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宋玮 黎诗韵 黄俊杰
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黄俊杰
连续创业者唐彬森在互联网圈摸爬滚打十年，赚过大钱，但没有获得和赚钱能力相匹配的名声。2016 年，他一脚踏入饮料行业，在这里，他终于成为了一名互联网大佬。
唐彬森所创立的元气森林，今年仅无糖气泡水就卖出了 1 亿箱——其中 80% 来自线下销售。元气森林冲进了传统饮料企业牢牢把持的线下渠道，今年卖饮料收入预计有 83 亿元，赶上 1/3 个农夫山泉——农夫山泉已经成立 25 年。
一群做游戏的年轻人，五年创造了整个中国消费行业这些年最大的创业成功故事——这在几年前几乎没人能想到。
38 岁的唐彬森可能也没有想到。十多年的创业生涯，他已然成功，但主要在网页游戏、导航站、工具出海等投入短回报快的生意。直到唐彬森找到了饮料这个大行业，一个还没有被互联网成功改造过的行业。他试图推倒规则，创造新的规则。这和他的性格，以及他连续创业成功带来的自信有很大关系。再加上新鲜的钱，一切都显得这么热闹——正如过去十年的中国互联网一样。
在唐彬森身上，你能看到三个显著的特点：像超级富翁一样有钱、像海盗一样有着野蛮的扩张能力、像最优秀的产品经理一样思考和学习。这三个优势保证当他进入任何一个行业时，他不一定能成功，却能把行业搅得天翻地覆。
唐彬森和他的创业故事，未来很可能会成为商学院的一个经典案例，这个案例可能是关于成功，也可能关于失败，但它一定无比精彩。
以下是《晚点 LatePost》对唐彬森的访谈：
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《晚点》：元气森林第一款爆品是气泡水，但这个成功目前没有复制到其他品类，为什么？
唐彬森：
不可能每款产品都能爆，但我们每款产品在各自品类都卖得很好。燃茶用了两年做到无糖茶饮料第二名，第一名是十年前上市的东方树叶。气泡水一年销售额是燃茶的大概十倍。
《晚点》：差了十倍。
唐彬森：
因为后者品类小。
《晚点》：还有像气泡水一样大的品类吗？
唐彬森：
矿泉水、奶。
当年互联网有一个思维，一个邮箱不支持大附件，你就做个支持大附件的，一个聊天软件卡顿，那就做一个不卡顿的。我把这种打法叫送分题。矿泉水就不属于送分题，它的工艺已经很好了。我们公司有一个立项清单，第一看市场大不大，第二看配料表能不能比别人好。元气森林在碳酸饮料份额占比还是较低的，未来会有更大的发展空间，也会出现像气泡水一样大的品类。奶门槛也高，但我们有机会，需要最好的奶和工厂。工厂、牧场，我们一个一个在建。
《晚点》：是否找到某些统一的打法或公式能够复制气泡水的成功？
唐彬森：
其实就是敢用对手不敢用的好原料。一个食品饮料企业要想迎合用户的口感，加糖是成本最低的方式，加甜味剂（代糖）是贵的方式，还有一些甜味剂比如阿斯巴甜，成本便宜但口感不好。
四年前我们抓住的一个机会是，率先用了最好的代糖赤藓糖醇，赤藓糖醇比阿斯巴甜贵三四十倍。我们是第一个敢用这么好的代糖给中国用户的。我们还用了最多的 “气”，所以气泡水喝起来气很足。但这会让生产中容易爆气，而爆气会带来 5% 的损耗率。
当时研发看到我们毛利只有 10 个点，他说这个老板肯定扛不过三年。说完他就离职了。
《晚点》：但元气乳茶用了结晶果糖，这是你能提供给用户最好的原料吗？
