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【海通批零】618大促启动，主要电商平台对比及启示

海通批零 · 公众号 · · 2018-06-03 18:27

正文

重要提示：《证券期货投资者适当性管理办法》于2017年7月1日起正式实施，通过本微信订阅号发布的观点和信息仅供海通证券的专业投资者参考，完整的投资观点应以海通证券研究所发布的完整报告为准。若您并非海通证券客户中的专业投资者，为控制投资风险，请取消订阅、接收或使用本订阅号中的任何信息。本订阅号难以设置访问权限，若给您造成不便，敬请谅解。我司不会因为关注、收到或阅读本订阅号推送内容而视相关人员为客户；市场有风险，投资需谨慎。

申万商贸指数本周跌 0.43% ，跑赢上证综指 1.68 个百分点 ，板块表现居各板块第 5 位。本周批零板块个股涨跌表现分化， 5 月 30 日国务院决定较大范围下调日用消费品进口关税，受此利好消息影响，百货、化妆品等行业个股表现较好，御家汇（ +12.12% ）本周涨幅位居第一。我们持续推荐的天虹股份（ +10.95% ）、周大生（ +10.71% ）、欧亚集团（ +8.91% ）、家家悦（ +8.40% ）等均有较好涨幅。

核心观点

年初以来零售板块表现较好，上周继续表现活跃，我们认为：一个基本面和估值双杀 5 年之久的行业（虽然期间有主题行情阶段，多不持续），正迎来消费复苏和实体渠道价值回归，同时具有资产丰厚、现金充沛、负债率低的优秀防御性，创造现金的能力在持续且增强，关键整体估值看依然还很便宜。多数公司有估值修复机会，少数优质龙头更应享估值溢价。我们此前将零售股的投资逻辑总结为： 估值便宜 & 有成长的防御价值 。我们坚定建议关注 & 超配行业 ，精选推荐家家悦、天虹股份、苏宁易购、王府井，并建议重视下半年永辉超市的机会，以及关注化妆品渠道青岛金王。

关于零售股基本面、估值、现金流及报表质量等的数据分析，敬请参阅我们近期的多篇代表性报告如：①《零售股行情如何演绎？——基本面、风险偏好、配置与正反馈》；② 《当我们谈百货股时，我们在谈什么？》等。

1. 2018 年 618 大促：特点及主要电商平台的对比

6 月，天猫、京东、苏宁等主要电商平台进入 618 大促季，我们搜集整理了相关数据资料等做简单对比，整体而言我们感受到：在线上流量红利减弱的趋势下，关键节日的大促更受电商重视，体现为更提前且更长的促销期、更全面和新颖时尚的品类（包括新品比如小米 8 、网红商品比如王菊周边和小猪佩奇等）、更会员化主题化的活动（比如京东 PLUS DAY ）；更详细的数据分析敬请参考我们后续持续的数据跟踪。

（ 1 ）大促持续时间较长： 2018 年的 618 大促与以往相比，最大的不同便是在大促的时间，和以往仅在 6 月 18 日当天大促不同，此次苏宁、天猫和京东三大平台的 618 大促时间均为 5 月 25 日至 6 月 20 日，为期 27 天，是史上最长的 618 大促活动，其中 5 月 25 日至 5 月 31 日为预售期， 6 月 1 日正式开启 618 大促。

（ 2 ）商品价格： 我们对比了 3 大平台的部分商品价格（表 1 ），发现各家平台在不同品类上价格各有优势（差异区间不大），但最终消费者的到手价格仍取决于各家活动的满减（比如天猫全场通用 300-30 元）、红包、店铺优惠券等规则。

此外，相较于 2017 年双 11 ，可以发现：天猫在 618 的力度上有所下降，如天猫国际中 SKII 神仙水（ 250ml ）在双 11 的促销价为 879 元，使用代金券、满减后到手价近 691 元，而此次 618 的促销价为 1159 元，若使用代金券、满减后到手价 959 元； hr 官方旗舰店中， hr 绿宝瓶精华在双 11 的价格为买 50ml 送 50ml ，而此次 618 为买 50ml 送 30ml 。但不排除在 618 当天会出现更为便宜的价格。

