国货美妆对“创始人IP”的理解可能错了

锦缎 · 公众号 · 知识产权 · 2024-12-10 07:48

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本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。

近期，美妆品牌AOEO创始人尼克柏在抖音号上向网红殷世航追讨退款，成为美妆圈讨论的热点，背后隐藏的国货美妆卖货焦虑也浮出水面。

据介绍，按照约定尼克柏向殷世航支付500万元费用合作，诉求是借助其短视频运营经验，为自身吸纳成抖音、小红书双平台200万粉丝。但实际情况是殷世航利用名气接单，再将账号运营和投流事务委托给第三方，二者基于这种合作模式再次分成。

合作到期，目标未达成，尼克柏要求其还款170万元，遭到对方拖欠，因此公开喊话。

当下环境下，创始人IP的流量价值已经不容忽视，但目前这一IP价值主要作用在于吸引话题，终极要义是卖货。前有白牌迪仕爱普凭借大女主叶海洋IP翻红，后有毕生之研高颜值创始人张施诺提升话题度。如此，开价500万元造就创始人IP倒显得容易理解了。

然而，作为品牌价值资产的核心一环，创始人IP如果只用来卖货，恐怕就有些故步自封了，今天我们来聊聊创始人IP。

逃不过的流量焦虑

从老牌企业华熙生物孵化的美妆品牌（前）主理人，到方里、逐本等创始人，再到近期的尼克柏，越来越多的美妆圈创始人打造自身IP以求卖货。

卖水、卖美妆，听起来都是暴利行业，但一个残酷的对比是：

2023年，农夫山泉在包装饮用水市场的市占率达到23.6%，同期毛利率是59.55%，净利率为28.15%；

同样是2023年，国货美妆龙头珀莱雅正与国际大牌争抢市场，市占率勉强达到8%。今年年中，国货品牌整体才占到国内美妆市场容量的一半。同年，珀莱雅毛利率是69.93%，其中营销费用（广告支出）占大头，净利率才13.82%。

显然，闷声赚钱的首富无法共情集体被流量裹挟的国货美妆，打不过“算法规则”就只能加入，提高ROI（指广告投放所带来的收益与成本的比例）是国货美妆活下去唯一的出路。

按照1.5的ROI来算，如果定下1500万的线上收入目标，一年的KOL投流费用预算大约是1000万；

但向殷世航付款500万，一年时间造一个200w粉丝的创始人IP，一个账号支撑起就能撑起1500万销售额；

那节省下来的500万就算净利润了，且加入创始人IP效应后，独特性本身就是一种吸引力，ROI不再受限于1-3的狭窄空间，此时品牌收入天花板无限被抬高。毕竟，190w粉丝的叶海洋带货迪仕爱普，单场直播五小时就破亿的案例就摆在面前。

然而，这笔看似稳赚不赔的账，却经不起琢磨，叶海洋带货下，迪仕艾普爆卖，但仍然是美妆白牌的代表，岁月静好的尼克柏更是没能成功带货，其抖音橱窗挂的AOEO商品销量也只是勉强过万。

注意力经济下，创始人IP作为一个流量入口无可厚非，但要明确的是创始人IP的价值绝不该是卖货导向。

IP运营的游戏规则是相对克制

IP（Intellectual Property），即知识产权，后来被延伸为文化品牌，如Hello Kitty、奥特曼等都属于IP。

我们现在所讲的创始人IP指的是将品牌创始人形象进行包装推广，使其成为用户喜欢的“个人品牌”，创始人IP具有创业偶像（雅诗兰黛）、品牌代言人（雷军）、产品经理（毛戈平）、流量红人（范冰冰）等属性，这些出圈的创始人既能代表品牌精神，又能打开产品销量。

经过观察全球消费行业中成功运用IP的例子，卿照认为，作为品牌资产的重要组成部分，创始人IP对品牌具有定义性，放置到天平两端，其作为品牌价值的分量是远远高于渠道价值的。

