超6成即便当下可以全额付款，也更倾向于选择分期免息的方式消费。
“无用功”的用处
一款金融产品，健康比规模更重要，这个道理是行业共识，但执行起来，往往很困难。因为追求“健康”的事情，常常对规模无益，甚至有可能有害。这种“无用功”，在企业里要推行，往往有很大的难处。
比如对花呗来说，研究交材料涨额度，为了读取、验真这些非标准化的证书，需要部署大量的AI资源和人力成本，但使用的人并不会一下增加很多。比如设置账单助手功能，允许用户主动调低额度，这与规模KPI更是直接背离的。
在IP皮肤联名、AIGC手账等方面的投入，更是几乎完全脱离金融属性的功能尝试，因为脱离金融属性，所以也不会在金融回报上产生明显的收益，用户并不会因为换了一个好看的花呗皮肤，就用花呗多付了几百上千。
这些无用功的用处可能接近于“养生”。每天按时吃饭，早点睡觉，你很难说一下子到底有啥效果，但如果一直不这么做，身体素质会变差，甚至吃药打针也弥补不了。
对于一款产品来说，什么最贵，口碑最贵！而口碑的积累，除了产品本身的卖点与价值，主要就在于，对能打动用户的“细节”，是不是愿意用心做好“无用功”。
金融产品恐怕就更是如此，不是做大做强，而是做好做优。
对10岁的花呗来说，有过高光，也受过批评。值得庆幸的是，用户仍在、商家仍在、产品优势仍在，如果能坚持回归“做好做优”的航路，重塑口碑，10岁，依然是在最好的年纪。
