主要观点总结
本文主要讨论了波司登羽绒服因质量问题引发的争议及其品牌高端化的战略选择带来的挑战。围绕羽绒服的话题引起了广泛关注，包括浙江警方通报的羽绒服含绒量问题以及波司登羽绒裤充绒量仅3克的高价销售事件。同时，文章也介绍了波司登品牌的发展历程、高端化的策略手段以及所面临的消费趋势挑战。
关键观点总结
关键观点1: 羽绒服质量问题引发广泛讨论。
从浙江警方通报的羽绒服含绒量问题到波司登羽绒裤充绒量仅3克的争议，羽绒制品的质量及标准受到关注。
关键观点2: 波司登品牌的高端化战略。
波司登通过产品线升级、营销发力等手段推行高端化战略，但面临消费者质疑其重营销轻产品的刻板印象。
关键观点3: 消费趋势的挑战。
理性消费和性价比、质价比成为主流消费取向，波司登需解决如何修复负面效应和扭转消费者对品牌重营销轻产品的印象。
正文
进入冬季，围绕羽绒服的话题便层出不穷，先有浙江警方通报7万件羽绒服含绒量为0，后有消费者反映鸭绒服填充物为飞丝、央视曝光羽绒制品以“丝”代“绒”……羽绒制品质量及标准受到广泛讨论。随后，知名品牌波司登被曝光700元羽绒裤仅含3克羽绒，进一步拉高了相关话题的传播热度，不仅让波司登陷入质价不符的质疑，也让其高端化品牌战略备受争议。
2024年12月底，网传消费者与波司登客服的对话截图显示，一款售价700元的羽绒裤充绒量只有3克。“700元”与“3克羽绒”之间形成的强烈反差迅速让相关话题冲上热搜。目前该羽绒裤已被下架。
对于此事，舆论的关注焦点在于为何充绒量仅有3克却能卖出700元的高价，客服仅以“绒跟绒不一样”进行回应，未解答究竟有何不同、3克鹅绒在羽绒裤中的分布情况、是否掺杂其他材质等问题，且品牌也未通过官方渠道对此事进行正式回应，未充分尊重消费者的知情权，引发不满。消费者普遍认为，商品既然标注羽绒裤，就应有充足的充绒量，不应打着羽绒裤的旗号高价售卖，却无法提供如消费者预期的保暖效果。还有声音指出，近年来波司登价格持续走高，产品质量却频繁陷入争议，与其在营销推广上的大手笔投入不无关系，质疑其重营销而轻产品。
从这一层面来看，此事引发消费者强烈反应，既可窥见近期关于羽绒制品负面舆情频发累积的不满情绪，某种程度上也是舆论场近年来关于波司登高端化战略争议的集中体现。
成立于1976年，波司登经历了近半个世纪的浮沉。从被国人熟知的国民品牌，到为突破困局转向高端化路线，波司登在国内羽绒服市场连续29年销量第一，稳稳坐上羽绒服饰品类头把交椅。其中，产品升级与营销发力是其高端化战略的两大抓手。
2018年，高端功能性服饰品牌加拿大鹅进入中国市场，突破了消费者对羽绒服消费的固有认知，也使羽绒服从御寒保暖服饰迅速跃升为时尚单品。这或许在很大程度上为波司登在同年宣布推行高端化战略注入了强心剂。随后，波司登开始通过产品线升级及品牌营销进行高端化运营。
在产品线方面，波司登陆续推出“登峰”“极寒”“泡芙”“风衣羽绒服”等多条产品线，2023年均价已突破1600元，其中风衣羽绒服及极寒等系列最高售价超六千元。从其品牌宣传亮点来看，北极熊绒仓结构、动态御寒科技、航天纳米保温材料等高科技似乎成为其不断涨价的强力背书。而由于消费者对羽绒制品的功能预期是御寒保暖，在非极端天气条件下可能难以理解这些“黑科技”对产品功能带来的颠覆性影响，对涨价的合理性也往往存有疑虑。
除了在产品及定价方面的高端化之外，营销方面波司登也在不遗余力地进行品牌价值塑造，强化“高端”品牌标签。据媒体报道，从2017财年到2024财年，波司登销售费用一路飙升，从19.51亿元增长到80.55亿元。对此，有部分消费者认为，波司登在营销方面的大量投入是其价格畸高的主要原因。
从亮相纽约、米兰、伦敦等国际知名时装周，到携手前爱马仕设计师高缇耶、邀请日本设计师高田贤三联手操刀大秀……波司登试图为品牌注入时尚基因，扭转以往较为亲民、接地气的品牌形象。
波司登深谙明星对提升品牌知名度及影响力的重要性，其曾签下杨幂、易烊千玺、谷爱凌、杨紫等一批具有广泛知名度和影响力的明星作为品牌代言人。通过邀请代言人出席直播、线下体验店等各类品牌活动，试图以粉丝圈层撬动更大范围的消费需求。
场景营销通过构建或融入特定的消费场景，在情感、需求及体验上产生共鸣，进而刺激消费。近期，波司登推出了北京三里屯登峰主题概念店，以珠峰场景为设计灵感，传递以“登峰精神”为核心的品牌基因。
从早期与迪士尼、漫威等知名IP探索跨界联名，到近年来与中国航天、MSGM（意大利潮牌）、NASA等联名，再到近期与哈尔滨官方合作推出“尔滨x波司登”战略成果、与当代剪纸艺术家陈粉丸联名共贺新年，波司登强大的品牌跨界能力可见一斑。
然而，再有力的营销手段也只有在消费者有较强预期时才更能发挥其价值。近两年来，理性消费开始逐渐占据主导，性价比、质价比成为普遍的消费取向。消费者对天价、价格大幅波动等情形颇为敏感，雪糕刺客、打包刺客、零食刺客等“价格刺客”争议层出不穷，这一消费心态也为此次波司登“700元3克羽绒裤”事件的发酵埋下伏笔。而对于波司登而言，如何处理其高端化战略与主流消费趋势之间不相适配的部分，或在一定程度上影响其后续的品牌走向。
当前，波司登仍有两大问题待解：
一是如何修复由“700元3克羽绒裤”引发的负面效应
对于消费者而言，羽绒制品最大的性能即为保暖，如产品一再陷入“偷工减料、货价不符”等质疑，会极大弱化品牌的核心功能。而一旦消费者对于品牌的保暖功能出现认知模糊，则较难维系品牌忠诚度。因此，波司登需严格把控产品质量，以龙头企业担当纠偏当前羽绒服市场出现的原材料造假、价格混乱等突出乱象，避免在定价、原材料成分等方面出现与大众认知不符的情形。在谈及波司登频频涨价时，一些财经媒体以营销费用的接连上涨暗示产品价格畸高的原因，将其解读为“羊毛出在羊身上”。在这一报道框架影响下，也有不少消费者表示，波司登斥巨资邀请诸多明星代言、出席各类时尚秀场，产品方面似乎未见明显突破，而价格却一路上涨，呈现出一种“割裂感”。这从侧面反映出，波司登的高端化标签并未真正深入人心，因而后续波司登除了通过秀场展览等外部手段深化品牌价值外，还应当着力提升并宣传产品功能的“科技范”，不断培育消费者的品牌认知。
作者：人民在线品牌研究院研究员 赵露茜
编辑：李娅琦 | 责编：朱明刚