（ 3 ）活动规则 ：各大平台推出特色活动、主题活动等，刺激消费。

① 京东 ：推出 PLUS DAY 、超级秒杀日、超级神券日、超级粉丝日、超级品牌日、拼购日、满减日等，并展开“自营 + 第三方店铺”联合营销，打通双方的满减活动。此外，将整个会场分为五级，根据店铺表现将店铺从 5 级升至 1 级，预计将有 70% 的流量通过店铺的“赛马机制”实现。

② 苏宁：不同时间段推出不同主题活动，如“品牌 battle ”、“跨店满减”、“聚惠日”、“超级支付日”、“神券日”、“神拼日”等。同时联合线下苏宁云店、苏宁易购直营店以及苏宁小店和苏宁零售云加盟店，以“品牌大满足”、“服务大满足”、“价格大满足”为核心打造线上线下一体化的大促活动。

③ 天猫：与 2017 年双 11 复杂的规则不同，此次 618 大促尝试将层层递进的优惠计算方式将改成平行式计算，简化消费者计算过程。红包、跨店津贴、店铺优惠券等可叠加使用，并推出“手机日”、“数码日”、“亲子日”、“爱美日”、“男神日”、“清凉日”等活动，以互动玩法和深入交互吸引消费者。

（ 4 ） 618 首日战报：

① 京东 ： 6 月 1 日开场 1 小时，累计下单金额达 50 亿元，同比大增 130% ，家具品类全天销售额为 2017 年同期的 2.48 倍。家居日用品中，收纳用品销售额同比增长 120% 。家装建材品类的销售额在 30 分钟内突破 2017 年 6 月 1 日全天销售额， 2018 年 6 月 1 日全天销售额同比增长约 200% 。

② 天猫： 6 月 1 日开场 10 分钟，苹果、海尔、美的、奥克斯等品牌成交额均破 1 亿元， 13 分钟天猫服饰行业的零售额超过 2017 年全天，手机电器行业 8 小时成交额超过 2017 年 6 月 1 日全天；全球首发的小米 8 在 60 秒内售罄，科思沃扫地机 DJ35 在 1 分钟内销售近 5000 台。此外，新锐品牌 AAPE 开场半小时销售额同比增长 900% ，潮牌 CLOT 开场 48 分钟完成 2017 年 618 的销售额。

2. 实体零售渠道消费持续复苏，日用消费品关税下调，利好百货板块 & 化妆品渠道

这一轮零售股行情最大驱动来自于消费复苏的被验证与强化。我们早在 2016 年 9 月初即提出“ 重视消费开启弱复苏的可能，其持续性值得关注，或许能够成为未来行业投资机会的重要来源 ”。

从跟踪百家重点零售额数据看，其在 2016 年一季度出现负增长收窄，自 2016 年二季度开始恢复正增长，此后连续 7 个季度（ 3Q16-1Q18 ）持续有 3% 左右的增速消费数据，主要品类中，从运动到母婴，再到 2017 年以来的服装、化妆品、黄金珠宝等数据，均验证了消费回暖。同时，主要零售上市公司的收入数据也自 2016 年三季度开始增速回升，且自 2Q17 以来的 4 个季度增速显著提升（其中 4Q17 和 1Q18 分别是 8.1% 和 8.2%）。

5 月 30 日，国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，确定进一步积极有效利用外资的措施、较大范围下调日用消费品进口关税、部署建立残疾儿童康复救助制度等。会议决定，从 7 月 1 日起，将服装鞋帽、厨房和体育健身用品等进口关税平均税率由 15.9% 降至 7.1% ；将洗衣机、冰箱等家用电器进口关税平均税率由 20.5% 降至 8% ；将养殖类、捕捞类水产品和矿泉水等加工食品进口关税平均税率从 15.2% 降至 6.9% ；将洗涤用品和护肤、美发等化妆品及部分医药健康类产品进口关税平均税率由 8.4% 降至 2.9% 。

