『案例』北京保利｜以光之名和这座城市谈谈

2017年5月18日，北京751D·Park时尚设计广场新罐，35摄氏度的高温，透蓝透蓝的天，一场主题为“城市有光“的保利地产北京15周年品牌发布会，吸引京城60余家主流媒体以及约300多名各界朋友齐聚罐内。坊间流传诸多地产界同行为了一睹保利发布会的罐内真容，通过各种渠道争相索票。一场酝酿筹备半年之久的发布会，到底有怎样的惊喜？北京保利15周年品牌动作背后有哪些更深远的战略思考？此文深度盘点北京保利“罐里罐外”的品牌故事。

▲发布会现场【开罐实景】

罗辑思维联合创始人吴声在《场景革命》中的观点：产品功能属性（inside）+产品连接属性（plus）= 新的场景体验。北京保利15周年发布会对于会场的选择不仅仅是简单的发布空间筛选，更是15年来厚积的“产品功能”plus用户的仪式感与气场之选。25年前，广州沙河路17号望星楼保利地产诞生，在此仰望星空；一个多月前北京时间博物馆，保利开启一场重剑无锋式的品牌升级运动；此次北京保利选择751D绿罐作为发布会场地，让地产同行惊呼不可思议，要知道此前这里是奔驰奥迪等上游汽车品牌发布会的常客。绿罐隔壁的火车头广场是很多人慕名而来的目的地，而它的另外一个代号“上游（SY）0751”似乎给出了北京保利在此进行品牌发布的答案：在上游创造上游。对北京保利而言，过去15年内一共开发了41个项目，让超过10万业主「留在北京」，这些华丽的数据已然让他跻身地产上游，但对于保利而言，在上游创造上游是品牌升级的新命题。

▲发布会现场【开罐实景】

近日，一篇知乎的热帖引起大家广泛讨论。“北京的房价是不是正在透支着外来年轻人的创造力和生活品质？”在跟帖中，我们能看到这样的关键词：冷漠/急促/欲望/嘈杂/浑厚/距离/雾霾/焦躁/流动/边缘……这些城市的切身痛点，亦是北京保利新阶段关注的焦点。一直以来，让人们更体面而有尊严地生活在北京，是保利的品牌信仰。于保利而言，每一位生活在此的人都是发光体，他们怀揣梦想与希望，以光为伴，追逐更好的自己。北京保利新阶段品牌行动口号“城市有光”，致敬每一位心中有光的人。

▲我们埋怨北京，我们调侃北京，我们留在北京

不要因为走得太远而忘记为什么出发，于保利而言，对于“人”的关照是品牌的初心与根本。北京保利从“三大视角/六个维度”，让城市有光：保利艺术资源、文化底蕴、央企家国情怀，让北京更有温度和未来；保利在住宅和公建领域的积淀，让城市更有生机和智汇；保利以匠心筑宅，让人们更体面而有尊严地生活。

在过去的半年时间内，北京保利通过一系列“光之合谋”品牌跨界动作，完成六大品牌跨界行动：与15位影响时代的“城市创变者·美好生活家”跨界合作，让音乐plus；与单向街杂志跨界合作原创《追光》专刊，让文化plus；与青年导演及5位平凡者跨界合作，让影视plus；与专业策展人合作光影展，让艺术plus；与 “伍德吃托克”跨界合作，让生活plus；与滴滴跨界合作，让出行plus。通过跨界势能的叠加与品牌能量的释放，让“城市有光”深入人心。

▲【光之合谋】部分品牌名录↑

30年前，乔布斯把海盗旗插在办公室的露台上，向全世界宣布：“能当海盗，为啥还要当海军？”乔布斯和他麾下的Macintosh团队就是最苹果的创变者。无趣的时代总是由城市的创变者引领的，北京保利邀请来自“创意界、咖啡界、文化界、地产界，甚至睡眠界……”的创变者们一起，以“和唱团”的名义，为“和基金·梦想艺术课堂”发声。作为地产界首支原创公益音乐作品，《城市有光》在网易云音乐/爱奇艺/腾讯等各大平台上线后好评如潮，累计传播量突破百万。

▲【有态度的网易】&【有温度的保利】

▲MV上线后好评如潮

再华丽的辞藻和编剧功底，也不及“此片根据真实故事改编。北京保利15周年之际，暖心拍摄《城市有光·有温度》微电影，讲述“环卫工人、白领、外卖员、销售员与咖啡员”平凡之路上不平凡的真实故事，每一个生活在北京的2200万分之一，都能从中读懂自己。

▲那些掷地有声的平凡日常，就是城市有光

▲《城市有光/有温度》独家剧照曝光

▲200万微信渠道覆盖

▲朋友圈集体刷屏

北京保利15周年光影展《我们的北京》，从筹备到展出历时三个月，共有302位作者，932幅光影作品，10万余人参与互动。北京保利将他们鲜活的光影故事在围挡、在社区、在写字楼，在北京最有艺术气息的751新罐展出，让北京的每一寸温度得到体味与感知。

中国古代称 15 岁为“舞象之年”，寓意新 的进阶与蝶变。北京保利15岁之际，重磅推出“以和为贵”的高端「和系」作品战略／「汇系」商办平台战略，以及「世界城市」P-SORD战略，三大战略的全面发布，让北京保利在世界的北京高瞻起舞。

▲保利地产北京公司副总经理 朱凯先生 演讲

「和系」作品是保利地产25年来最纯正血统的高端产品系，在“全生命周期筑宅系统”基础上，结合总部“美好生活家”研究成果，以“土地的生命观、建筑的淡泊观、工艺的永续观、自然的和谐观、空间的无界观、未来的生活观“的超前六观，划定北京豪宅新的秩序，重塑金字塔顶端之筑。

作为商办地产战略的领航者，北京保利2017正式开启商办元年，打造 “全生态智汇商务系统”：由城市星级综合体、自主星级品牌、星级创新孵化、星级长城汇平台、智慧星级产品、星级服务构成六大产品内核，并通过“精研一座城、布局多中心、塑造新地标、缔造大平台、资源全整合”五大举措，汇聚北京商办未来。

北京是世界的北京，北京的商务办公版图也应该是世界级的作品。作为商办地产战略的领航者，北京保利在地产行业内率先提出了打造世界城市的P-SORD战略。P-SORD战略是北京房地产企业首次将自身的经营战略和北京的世界城市规划发展进行紧密结合。此次，作为责任央企，北京保利深刻解读北京商办的规划理念，响应政府对商办市场的引导，深研项目布局与产品开发，构建新城市生态系统，引领未来北京商办市场的新发展。

▲P-SORD战略正式启动

“空气越来越差，我必须上路了”，这是《1988···我想和这个世界谈谈》的开篇，也是北京保利对于这座城市痛点的初探。王尔德说：我们都生活在阴沟里，但仍有人仰望星空。北京保利15周年，以光之名和这座城市谈谈，为城市的美好生活提案，为这座城市再造一个梦想的星空。距北京保利品牌发布会结束已经有一段时间了，当天气渐热，绿罐微凉，在以后很长的一段时间内，北京的地产圈内外都将记得“城市有光”发布会那个遥远的下午，也会哼起MV里那段熟悉的旋律：有束光/在前方/驱散沿途的迷惘。