唐彬森：
乳茶这个产品很难，如果降糖度，大家一定觉得不好喝，用赤藓糖醇，会更难喝。我们没办法，加了一点果糖。你说我甜，你看别人有多甜，很多乳茶配料表这么长，内涵物成本就 5 毛钱，一年能卖 100 亿，中国都是这种产品。
《晚点》：不能因为比一个很差的产品好一点你就说这是一个好产品。
唐彬森：
所以我们知错就改，今年 4 月份之后生产的乳茶已经全部去掉了结晶果糖。
中国市场需要好产品。很多企业都是强渠道建设，只要有货，往渠道一扔，消费者没有太多选择。但现在信息对称、渠道扁平，所以产品有机会了。这个在游戏行业也发生过。
元气最早换了三波人，全是饮料行业专业人士，条条框框很多。后来我干脆找了一些做游戏的小年轻，我说不要跟我讨论什么成本，就做一款自己想喝的产品。我们有一个原则，产品上市前必须让身边十个人一人买一箱，身边人都买才能说明产品靠谱。去年我们主动下架了一款产品——果茶，我跟团队说，现在卖得有点量，是因为我们有渠道。但我们不能这样。
《晚点》：听说元气内部像游戏公司，很多团队在赛马，只有数据好的才给资源。
唐彬森：
我认为好和坏的东西都不是主观的，是相对的，就是百里挑一、千里挑一。所以元气的产品理念是不要说好不好，要说你试了多少次。我们有些部门一年试错预算几千万，从口味、包装都做数据测试，最后选数据最好的。
游戏公司特别能耐得住试错，因为在这个行业，失败很正常。传统企业希望提高产品成功率，我们是承认我们不知道未来，所以要降低每一次试错的成本——这是两个世界。
《晚点》：你如何通过机制让员工感知到公司愿意承担更多的试错成本？
唐彬森：
我们不鼓励员工去做只关注到眼下的、有短期效果的事情，奖励都是事后追溯。比如今年我们颁给燃茶团队一个奖——叫产品改变公司命运，给整个团队奖励公司股份。
《晚点》：元气森林和你之前创业做的游戏公司智明星通在方法论上有多大比例是复用的？
唐彬森：
我之前说，战略要向二级市场投资人学习，管理要像 “海盗” 学习，产品要向游戏公司学习。巴菲特动动脑筋就能获得收益，所以战略想得最明白的是二级市场那帮人。很多公司看上去管理好，实际是因为业务牛*。如果公司不挣钱、不牛*还能把队伍带好，那是海盗——拼命，干的还是脏活累活。
产品能力上，游戏公司非常强，每年出很多产品，一款接不上就挂掉。很多互联网公司表面产品能力强，但它出一款产品就够了，其他时间都在维护这个产品。
《晚点》：产品上模仿游戏公司，渠道和营销上，你们做对了什么？
唐彬森：
以前便利店、夫妻老婆店很少接入新品，因为很多新品牌很多都起不来，让这些夫妻老婆店赚不到钱。
渠道上就一关一关过，接受规则。第一年我跟团队说，先把楼下芝麻粒大的小卖部做好。第二阶段是获得外围便利店的认可，再进入主流便利店，第三阶段是全国从头组建地推队伍，进夫妻老婆店，最后是全国下沉市场，这是个漫长的过程。现在我们全国加经销商有 6000 人，覆盖 80 万终端，10% 是便利店。
《晚点》：看来元气森林的成功路径和传统消费品公司并无不同，无非是大明星，大广告，大通路。
唐彬森：
我们去年只做了一个分众（广告）、一个 B 站（晚会）、还冠名了湖南卫视的三档节目。我们希望元气的用户，吃到嘴里的广告、渠道成本占比是最低的。
《晚点》：但你们铺广告很猛。
唐彬森：
铺广告是为了和对手正面较量。在中国做生意，如果关键时候不做好关键性的努力，就会错过机会。
《晚点》：广告上如何打透？
唐彬森：