我们认为，本次关税下调将有利于促进国内中高端消费，对应零售板块主要是百货板块（ 服饰鞋帽、化妆品销售占比与扣点均高），特别是门店定位偏中高端的 百联股份 （ 40 家百货 & 购物中心、 5 家奥莱）、 王府井 （ 49 家百货 & 购物中心、 5 家奥莱）、 天虹股份 （ 76 家百货 & 购物中心），以及自有单体门店定位商端的 鄂武商 （武汉国际广场）和 大东方 （东方商厦）等。

化妆品板块，考虑到关税下调主要利好国外品牌，我们认为从渠道角度主要利好青岛金王， 另外代理 4 个国外品牌的 御家汇 代理品牌收入或迎更优成长机遇（ 2017 年城野医生和丽得姿代理收入 2 亿，占比主营 12% ）。

3. 我们的几个核心推荐标的：家家悦、天虹股份、苏宁易购、王府井

（ 1 ）家家悦：有核心竞争力的超市龙头，成长提速的基础、空间及效率

① 兼具天时、地利、人和， 2018 年迎外延扩张和收入成长提速。（ A ） 外部天时： 有扩张的机会和紧迫性，其扩张不仅是短期区域性的，也可能是中期跨区域的；（ B ） 区域地利： 公司深耕胶东，有核心竞争力，有望赢得更多资源支持，同时受益省内相对缓和的竞争环境，助力其在山东腹地下沉布局加速跑，夯实基础图长远之机；（ C ）内部条件： 资金充裕、物流供应链支撑，磨合基础与多业态协同、组织机制保障。

② 扩张的空间与机会。（ A ） 空间： 中期（ 3-7 年）公司市场空间 200-400 亿元；长期（ 7 年以上） 400-800 亿元。（ B ） 节奏： 预计 2018 年净增超 100 家， 2019 年再提速，新店以鲁西为主， 2-3 年覆盖全省；（ C ）机会： 基于基础能力建设、多业态模式优势和供应链赋能潜力，公司也有机会以合适模式（如股权 + 轻资产）适时适度迈出跨省整合扩张步伐。

③ 扩张提速会否拖累盈利？ 新店对标可比店提效，鲁西对标胶东提效，营运能力优，仍有提升空间，判断效率改善可完全消化扩张带来的短期费用压力。

考虑到公司 2018 年步入加速成长期，具有优秀核心竞争力、战略目标及机制等， 之前给予 27.1-32.5 元目标价区间 。

风险提示。开店速度低于预期；新店培育期拉长；电商渠道分流；区域竞争加剧。

（ 2 ）天虹股份：引领百货转型创新，携手腾讯加速科技转型，进入加速成长期

公司自 2013 年于压力之下全面、深入、坚定转型，围绕城市中产家庭消费生活服务，构建百货、购物中心、超市、便利店等适应性业态体系，创新 Sp@ce 、 CCmall 、 Discovery 、微喔、 WellGo 等门店形式；通过虹领巾、天虹到家、智慧停车、自助收银等多种方式打造智慧门店，并通过与腾讯联合打造智能零售实验室走向数字化、智能化科技零售，从 2C 到 2B ，从顾客交互到供应商交互；运用品类管理思想，推动供应链扁平化变革；此外，公司也积极推动市场化薪酬、超额利润分享、股权激励等，实现“动力机制全覆盖”。

天虹致力于成为更好的自己，已迎来核心竞争力的蜕变升级，并初步证明了转型成绩： 2017 年收入和净利增速分别约 4% 和 24.5% ， 1Q18 收入和净利增速分别为 8.3% 和 30% （均剔除地产），其中 4Q17 同店收入增速为 3.9% ， 1Q18 同店销售额和收入增速分别为 11.8% 和 5% ，内生提速，培育期缩短，盈利能力提升。

截至 1Q2018 末，公司在全国 8 省市 22 个城市，经营各业态门店 291 家，总面积超 264 万平米。公司作为百货龙头，引领中国百货企业转型创新，迎来内生外延并存的成长提速，之前给以 2018 年零售主业利润 7.7 亿元 25 倍 PE ，加上地产 2018-19 年合计净利润 1.3 亿元， 目标价 16.11 元。