因为真正意义上的创始人IP塑造与品牌运营一样，属于无限游戏，本就不适合有限游戏的规则。

按照哲学家詹姆斯·卡尔斯在其《有限与无限的游戏》书中的定义，品牌运营因为生命周期无限长、运营规则不断变化，而归属于无限游戏的范畴；而渠道运营因为在共同的流量池中竞技，其中有明确的规则、数据表现可精确地以年/月/日为周期量化，而属于有限游戏。

反观创始人IP打造本身，内容制作与传播具有长链条性，反馈又具备滞后性，导致难以实现短期目标，因此属于无限游戏。

但压缩时间换空间，谋求在一定时间内做出可测量的效益，这一出发点就对打造创始人IP有很大的局限性。

创始人IP通过网络走向前端的同时，背后需要扎实的品牌理念和风格、产品供应链和质量，二者的发展先后应当前者克制发展，后者快速发展。

而一旦创始人IP显著强于产品本身，就会压缩留给品牌系统完善的时间，所导致的典型的走向就是“伤仲永”——红人品牌难以打破“新品牌活不过3年”的魔咒。

比如，网红张大奕成立的BIG EVE，借助创始人的流量价值，曾在天猫旗舰店上线40秒内产品销售破百万，9小时产品售罄率80%。

但伴随着高销量的是不绝如缕的质疑声，一方面因为系统性规则的缺乏，张大奕自爆洗面奶打扮日本CPB洗面奶，品牌被扣上山寨、假货的帽子；

另一方面，能力体系上的差异，导致其缺乏代工厂（中山中研同时期因质量管理等问题被泽亮限期整改）甄别和筛选问题，BIG EVE产品质量参差不齐。

如今，化妆品市场已经没了BIG EVE的身影，同样关停的品牌还有红人雪梨创立的Fab2cherie、rainology雨哥创立的RAINLOTY雨辑、薇娅创立的四季日记等等。

历史上成功美妆创始人IP的启示

放眼全球化妆品行业，创始人IP并已经非常普遍，如雅诗兰黛、赫莲娜、伊丽莎白·雅顿、蜜丝佛陀、植村秀等，都具有独树一帜的创始人IP，且以创始人的名字或姓氏命名。

总体来看，这些成功的创始人IP诞生过程可以归纳为：首先通过独特的外表/发言将自身打造成品牌与外界沟通媒介；然后观察市场后提出独树一帜的理论框架，精准锁定并引领目标用户群体；最后，将个人风格落实到品牌实处，推出对应理论的产品。

【1】个人风格/发言突出，且与品牌强相关

以赫莲娜创始人赫莲娜·鲁宾斯坦为例，其因为皮肤白皙，被暴晒的澳洲姑娘羡慕。其顺势喊出“没有丑女人，只有懒女人”的励志口头禅，顺便高调推出极具贵族气质的首款面霜Crème Valaze。

随后，其不断使用自己身着实验服的照片，并宣称在维也纳获得了医学学士学位，这一人设与品牌高度相关且为后续理论提供了强背书。

【2】细化且完善的理论基础，带动品牌销量

鲁宾斯坦是首个提出把皮肤分为油性、干性和混合性肤质的彩妆先驱，赫莲娜沙龙是最早让顾客根据肤质安排个性化的护肤流程的沙龙。

与之类似的还有蜜丝佛陀，1918年其首个提出色彩协原理：金发、深褐色头发、棕发和红发的女性需要使用不同色调的彩妆来协调搭配，借以打开了不同颜色假发的销路。

纵横美妆行业各创始人IP发展历程，能够发挥长期品牌价值的创始人IP，绝非单薄的特定个人，而是需要对行业具有深刻思考，并结合品牌提出明确观点引领消费者甚至是行业，最后牵引品牌前行，拉动品牌的知名度与销售额。（作者：李偏偏，来源：卿照，锦缎旗下化妆品行业研究品牌）

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