我们在 B 站晚会上花的钱和某些冠名商一样，但你记得他们的广告吗？不记得。我们要冠名就冠名这一天最好的节目，就只说一个产品——气泡水。当时团队都反对，但我没觉得这是一个重要的事情，多花点钱少花点钱不是主要矛盾。
《晚点》：言语中总是透着财大气粗。
唐彬森：
全是教训。当时我们在美国是第一个发布农场游戏的游戏公司，但我们不敢花钱，对手 Zynga 一个月亏 1000 万美元，往死里砸，砸到 5000 万日活。12 个月后上市，市值 100 亿美元。后来我总结，人生每七年会遇到一手同花顺的牌，不 all in 就没戏了。
《晚点》：为什么是七年？
唐彬森：
如果你每年都有好牌，那说明这个牌不够好。你每天都有机会就不是机会。
《晚点》：有哪些事是农夫山泉会做但你们不会做的？
唐彬森：
我们自己研发智能冰柜，它可以提醒业务员没货了去补，而不用到现场去验。农夫没做这些。
《晚点》：可口可乐很长时间只有可乐一款产品，为什么元气要做这么多单品？对标游戏公司来看，如 Supercell 就不是靠大量开发产品赌概率来赢的。
唐彬森：
你看过《创意公司》那本书就会理解，用户看到的精品都是内部失败过多次。如果我做一个很烂的产品扔到市场，这不叫试错。试错是做了很多方向的尝试，不断推倒再做。
《晚点》：现在同行也把气泡水里的阿斯巴甜换成了赤藓糖醇，你们的竞争力在哪里？
唐彬森：
我们每半年做一次升级，我们全线气泡水去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾这类常用的防腐剂。而且降糖是全世界的趋势，我们还要继续降。除了赤藓糖醇，还有甜菊糖苷、罗汉果糖等代糖用于产品的迭代。但这些代糖更贵。
《晚点》：赤藓糖醇价格上涨很快，未来会走到上游，去控原材料吗？
唐彬森：
这不是老板层面想的事，我只解决大问题，比如建厂。
今年 3 月一家国际巨头把我们的供应链断掉了，通过施压我们的代工厂，立刻停掉了合作。我们的渠道也遇到了挑战，我们在早期很小的时候不会遇到这种事情，但发展后一定会遇到。所以我们要自己建厂，我们还要建更美的工厂，成为可以卖门票的景点。
《晚点》：这和你做游戏时的理论相悖，你曾经说最好的生意是要用一款非常薄的产品打全球市场，而不是用一个非常重的产品做垂直。
唐彬森：
以前是薄，现在要重，因为时代变了，行业也不一样。为啥搞工厂？因为我们想缩短配料表，想做不含防腐剂的气泡水，但国内的工厂做不了，我们只能自己来。
当时生产团队说，要建厂，有两个方案，其中一个比另一个成本贵一倍，但可以无菌生产，我说无菌生产啥意思，他说就是气泡水可以不用防腐剂。我说那不用讲了，就这个。因为没有防腐剂，所以我们得保证瓶盖难拧。很多消费者抱怨，于是我们又从德国引进一个瓶盖工艺来解决这个问题。光改进一个产线就花了 2000 多万，产线每次升级都需要投入很多钱。
供应链建设是个很缓慢的过程，但也不难，就是花钱的事。
2
《晚点》：你最早是元气的投资人而非创始人，什么让你决定亲自下场？
唐彬森：
换了三拨人，实在找不到人接手，当时好的创业者都去搞 P2P、O2O 了。那是我最惨的时候，最糟的时候我自己往里面充了不少钱。
《晚点》：“充” 钱。
唐彬森：
对。我们第一款产品花了 500 万，请朋友喝，他喝一口就不喝了。销售提议把货铺到下沉市场卖掉。我说这样我们未来品牌就毁了。最后还是花了 100 万销毁，找的那帮饮料专家也走掉了。第二拨人，我说搞全员持股，低底薪高绩效，结果又走了。
