偷懒在手机上连打了3天的四川麻将，度过了可能是2016年最不想写更新的几天。
后台有人留言问能不能聊聊Papi酱最新的手表广告，趁着游戏币玩没了，来闲聊几句。
我是在12月14日凌晨看到这支广告的，广告主积家在官方渠道上放出这条广告是在12月13日的晚上快9点的时候，所以看到的时间不算太晚。
我当时第一感觉是觉得挺好的，至少是没有出错的一条广告。
3天过去后，papi酱的这条广告在积家官方微博上一直没有发布，微博上放出的是这组系列广告里的另外3支，分别由独立影评人黄江南、设计师酒店创始人廖亮和澳大利亚华裔现在是上海KFM981电台的DJJenny来演绎。
如果有机会文身，你会文什么？
我会文我儿子的名字。
名字，本身就是一种传承。
其实想想挺不公平的，因为也不是自己选的名字。
但是得跟着你一辈子。
从小受的家庭教育偏传统。
当时的我呢内心是对这个比较抗拒的。
从广告公司离职后，
跟几个朋友在张家界开了设计师的酒店。
湖南这块土地是父辈们的故乡也是我童年待过的地方。
在做这个酒店项目的过程中，
发现这些传统的规矩还有文化都有他们存在的道理。
回忆起爷爷以前教我的一些东西，
我觉得对他们有很多的误会，
从前有多抗拒，现在就有多珍惜。
所以我给儿子起名叫做回忆的“忆”
这个字对我自己来说是一种激励，
也是对下一代的一个期望。
我是廖亮。
一念在后，佑我向前 | back me up
Reverso 翻转腕表个性化定制
如果有机会文身，你会文什么？
我会文一个“鱼”字。
之前也有人问过我一个问题，
如果你有机会变成一种动物的话，你会选择什么？
我当时想到的就是鱼。
小的时候周边没有什么公园，但是有河。
在我九岁的时候跟同学一起去划船，
不小心就掉到河里去了。
那个地方没有平时什么人经过，
但是那个时候刚好有一对夫妻路过，
把我从河里捞了上来。
当时很害怕，不过没有留下什么心里阴影。
后来我就开始学习游泳，
我觉得鱼是一种特别的动物。
它一面可以适应环境，另一面可以突破环境。
它们知足于水下的生活，游弋在舒适区以内。
但是它们也可以凭借自己的力量，拼尽全力去跃出水面，
去看一眼更广阔的天空。
就一眼，那也很美好。
有些鱼是关不住的，因为他们属于天空。
这背后的念头，让我知足于所做的事，也不止步于所做的事。
我是黄江南。
一念在后，佑我向前 | back me up
Reverso 翻转腕表个性化定制
很多人都把焦点放在了Papi酱那支广告身上，从这系列广告在积家自己上传的腾讯视频页面上显示的播放数据来看，确实也是Papi酱的这条最高。
目前Papi酱的这条播放次数接近45万，廖亮的那条是7.6万，鱼叔的那条2.4万，Jenny的那条是8.7万。
这也侧面可见，Papi酱自带流量的影响力。
而我想聊的是：当我们把Papi酱的广告和其他几位放在一起看的时候，你还会觉得Papi酱不能胜任积家的这次证言吗？
首先可能很多人误会了一点，以为是Papi酱代言了积家，其实积家的真正代言人是赵薇。
Papi酱和其他几位一样，只是为积家这款翻转腕表所传递出来的主张“一念在后，佑我向前”来做态度证言的。
其次，在很多人的眼里，Papi酱的身份是一个“网红”。
而“网红”，在很多人看来又意味着速朽、流行、烂俗，积家作为一个奢侈品品牌，给人传递的印象应该是经典、不可复制、只被少数人拥有。
于是，当一个奢侈品品牌的广告搭上一个“网红”，不是品牌自降身价，就是“网红”蹭热度……类似于这样的想法顺其自然就产生了。
稍微想一下，就能看出来，在积家的这条广告里，显然没有把Papi酱的身份定义为“网红”——也就是大众印象里所熟悉的那个短视频里的Papi酱。
如果真把Papi酱定义为“网红”的话，最后那句“我是Papi酱”后面一定会带一句“一个集美貌与才华于一身的女子”吧。
而只要带了Papi酱的那句口头禅，这系列广告，估计又是另一套做法了，估计真要那样做的话，积家也不会找到Papi酱吧。
在我看来，Papi酱本人一直以来应该也没把自己当做“网红”，而是当成一个“作者”吧。
从Papi酱目前的短视频来看，她和团队应该是抱着做作品的心态去做的，虽然看上去是吐槽，但每期的选题，都是精心编排过的。
另外，看一些媒体的报道，Papi酱本人也很少在自己的作品之外抛头露面，这也是我比较欣赏Papi酱的一点，和大多数网红那种尽可能大面积的曝光自己不同，Papi酱本人在对外发声的时候，是非常克制的。
这种克制我觉得也给她的未来会带来非常多的可能性，联想到她的学业背景，如果有一天她真的走向电影圈、时尚圈，应该是一点也不稀奇的吧。
而很多人对积家的这条广告报以微词，无非是不能接受“一个网红的level够不上一个奢侈品的level”吧。
如果不把Papi酱当网红看，这条广告就没有这种身份匹配上的问题了吧。
另外，我第一遍看下来，这系列广告的文案旁白都存在一个小问题，那就是从几位KOL经验转向品牌主张的时候，是比较让人出戏的，也就是没有让人沉浸到KOL自己的语境里去。
尤其是他们在对自己所执着的那“一念”表达上，并没有让我get到那具体的“一念”到底是什么。
这也导致了品牌主张传递时的一个信息隔阂吧。
但积家能启用Papi酱，我觉得这本身就是品牌做了一件很开放的事情。
（来源：广告文案，ID：adwriter，南极圈已获授权，转载请联系作者。）