风险提示：外延扩张低于预期；新店培育期拉长；竞争加剧风险。

（ 3 ）苏宁易购：双线融合高成长，树立新零售标杆

自 2017 年 5 月以来，我们底部明确而坚定的推荐苏宁， 7 月发布深度报告《 沉潜而跃，进入互联网零售新时代 》，此后随着公司业绩持续印证转型成效，市场关注度迅速提升，区间最大涨幅达 45% ， 2018 年一季报公司成长提速超市场预期，年初至今累计已涨 28.8% 领先行业。公司作为我们核心推荐标的，再谈谈当前看待苏宁投资机会的两个维度：成长与效率。

（ 1 ）成长提速：线上线下保持快速增长 。公司一季度全渠道 GMV 增长 46% ，其中线上 GMV 增长 81.5% （为 2Q16 以来最快增速），且已预告 2018 上半年全渠道 GVM 增长超 40% ，延续了 2017 年以来的快速成长。随着平台规模快速成长，我们预计公司有望通过佣金收入等提升增强变现能力，逐渐实现线上业务整体的规模化盈利。

（ 2 ）更高效率：双线新零售模型，效率更优。 参考亚马逊与京东历年费用率，纯线上的电商无论是从物流成本还是获客成本来看，均不具有规模效应；而线下门店以“仓 - 店 - 家”模式物流效率优于“仓 - 家”模式，且实体门店天然地自带流量与广告效应，有望摊薄线上日益上涨的物流与获客成本。公司未来业绩弹性更多的是来自费用率下降，同时因为新零售模型的效率而具备更高效率和竞争力。

市场看待苏宁，正在从增强的改善逻辑，向双线融合模型下的成长与效率逻辑切换，随着苏宁的运营和财务数据逐步验证其新零售新机遇下的成长，公司有望越来越被关注和认可。 之前分部估值下给以 1832 亿元目标市值，对应目标价 19.7 元 / 股。

风险提示：线下改善与线上减亏低于预期；与阿里合作效果欠佳；竞争加剧等。

（ 4 ）永辉超市：上升期做艰难和创新的事，龙头储备中长期成长势能

①逆势扩张后的顺势之机。 永辉逆境中保持定力和进取心，收入 10 年间由 37 亿元以年化 32% 的速度增至 586 亿元，版图扩至 21 省，且历经事业部、合伙人等变革，迎收入提速，利润率提升、现金流向好价值成长阶段。我们认为，未来 3-5 年是产业集中度快速提升窗口，永辉完全有能力抓住机遇顺势而为，跨越式发展。

②上升期做艰难和创新的事。 我们理解公司具备大格局战略意识，平衡短期和长期利益，在其云超基础业务内生成长和效率提升趋势显著之时，适时集中资源，耗散以形成新优势，构筑更强大护城河和更持续成长潜力。

③永辉的核心竞争力到底是什么？ 我们理解核心为企业家精神 & 文化、平台机制和基础规模，在此之上通过供应链、合伙人、智慧中台、消费者洞察、业态业务创新等全面提升商品、人、运营及服务效率，并迭代其能力。

④如何看待永辉的价值？ 永辉仍处于长期价值起步期，商业和盈利模式仍将动态演进和裂变，有望逐渐脱离简单的、实体的、以商品交易为导向的超市范畴，而转化以消费者洞察和服务为核心的、虚实结合的科技型、平台型、生活服务型企业。从业务价值角度，当前时点，以绝对估值从长期视角来衡量公司价值更具参考意义， DCF 估值给予 1204 亿元目标市值， 目标价 12.58 元。 从中长期角度，建议重视下半年永辉超市的机会。

风险提示：跨区域扩张、新业态发展及激励机制改善的不确定性。

（ 5 ）王府井： 1Q18 业绩超预期，充分受益消费复苏的行业龙头

截至 2017 年底，公司在全国 7 大经济区域经营 54 家门店，总建筑面积 266 万平米。公司是 A 股中为数不多的全国网络布局的百货公司，享复苏高弹性，股权层级优化，有望迎规模与效率进一步提升。之前给予 2018 年 20 倍 PE ， 目标价 27.72 元。