当时 COK（智明星通旗下游戏 “Clash of Kings”，列王的纷争）挣了很多钱，大家都觉得老唐你搞饮料干啥。每次都问我，你还做不做？我说我一定是最后一个放弃的。2016 年，我把元气森林接过来自己干了，也是为了表示我对做成这件事的决心。
《晚点》：2014 年，你 32 岁，卖掉了智明星通，为什么要卖？今天米哈游等新一代游戏公司的崛起证明了这个领域还有很大空间。
唐彬森：
他们爱游戏，我不爱，我只希望中华有为。我也不玩游戏，天天做游戏跟坐牢一样，还挣钱了。
《晚点》：不爱游戏，还赚那么多钱，内心爽吗？
唐彬森：
不爽。卖掉公司那一年，我们是中国游戏行业第三名。我也纠结，但后来我想明白了，人生做重大决策时不能算账，会格局特别小。就想未来 20 年你想做什么事？就算不挣钱也干。我说我肯定不想做游戏。
公司卖了 27 亿，朋友们都觉得我卖亏了。因为当年利润 1.5 亿，卖掉之后利润翻了七倍。
《晚点》：说明接盘的那个人比你会管公司。
唐彬森：
我们的业务基础很好，队伍一直很稳定。2008 年我们做游戏出海，我们是第一个。但 2014 年海外游戏已经全是中国公司。我证明了这个赛道中国人是有可能做成的，使命完成，我就觉得没意思了。
《晚点》：听上去你结束和开始一个事情的标准都是中国人有没有在这个赛道做起来。游戏是，消费也是。
唐彬森：
了解一个人就看他第一桶金怎么挣的。我人生第一桶金是 2004 年作为北航研究生，在海外参加程序设计比赛打败老外成为第一名挣到的，挣了 25 万欧元。
当时比赛是在法国 3GSM 展会里，我们一个中国团队，举目无亲。然后我们就看到了华为的展台，他们是展会上唯一的中国企业，找到亲人的感觉你懂吗？我们还跑去和华为团队说你看我们也是中国人。所以元气森林后来有一个品牌标签就是中华有为。
《晚点》：你是连续创业者，自我认知擅长做什么、不擅长做什么？你还做过一个云计算平台，但失败了。
唐彬森：
不存在擅长不擅长，一切都是命。
三十而立，就是要多试多闯。四十不惑，要找到并专注你喜爱的事情。但最后你会发现就是命。你做的买卖本身好不好，决定了谁牛*。中国、韩国、俄罗斯之前最大的三家互联网企业，都是搜索引擎、社交、电商。
有的人是五十而立，四十不惑，三十知天命就傻了；更多人是三十不惑，四十而立，也不行。节奏不能错。很多互联网大佬是撞上了大机会，他们也没多想。但我们是真的需要找机会，所以要持续创业，不断去找答案。这叫 “游牧民族”。
《晚点》：不想找一个肥沃的市场吗？
唐彬森：
所以我来做饮料。
《晚点》：是否因为这是个大生意而不是你有什么使命感。
唐彬森：
我 2014 年成立挑战者资本，使命是 “中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”。“ 中华有为 ” 是说，行业前十名没有中国企业，我们应该投；“ 挑战巨头 ” 是我认为这个世界没什么新概念，应该围绕老买卖去干。当时按这个逻辑选了很多行业。
我觉得很多公司一定要把战略想明白，我是相信中国人很牛*，所以我要找老外做对手。巴菲特有一句话，你要想拿冠军千万不要跟世界冠军一个牌桌。我认为最好的牌桌是跟外资做竞争，不是跟本土企业做竞争，因为本土企业都很牛*。
我之前还投了一家公司叫老虎证券，当时创始人想做炒股软件，我说要做就大做大买卖，要干就要干证券公司。如果对手是个 1000 亿美元公司你牛*，如果对手是个 1 亿美元公司那没用。
《晚点》：经常有人评价你，成就动机很明显。做一件事，往往想的不是事有多大价值，而是怎么赢，以及如何赢得最大。
