飞猪对话品橙：与日本JR九州打造年轻消费群体的大众IP旅游产品

【品橙旅游】7月底，阿里巴巴集团与日本九州旅客铁道公司（以下简称：JR九州）在日本九州达成战略合作，双方将一起打造聚合旅行、支付、跨境电商在内的商业新生态。

而阿里巴巴旗下旅行品牌飞猪的又一重磅目的地IP，九州也浮出水面。此次九州目的地旅游产品发布会，是继芬兰和南极目的地IP的延续。

2016年，“极光专线”为芬兰罗瓦涅米旅游人次增加了4倍，芬兰获评Lonely Planet 2017最值得去的国家第3名；

2018年，2000多名南极专线游客登上南极半岛，这是史上最大规模的南极游。

据悉，本次战略合作的框架内容是：到2023年，到达九州的中国游客增长到100万人次，其中有超过一半以上的中国游客将通过飞猪平台预订，到九州旅游。

飞猪与熊本熊在内的九州各县7大吉祥物

随之而来的问题是，飞猪为什么选择九州作为第三个目的地IP项目？这个项目是如何产生，又将如何实现呢？而将九州作为第三个目的地IP来打造，是否意味着飞猪目的地IP策略发生了改变呢？

根据日本法务省以及来自九州旅游观光局的数据显示：2017年，来日本的游客约有2898万人次，其中中国游客约为736万人次，占整个来日本旅游人次的26%，中国成为日本入境旅游的最大客源国。而根据中国旅游研究院的数据显示，2017年中国出境游约为1.31亿人次，同比增长7.38%，是世界上最大的出境游国家。然而，到日本旅游的中国人次，仅占中国整个出境游的6%。除去约203万人次乘邮轮来日本旅游的中国游客后，约剩余533万人次通过自由行等方式来到日本，仅占19%左右。

而该数据具体到九州方面，更是相去甚远。2017年，约有494万人次外国游客直接从九州入境，其中185万人次是中国游客，约占该数值的37%。但是，来九州的绝大部分中国游客是乘坐邮轮，如果除去乘邮轮来九州的中国游客数量，约只有23万人次，即5%的中国游客是自由行来九州旅游。

显然，2017年乘坐邮轮来九州旅游的中国游客无疑占到了大头。乘邮轮来九州旅游并没有什么不妥，但是问题在于：2018年以来，在中国市场的邮轮接连选择退出中国市场，将势必导致到九州旅游的中国游客数量急速下滑。

2018年7月19日，诺唯真喜悦号宣布将于2019年4月离开中国市场，执航阿拉斯加航线。直到2020年，诺唯真才会有新船重返中国地区；

2018年9月-2019年，盛世公主号也将暂别中国，将转至澳洲邮轮市场运营；

2018年2月，歌诗达邮轮旗下维多利亚号离开中国市场，转投欧洲市场；

2017年9月，皇家加勒比旗下海洋水手号宣布离开中国市场，被派往美国市场。

目前，仅剩“海洋量子号”邮轮在上海全年航行，而在天津的“海洋礼赞号”也将在2018年“十一”之后停航。可以说，去日本旅游的邮轮市场将基本处于停滞状态。

除此之外，中国邮轮市场不时出现的价格战，一定程度上阻碍着中国邮轮市场的发展。进而促使，中国邮轮市场与出境游相关产品的价格差异过大，导致自由行等产品难以在价格上与出境邮轮产品相抗衡。

JR九州唐池恒二会长表示，JR九州曾探索与邮轮方面合作事宜，但是依然存在一些暂时不好解决的问题。

首先，坐邮轮到九州的游客，实际上很难理解九州作为旅游目的地所呈现的美好一面；而邮轮游客往往来九州一次之后，就不再将九州作为目的地，在重游率上较低；

其次，由于乘坐邮轮出游的时间限制，邮轮靠港，游客下船后乘坐大巴到九州完成购物后，就很快又会回到邮轮上，在陆地上停留的时间有限，更多的消费还是在邮轮上发生。

上述问题导致的现象是，乘邮轮来九州的游客很难真正发现九州的魅力，作为日本本国人的度假圣地，九州其实拥有很丰富的旅游资源：除了极为丰富的各类温泉，还有独具体色的DS（design story）主题小火车，以及活火山形成的独特地貌，和网红熊本熊。

独具体色的DS（design story）主题小火车

单纯从旅游审美的角度上，唐池恒二表示，在欢迎游客乘邮轮来九州旅游的同时，希望有更多的自由行游客来九州，用双脚探索九州的美。

在解决怎样让更多游客探索九州的美之前，JR九州面临的问题是怎么样开发更多的旅游产品让中国游客知道九州？由于此前，飞猪通过阿里生态系统接连成功打造了芬兰和南极两个IP目的地。于是，在此基础上，九州被飞猪作为第三个要打造的目的地的想法，也就应运而生。

对于本次合作“5年，使到达九州地区的中国游客增长到100万人次”这一项目目标是如何确定一事，合作方表示：不是说这100万人次都使用JR九州票，而是单指到九州的中国人。在JR九州通票方面，2017年外国游客到九州使用JR通票的数量是23万人次，其中中国游客是4万人次。相信伴随着2023年中国游客达到100万人次，使用JR九州票的人次也会按照上面同样的比例增加。JR九州通票以前是通过旅行社在飞猪平台出售，项目启动后，飞猪将直接销售给游客。

此外，有统计数据显示，中国游客到日本的平均消费为15万-20万日元/人（约合0.91万元-1.21万人民币），那么本次JR九州与飞猪的合作，到2023年将为九州地区带来1200亿-2000亿日元的消费额（约合60.76亿元-121.52亿元人民币）。

而对如何来实现该项目，香山诚表示，阿里巴巴是一家数据公司，将结合阿里的生态来完成这一目标。不仅是飞猪，JR九州还会与支付宝（无现金的支付环境）合力来打造九州目的地，使九州的支付环境将与中国国内一样便利。在支付宝近6亿用户中，2%的游客占到了在海外旅游50%的消费额。在此基础上，用户的消费行为将与阿里大数据结合，并进行分析。简单而言，就是在行前、行中阿里巴巴与JR九州紧密联合，不断创造新的产品，营造更便利的消费环境，以达到游客的整体增长。

据悉，当前，支付宝在九州的支付环境正在完善中。现在，支付宝在日本全国一共有5万个点可以使用，九州约有10%，大概约有5000个点，未来至少增加到几万到几十万。JR九州的相关公司与店铺等，目前有400家引进了支付宝。此外，合作方表示，未来考虑在九州JR车站，会引入支付宝体系。

此外，香山诚表示，为使得该项目顺利实施并完成，将成立一个协会，该协会由九州相关行业的代表企业来作为领事参加，包括零售、住宿等行业。目标是到2023年，使得来九州的中国游客达到100万人次，实现1500亿日元的消费额。

当被品橙问到，相对于南北极目的地IP而言，此次九州目的地IP似乎并不算高端游，是否意味着飞猪的IP策略发生了变化时，飞猪度假事业部副总经理郑云鹏表示，不论是南极还是北极，更多的都是从消费者的角度设计产品，不一定有高端或低端的定义，北极和南极相对而言比较特殊，是两个极地。所以，我们此次通过打造此次九州产品，更多的是想往年轻化、大众化去做，真正适合大众化、年轻消费者参与的大众IP，满足年轻消费者对个性化、体验感度假产品的需求。