风险提示：新店培育期拉长；竞争压力风险；转型进展及效果低于预期。

行业风险提示： 消费疲软压制行业业绩和估值；国企改革慢于预期；转型进程的不确定。

行情回顾

20180528-0601

1. 申万商贸指数本周跌 0.43% ，跑赢大盘

申万商贸指数本周跌 0.43% ，跑赢上证综指 1.68 个百分点 ，板块表现居各板块第 5 位。本周上证综指跌 2.11% ，涨幅较大的板块有食品饮料（ +5.84% ）、休闲服务（ +5.07% ）、家用电器（ +2.06% ）、纺织服装（ +0.33% ），国防军工（ -7.69% ）、通信（ -5.81% ）、电气设备（ -5.76% ）等板块跌幅居前。

海通批零指数本周上涨 2.2% ，子板块中百货上涨 0.84% ，超市上涨 2.05% ，专业市场下跌 3.8% ，专业专卖上涨 7.06% 。海通批零板块动态 PE 为 20.85 倍（剔除苏宁易购），同期沪深 300 指数为 10.93 倍。其中，百货 17.97 倍、超市 43.70 倍、专业市场 22.34 倍、专业专卖 34.45 倍。

2. 涨跌幅前 10 个股

本周批零板块个股涨跌表现分化， 5 月 30 日国务院决定较大范围下调日用消费品进口关税，受此利好消息影响，百货、化妆品、黄金珠宝等行业个股表现较好，御家汇本周涨 12.12% ，涨幅位居第一。此外，我们持续推荐的天虹股份（ +10.95% ）、周大生（ +10.71% ）、欧亚集团（ +8.91% ）、家家悦（ +8.40% ）等均有不错的涨幅。爱婴室（ -11.78% ）、潮宏基（ -9.58% ）、深圳华强（ -9.00% ）、华联综超（ -6.95% ）、江苏国泰（ -6.49% ）、通程控股（ -5.92% ）、华联股份（ -5.61% ）等个股跌幅居前。

3. 5 月单月涨跌幅前 10 个股

5 月申万商贸指数涨 5.99% ，跑赢上证综指 5.56 个百分点 。得益于 5 月阿里系港股股票亮眼表现，阿里概念股新华都（ +36.12% ） 5 月单月涨幅高居第一。家家悦（ +25.94% ）、天虹股份（ +25.36% ）、苏宁易购（ +25.35% ）、王府井（ +22.80% ）等个股涨幅较大。下跌个股中，南宁百货（ -16.45% ）、昆百大 A （ -12.17% ）、商业城（ -8.70% ）、文峰股份（ -8.18% ）、步步高（ -6.92% ）等个股跌幅居前。

行业动态跟踪

唯品会正式上线男士版，全力扩张男性群体

《联商网》发现，唯品会男士版不再延续唯品会特有的粉色主色调，而全面改用为更能代表男性的蓝色。这意味着，唯品会的目标不再是女性电商，正式向全品类全性格拓展。

选择蓝色调的初衷，唯品会透露，在传统的印象中，粉红 = 女性，蓝色 = 男性，所以由蓝色作为唯品男士的视觉切入点，加之以社群、微信、微博为站外阵地进行输出，配合站内平台信息，可更好的触达男性消费群。例如，通过社交平台推出的全民参与“晒出你的做人蓝” H5 、与近百家品牌和平台微博联合发声的 # 唯品会蓝朋友 # 微博话题、打通站内抱团购即高效拼团、超低价等多种社交新玩法，有效实现用户社交链的快速蔓延和垂直内容场景化的引导，收获男性用户认可。

资料来源：联商网

亚马逊重启印度投资，与沃尔玛决战在即

5 月 28 日，印度保险创业公司 Acko 回应媒体时表示，公司将获得亚马逊领投的新一轮 1200 万美元的融资。除了亚马逊外，私募股权公司 ChrysCapital 创始人阿施什·德哈万（ Ashish Dhawan ）、现有投资者 Catamaran Venture 也参与了 Acko 的这轮融资。

