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史玉柱退回“脑白金”｜一周人物

中国企业家杂志 · 公众号 · 职场 · 2025-01-26 11:58

正文

脑白金这颗沧海遗珠再次被拾起。

文｜《中国企业家》记者 孙欣

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

时隔二十多年，史玉柱再次为脑白金站台。

2024年12月2日，脑白金咖啡实验室在巨人网络园区成立，并举办了首场内测会。与当年风靡大街小巷的产品一样，蓝色和白色是主色调，作为经典IP形象，白老头和金老太自然不会缺席，人偶现场制作咖啡，脑白金挂耳也于当日同步推出。

据《中国经营报》报道，当天脑白金创始人史玉柱参与内测，并定下目标：成为互联网公司园区咖啡的天花板。

脑白金进入咖啡赛道，早有迹象。2022年9月，淡出公司近10年的掌舵人史玉柱宣布复出，此后不到两个月，脑白金咖啡在上海巨人集团园区开出首店。2023年11月、2024年6月，脑白金在上海两次开出快闪店。2024年7月，脑白金咖啡快闪店出现在2024 ChinaJoy（中国国际数码互动娱乐展览会）巨人网络的展台。

跨界，对史玉柱来说并不是难事。1989年，史玉柱做出桌面排版印刷系统软件M-6401，辞去统计局工作南下创业，两个月后，他赚进10万元。1997年陷入债务危机，史玉柱从IT行业跨入保健品，靠着脑白金的爆火，他成功偿还2.5亿元负债，身家飞涨至500亿元。2004年，陈天桥的盛大赴纳斯达克上市，史玉柱也开始进军游戏市场，推出《征途》；2008年，史玉柱又开始尝试做白酒生意。

跨界做咖啡，也不是什么新鲜事。搅起咖啡赛道一片热闹的瑞幸咖啡，最早脱胎于神州集团。而后中国邮政、李宁、蔚来、猿辅导等不同行业品牌都曾进军咖啡市场。脑白金主打的养生咖啡，同仁堂早在2020年就曾推出类似概念。

但跨界咖啡的路却并不好走。据红餐大数据，2019年中国石化推出易捷咖啡，宣称背靠3万座加油站，“一铺开就是全国第一”，在和Tims天好中国合作的情况下，4年才开出148家。同样是在2019年，同仁堂推出的“知嘛健康”咖啡店，2025年1月25日大众点评搜索数据显示，北京目前正在营业的仅有9家咖啡厅。

拥挤的咖啡赛道不缺一个“脑白金”，但回归巨人的史玉柱，需要讲出新的故事。

脑白金出新

年轻人喝“脑白金”，这个情景，不知道二十多年前的史玉柱有没有想到。

继2023年11月之后，2025年1月10日，脑白金咖啡再次开出主题邮局快闪店，位置仍在上海市淮海中路武康大楼斜对面，“脑白金”三个字下自带情怀，武康大楼意味着关注度、流量、网红和话题。

上海市文化创意产业促进会发布的《2024中国城市咖啡发展报告》指出，2023年上海咖啡门店以9553家的数量在国内排行第一。上海是国内咖啡馆最多的城市，而淮海路是上海咖啡店密度最高的街区。据上海黄浦官方发布，截至2023年11月，黄浦区509家咖啡店中，淮海中路一条街道就有112家。

来源：视觉中国

百度地图显示，脑白金咖啡快闪店方圆一公里内有近10家咖啡店，附近不远处有2021年世界咖啡大师赛冠军潘玮开出的Parking Coffee，仅隔一条路的距离，还有大陆首次且唯一入选“全球50佳咖啡馆”的铁手咖啡。

脑白金两次将快闪店落地于此，将传奇广告语“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”带到潜在客户面前，保健品换成了咖啡，编曲也变成摇滚风格。

“Your First Cup of Healthy Coffee（你的第一杯养生咖啡）”印在快闪店门口醒目处，此次三款主打产品是人参黄芪美式、福气益生菌拿铁和益生菌莓莓甜甜圈，“带你玩转养生新潮流”，是脑白金咖啡的宣传文案之一，但实际上早在2020年，同仁堂就推出“枸杞+咖啡”“中药+咖啡”等相关概念产品。

脑白金与咖啡的差异，结合网红潮流地标的快闪店，目前仅有巨人园区店一家正式门店的脑白金咖啡，却已经收获了不少关注。据巨量算数指数，脑白金咖啡实验室成立、脑白金快闪店活动前一天，脑白金在抖音的热度分别飙升至超1.5万、1.3万，要知道脑白金近三个月的热度均值只有1809。

据了解，2024年12月在巨人网络园区成立的咖啡实验室，未对外开放。2024年底发售的“脑白金挂耳咖啡”“冻干咖啡”市场表现平平，淘宝、京东旗舰店均无售卖，抖音的“脑白金咖啡旗舰店”，截至1月25日，所有产品销售量共86单。

营销天才，深陷“担保”事件

史玉柱曾是风头无二的营销天才，而脑白金便是他的作品。

2000年，脑白金创下13亿元销售额，而此前史玉柱曾带着团队在江阴调研半年、试销半年，所有员工拿着广告文案上门销售，试验文案效果。当时背着2.5亿元负债的史玉柱，坚持打磨了一年多，才定下“今年过节不收礼，收礼只收（后改为‘还收’）脑白金”的广告语。广告一经播放，瞬间席卷全国。

