大胆预测：2025年化妆品零售总额或降3%

在近年来全球经济波动与结构调整的宏观背景下，化妆品零售行业作为消费市场不可或缺的一环，其发展动态备受社会各界关注。根据国家统计局发布的最新数据， 2024年，限额以上单位的化妆品零售额达到了4357亿元，然而却遭遇了1.1%的同比下降。与此同时，社会消费品零售总额（简称“社零总额”）实现了3.5%的增长，国内生产总值（GDP）的增速也维持在5%的水平。

值得注意的是，这已经是化妆品零售额连续第三年增速低于社零总额和 GDP增速，显示出该行业正面临一定的增长压力。

在此背景下，清扬君做出大胆预测，认为 2025年化妆品零售总额可能会进一步下滑3% 左右 。

化妆品零售额三年均低于社零总额及 GDP增速

在过去三年中，化妆品零售行业面临了显著的增长挑战，其零售额持续低于社会消费品零售总额（简称社零总额）以及国内生产总值（ GDP）的增速。

具体来看， 2022年社会消费品零售总额为439733亿元，同比下降0.2%，而化妆品零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，明显滞后于社零总额的增速。同年，中国经济在全球经济波动中依然保持了稳健态势，GDP增速为3%。

进入 2023年，随着全球经济的逐步复苏和中国稳增长政策的实施，社零总额同比增长7.2%，GDP增速更是跃升至5.2%。然而，化妆品零售额增速仅为5.1%，依然未能跟上社零总额的增速。

到了 2024年，尽管中国经济面临国际经济增长动能偏弱、地缘政治冲突等国内外环境的严峻挑战，但社零总额仍实现了3.5%的增长，GDP增速也保持在5%的水平。这一年，化妆品零售额达到了4357亿元的新高，但同比下滑1.1%，再次低于社零总额的增速。

这一现象表明，化妆品市场正面临着前所未有的增长压力，消费者的购买行为与需求结构正在发生深刻变化。

行业竞争加剧

化妆品零售行业的竞争加剧，是导致这一现状的重要原因之一。

一方面，国际品牌凭借其强大的品牌影响力和市场资源，长期占据主导地位；另一方面， 珀莱雅、韩束、贝泰妮、薇诺娜和谷雨等 本土品牌也在不断崛起，通过 “国潮风”及 研发创新 迅速增长，初步具备了与国际品牌抗衡的规模 。

但是 在激烈的市场竞争中，为了争夺有限的市场份额， 不少缺乏核心竞争力的 企业不得不采取降价策略，以吸引消费者。然而，这种价格战的后果却是显而易见的：虽然购买数量在一定程度上有所增加，但总体销售额却并未实现显著增长，反而因价格下滑而有所缩减。这种 “量增价减”的现象，无疑为化妆品零售市场的未来发展蒙上了一层阴影。

GDP增长与化妆品行业关联性不强

GDP增长与化妆品行业的关联性相对较弱。深入剖析化妆品零售行业增速下滑的原因，我们会发现其背后还有更深层次的因素。随着GDP纳入标准的调整，经济增长的驱动力也在发生转变。当下，GDP的增速更多地依赖于以高科技产业为代表的新质生产力的快速发展。

具体来看， 2024年的数据显示，制造业投资增长9.2%，高技术产业投资增长8.0%，其中高技术制造业、高技术服务业投资分别增长7.0%、10.2%。在高技术制造业中，航空、航天器及设备制造业，计算机及办公设备制造业投资分别增长39.5%、7.1%；而在高技术服务业中，专业技术服务业、科技成果转化服务业投资分别增长30.3%、11.4%。

此外，数据还显示， 2024年装备制造业增加值增长7.7%，高技术制造业增加值增长8.9%，增速分别快于规模以上工业1.9个、3.1个百分点。从产品角度来看，新能源汽车、集成电路、工业机器人产品产量分别增长38.7%、22.2%、14.2%。

然而，这些领域与化妆品行业的关联性并不紧密。因此，即便 GDP能够保持5%的稳健增长，化妆品零售行业也很难从中获得明显的益处，反而可能因整体经济结构的调整而面临更大的市场压力。

2024年化妆品类零售额年度成绩单下滑，生意难做、洗牌加速，裁员、闭店、停产、退出中国市场等关键词高频出现。不过，预计2025年两极分化会更加严重，产业发展将进一步集中到头部企业。这表明市场资源和消费者需求将进一步向优势企业集中，中小企业的生存空间将被进一步挤压，整个行业的增长动力不足。