2018 年 5 月，沃尔玛正式宣布，公司将斥资 160 亿美元收购印度本土最大电商企业 Flipkart77% 的股权。若收购成功，将会是世界最大规模的电商交易案。 5 月 23 日，日本软银证实将所持约 20% 的 Flipkart 股权出售给沃尔玛，软银此举或将为这笔交易案划上一个完美的句号。

资料来源：联商网

优酷拿下 2018 世界杯直播权，阿里“内容 + 电商”新模式成型

5 日 29 日，优酷正式对外宣布成为 2018 世界杯央视指定新媒体官方合作伙伴，并拿到 2018 年俄罗斯世界杯包括赛事直播、视频点播、赛场花絮等多项权益。这意味着，本次世界杯（ 2018 年 6 月 14 日 -2018 年 7 月 15 日）期间，国内用户将能够直接在优酷手机客户端和 PC 端观看 64 场世界杯比赛高清直播，还可以通过 CIBN 酷喵影视在智能电视上或通过天猫魔盒、天猫魔屏收看世界杯赛事高清内容。

优酷也成为了国内三家主流视频平台——“优爱腾”中唯一拥有本次世界杯直播权的平台。有数字显示， 2018 年世界杯国内观众人数有望突破 10 亿，相比 2014 年巴西世界杯将明显增长。由于俄罗斯和中国时差仅 5 小时 , 这意味着绝大多数比赛将在北京时间凌晨前开赛，如重头戏揭幕战和最终决赛开赛时间都是北京时间 23 时，正是国内用户看球的黄金时间。

资料来源：联商网

阿里、菜鸟等 13.8 亿美元战略入股中通 10% 股份

5 月 29 日，阿里巴巴、菜鸟网络与中通快递宣布达成战略投资协议，阿里巴巴、菜鸟等向中通快递投资 13.8 亿美元，持股约 10% ，双方将共同探索新物流机遇，推动行业数字化升级。

根据达成的共识，双方将围绕面向新零售的快递、末端、仓配、跨境等物流服务展开全方位合作，并在智慧物流方面进一步提升数字化、在线化、智能化水平。

资料来源：联商网

万达、腾讯、高朋成立网络科技公司

5 月 30 日，万达、腾讯、高朋宣布三方将成立一家合资网络科技公司，全力打造全球领先的线上线下融合新消费模式。

《联商网》了解到，合资公司的股权分布为：万达商管集团占股 51% ；腾讯占股 42.48% ；高朋占股份 6.52% 。新公司董事长由万达商管集团总裁齐界担任， CEO 由腾讯推荐、高朋 CEO 高峡担任。

资料来源：联商网

I.T 去年利润大涨 37% ，内地已开 3 家 Off-White 店铺

I.T 5 月 29 日公布截至 2 月 28 日的全年业绩显示，其营业额同比增长 4.8% 至 83.83 亿元；毛利同比增长 8% 至 53.2 亿元，毛利率为 63.5% ，增加 1.9 个百分点，净利润录得大涨 37.1% 至 4.31 亿元。期内 I.T 在中国内地的收入再度超过香港，录得双位数增幅。 I.T 正持续引进全球的潮流品牌， Off-White 已在中国内地的上海北京天津开设了 3 家店铺，而 Off-White 的中国地区合作伙伴就是 I.T 。

资料来源：联商网

金鹰 7-ELEVEn 江苏首店开业，年底将放开加盟

5 月 30 日，江苏首家金鹰 7-Eleven 门店在南京珠江路金鹰购物中心开业。据悉，鲜食是该店独家商品，每日配送占比将超过全店商品的 55% ，剩余 45% 为正常商品，而正常商品中仍有 70% 的差异化商品。金鹰 7-ELEVEn 的上新率为每月 10%-15% 的商品更换，并且根据季节、天气、动销来更换产品，一方面能够满足顾客的“猎奇”心理，另一方面也是金鹰 7-ELEVEn 应对市场变动的快速反应。明年初，金鹰 7-ELEVEn 进入江苏省内的其他县市，三年内全省计划开满 1000 家。