史玉柱一度因为担保、资金等问题，多次陷入困境。

“中国的首穷，是我。”史玉柱曾在采访中这样形容当时的自己。为建出一栋能代表其企业实力的78层高楼，他将投资从2个亿追加到12个亿，最后资金链断裂，负债2.5亿元后黯然离开广东。

那时只需申请巨人破产，便可免去个人债务。史玉柱动摇过，但还是坚持了下来。随着脑白金的爆火，2000年达到13亿元销售额，在全国拥有200多个销售点。那年秋天，史玉柱高调还掉所有债务。对此，联想创始人柳传志给出高度评价：“他有做大事的潜质。”

然而，“真还传”归来后，近些年史玉柱依旧债务问题频出。

企查查数据显示：2024年，史玉柱有6次“持有股权被冻结”动态；最近的一次是在11月28日，被冻结权益数额为1630万元；金额最高的一笔是11月14日，涉及金额约3.5亿元。巨人集团对此回应“事件因史玉柱担保所致，正在积极解决”。

据企查查及网络公开资料不完全统计。制表：孙欣

这一回应与2023年的情境如出一辙。2023年10月7日，史玉柱被强制执行17.65亿元的消息不胫而走，而十几天前，他才被冻结了1.14亿元股权。当时巨人解释的原因，也是史玉柱的个人担保问题。

“（当时我）整天胡吃海喝到处去玩，交了100多位男性朋友，我一在酒桌上喝好，就给这个人借钱、给那个人担保，一算（下来），十几年损失了好多钱。”2023年2月，对于给人做担保，史玉柱曾公开自嘲。

这样的“被刺”，不止一两次。2021年8月20日，史玉柱更新微博：“帮朋友忙，多帮生活，少帮事业。”疑似隔空回应这桩“担保”事件。2021年12月31日，为大家送上新年祝福的同时，再度提及“不给朋友做担保”。

“你在外面老给公司造成损失，你（还是回来）玩游戏吧，少交点朋友。”巨人网络前CEO刘伟这样劝返史玉柱。

巨人需要史玉柱，史玉柱“归隐”期间，巨人的日子并不好过。《征途》之后，2015年的《球球大作战》是巨人的唯一一个爆款。史玉柱回归前的4年，2018～2021年巨人网络营收连年下降，分别为37.80亿元、25.71亿元、22.17亿元和21.24亿元，2021年6月，时任CEO的吴萌也选择离开，而被称为“巨人第二春”的《球球大作战》正是出自吴萌之手。

退回“脑白金”

史玉柱曾有多句金句，被不少从业者奉为圭臬，其中一句便是“试销市场快不得，全国市场慢不得”。

快与慢，并不直接代表决心。

回到一线的史玉柱，似乎想大干一场。2022年9月，史玉柱高调宣布回归巨人，并公开发文，向打磨了两年的《原始征途》大刀阔斧提出改进建议，而当时距离计划公测不到10天。

一番整改下来，史玉柱确实宝刀未老。2023年3月24日《原始征途》开启公测，首日流水超千万，首月流水破3亿元，累计流水超10亿元。2025年1月10日，《原始征途》正式版上线，并首次推出小程序版本，“史玉柱监制”成为各大广告语、媒体报道的标志性词汇。

除了史玉柱的回归，《原始征途》的创收还要得益于《征途》的余韵。据Newzoo发布的《2024主机与PC游戏报告》，头部25款游戏占据了玩家73%的游戏时长，而且超过61%的玩家游戏时长花费在了超过6年的老游戏上。

终结4年营收的连续下滑，扭亏为盈，史玉柱交上一份不错的答卷。2023年巨人总营收29.24亿元，同比增长43.47%，归母净利润10.86亿元，同比增长27.61%。除了继续“征途”，做AI、坚持做酒、做脑白金咖啡，都是史玉柱回归的发力点。然而回归2年多后，2024年第三季度的财报显示，巨人网络总营收累计22.18亿元，同比下降2.16%，这也是史玉柱回归后，数据首次下降。

这样的背景下，脑白金这颗沧海遗珠再次被拾起。

四通集团创始人段永基是史玉柱的好友，对待朋友，史玉柱向来义气。2003年，段永基遭遇危机，史玉柱将脑白金打包出售给段永基，四通电子以12.4亿元人民币收购黄金搭档公司75%股权。

按照并购协议，史玉柱要保证黄金搭档公司对四通电子连续贡献3年利润，2005年承诺兑现，史玉柱正式“移情别恋”，投身《征途》。

针对IT与保健品之间的抉择，不断有媒体追问，史玉柱回复道：“我现在也强烈地感觉到，两条主线的战略有问题，肯定要砍掉一条，但目前哪一条线都暂时不想放弃。至于该砍掉哪一个，我还不知道，看产业的发展。再往前走一年，战略方向会更加清晰。”

后来，史玉柱去做游戏，也做酒业，事实来看，脑白金成了他最先放下的。

随着消费市场的变化，核心管理人才的流动，脑白金连年下坡。四通公司在2008年的年报中直接表明，脑白金的畅销是“由于大量的广告投入”所致。互联网、移动互联网时代下，传播方式、渠道几经变革，脑白金优势不再。2016年后，脑白金再未对外公布销售业绩。

参考资料：

《史玉柱进军咖啡赛道！》，中国经营报

《史玉柱会放弃脑白金吗？淡出脑白金的戏早已上演》，中国新闻网

《史玉柱涉18亿保证合同案后，名下公司陷股权解押纠纷》，21世纪经济报道

《咖啡对上海到底有多重要？》，中国城市中心

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