凤凰网张炎：用技术和内容驱动营销创新

数字营销微刊 · 公众号 · 营销 · 2017-04-21 20:51

正文

互联网时代的时间碎片化，让大众的媒介使用变得更加多元、分散，对于广告乃至“被营销”的容忍度也越来越低。

如此背景下，“抢夺用户时间”成为了诸多媒体平台证明自身价值的方式；而他们对于技术在营销创新中价值的认知，往往局限于针对用户人口统计学特征的精准广告推送。但实际上，技术给营销带来的价值，远没有那么单一，技术和内容的相辅相成，才能使营销发挥更大的价值。

4月21日，在第四届食品饮料创新论坛（FBIF2017）的“数字营销”板块，凤凰网市场策略运营部总监张炎为现场嘉宾带来了以“在年轻人身边思考营销创新”为主题的演讲。以年轻群体为例，向现场观众解读了凤凰网正在进行的营销创新尝试。

表象背后，也许年轻人是“另外一群人”

很多人认为，年轻人天天关注的内容和新闻无非就是那么点儿事儿：八卦、明星、基腐、网红。但北京大学市场与媒介研究中心曾经的一份90后系列研究报告显示：年轻人最关注的人群是商界精英和领袖伟人。年轻人似乎不像大众想象的那么“闲”。

而张炎向现场观众展示的“2016年年轻人关注的爆款新闻”则更印证了这一点。从中不难看出：年轻人既关心八卦、也操心绯闻，同时更关注着非常广阔和现实的内容：奥运会、奥兰多枪击案、英国脱欧、人机大战、乔任梁死亡等，甚至在这背后展开了许多探讨。

这些新闻体现了年轻人对大事件、荣誉感、价值观等多个层次的深度思考，是他们真实的兴趣所在。因此，大众对于年轻人的无数标签反而狭隘了人们去理解他们——每个标签都可以说对，也可以说不对，我们无法得到一个“真正”的年轻人。

营销需要最大程度地了解“真正”的人

抛开刻板印象回归本身显得尤为重要

……

理解：用数据洞察重新认识年轻人

那么问题来了：如何去全面地描述他们、了解他们？谁能吸引他们的注意力？

2016年，全新的凤凰网凤眼大数据系统重装上线。它帮助营销人更轻松地了解年轻人——洞察、分析和反馈，再通过二次校正形成更全面的描述，不但可以了解用户的社会属性，甚至还能了解其当下情绪——“25岁的男性白领，在工作上有些焦虑，也有继续深造的打算，对环境变化敏感“。这样对人的描述，才能赋予其营销价值。

基于凤眼系统的洞察，凤凰网梳理出了2016-2017年轻人原生热词TOP30，与凤凰网引入并倡导的原生营销理念结合渗透，反射出当代年轻人的多种特质。

张炎以“真实”和“责任”两个热词举例，辅之多个案例详细地描述了凤凰网如何抓住营销创新的要点。

真实：媒体分野，良心成为楚河

移动互联网时代，媒介越来越多样化，人们接触媒介也变得越来越便利。在争夺用户时间的战场上，资讯分发平台、媒体、营销公司拼得“你死我活”。由此战场催生的技术势力层出不穷，人们更方便地享受到便利，也更快速地遇到了问题：假新闻、无价值的所谓真实事件、信息孤岛等等。这些问题让人们迷茫，也让人们不断质疑。

所有人都在争夺用户，那么什么才是有意义、有价值的方式？

凤凰网早在去年就给了大家答案：“人机智能”。与算法驱动的资讯分发平台的简单推送不同，凤凰网以内容+技术两条线路，发挥编辑与机器的能动性，提供给用户既能覆盖其价值需求，也能满足其个性化选择的优质内容。

> 一方面，凤凰网对技术的应用不仅仅停留在抓取和分发，而是将热点反哺编辑，以实现更具用户价值的专业内容的生产。

> 另一方面，在进行分发时，用户收到的前30条信息是由编辑严格把控，既提供满足用户个人喜好度的内容，也保证用户可以获取有价值的高品质内容。

因此，人机智能能够更好地还原真相，让真实立竿见影；它同时还是一种有价值观的算法，引导舆论不盲目、不跟从，深入社会洞察，发挥人性的光辉。

而凤凰网的“人机智能”在年轻人领域同样得到了充分的应用。2016年，全国首个以“青年”话题为主要内容的垂直频道——凤凰青年频道的上线，就是人机智能结合下凤凰网的超前尝试。青年频道在继承凤凰网“中华情怀、全球视野、包容开放、进步力量”宗旨的同时，转化视角，替青年发声，并加入创意、互动的元素，让用户参与到见识世界、制定标准的过程中，并实现进步与自我提升，成为一个陪伴青年在体验生命中惊奇与美好的同时获得成长的平台。

目前，青年频道正在打造一个见证青年领袖、雕刻时代面貌的大型IP项目——“百人计划”。以“人”为标识，去记录100位青年领袖的2017年，聊当下的现象和变化，听他们对加速到来的未来的期待，以及身处变局之中的观点，展现移动互联网时代下真实的年轻人状态与心声，让时代记住这些领袖，让时代雕刻他们的面貌。

责任：用创新思维打造公益生态

年轻人对“责任”的理解中，最核心的关键词是“改变世界”。

公益，可以让世界变得更好。公益中，捐款不是企业彰显社会责任的唯一方式，凤凰网也一直在倡导，品牌公益更应该成为能够良性运转的长期项目，让企业、社会和更多个体都“变得更好”。

张炎展示的数据显示，高关注度、低参与度是目前中国公益的现状，公益生态和环境的缺失，使得期望在公益中贡献更多的国人，无奈将捐款作为参加公益的被动选择。

“中国社会捐助十年增长了10倍。公益不应只是捐赠，而是应该由企业和公众、媒体共同打造、形成能够持续运转的一种生态。”

为此，凤凰公益打造了公益平台“行动者联盟”，以帮助企业和公益组织能够更好的结合，从而做更专业的品牌公益。同时，张炎还在现场展示了由“行动者联盟”孵化的众多创新公益项目之一——“童真频道”。

这个项目通过“童真频道”和“童声新闻台”两个平台，鼓励孩子们录下他们在“童真频道”看到的资讯和故事，这些音频会被呈现在线上的“童声新闻台”和线下的童声新闻公仔中，让孩子的父母、失独老人都可以听到他们的声音，感受到他们的进步。在这个项目中，凤凰公益为孩子提供了帮助其成长的知识平台，为老人提供了安慰他们寂寞生活、充满童真的声音，也为品牌建立了充分的展示机会，让品牌、公众、媒体都可以从中收获、提升。

不论是“真实”，还是“责任”，都是营销中的一个缩影。凤凰网一直坚守着媒体的底线，维护着大众的知情权和话语权；同时，凤凰网也是一个营销载体，专注于创新、有价值的营销。

张炎说：“营销对技术的应用不仅仅是程序化和推送，还应是对人需求的响应和洞察；体会到人的需求，我们才会回归到有价值的营销，乃至进行营销创新，实现品牌长远发展。”

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