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文 / 曾翔
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/ 42章经
雷军在前几天的发布会上说，小米 6 是小米七年历史上的巅峰之作，而理由呢？大多给出的都是性能上的指标。
这好像是说，前几年小米出货量的暴跌，只是因为没有生产出性能巅峰的手机？
从 IDC 给出的数据来看，小米手机 15 年销量还是全球前三，到了 16 年就暴跌 36%，滑落到第五。也难怪知乎上会有这个浏览量近百万的问题：为什么小米手机卖这么便宜销量还暴跌？
其中最简单的一个逻辑是，因为智能手机本身的市场不行了。但事实上呢？通过下图可以看到，过去两年智能手机的整体出货量还是在增加的。
所以，我们还是要从小米本身去找原因，而不是归结于整体的市场环境。而且，其实从更根本上来说，知乎上这个问题本身的逻辑就很奇怪，太多的人认为“卖得便宜，销量就不应该太难看”，好像卖得便宜，愿意掏钱的用户就多了。
曾经的一方霸主黑莓也是这么想的，也正因如此，它最终难逃死亡的命运。
黑莓的死亡螺旋
在衰退之前，黑莓手机的营收趋势是这样的：
上图中，蓝线是营收，红线是净利。可以看到，在衰退之前，黑莓手机的营收趋势是相对完美的。
这几乎是所有 CEO 都梦寐以求的一张报表。然而从 2011 年开始，黑莓的营收额逐渐从 150 亿一路下跌，到 2017 年 2 月，它的市场份额正式跌至 0%。
从此，世界上再无黑莓手机。
黑莓手机的死亡并非没有征兆。
就像 iPhone 有 Apple ID 一样，黑莓手机也有自己的 Blackberry Service。2006 年，黑莓公司每卖出一部手机，就会有 0.7 个人注册 Blackberry Service，也就是成了它的新用户。而这个数字在 2011 年跌到了 0.37——换句话说，这时候的黑莓，每卖出 2.7 部手机才能得到一个新用户。这背后其实隐含的是，绝大多数的黑莓手机，都是被已注册过的老客户买走了。
（Blackberry Service 的注册比例图）
为什么新用户变少了？原因很简单，黑莓没有令人尖叫的新产品了。同期的 iPhone、Android 等智能手机在抢夺黑莓老用户的同时，也在吸引着更多新用户。
作为一家要给投资者交出满意答卷的上市公司，黑莓管理层能怎么办呢？一个不难做出的决策是，降价。而为了维持利润，在降价的同时，黑莓只能不断压缩成本，这其中首当其冲的就是研发费用。这就是导致黑莓产品一代不如一代的根源。
而一旦企业的产品销量增长缓慢，甚至到了不得不依靠降价提振销量的时候，公司看似还有低端市场可挖，实际上不过是在饮鸩止渴。
因为降价只能刺激暂时的销量，无法创造更多的有效需求。一个原本就对这个产品无感的人，很难因为价格降下来了就成为新的拥趸。
这也就回答了，为什么一些 CEO 看到降价后带来了销量提升，就乐观地认为是自己开拓了增量市场，进入到了一片新的“蓝海“。实际上，他只不过是在加速消耗作为存量的潜在用户群。
这一切的结果就是，
产品越做越烂，新用户越来越远。
这就是黑莓的死亡螺旋。
发现没有，如果只在价格上下功夫，而不是开发让人觉得惊艳的新产品，即便能带来短暂的效果，未来呢？
干掉现金牛
既然黑莓模式宣告“破产”，那产品陷入增长停滞阶段的公司们，到底该怎样跳出“死亡螺旋”？我们可以从 Apple 的故事中得到启发。
波士顿矩阵和现金牛的概念很多人都不陌生了。
如果考虑销售增长率和市场占有率这两个维度，我们可以把所有产品分到以下四个象限：
这张图里最关键的有两处：左下角的现金牛和右上角的问号。
现金牛说明了，当前产品的市场占有率相当高，但是增速慢，这往往是成熟、并且可以持续获得最大利润的阶段，它代表了一家公司当前的辉煌；
而问号的意思是，这个产品虽然当前市场占有率很小，但是增速极高，未来可能成为爆款，它代表了一家公司可能的未来。
我们来看下 iPhone 和黑莓产品的收入对比曲线：
2007 年的时候，黑莓在手机市场上志得意满，当时的黑莓手机就是公司里的现金牛，管理层从中获得的利润不可谓不丰厚。
而以那时候 iPhone 的盈利状况来看，它根本没有资格成为巨头黑莓的对手。
其实，当时的 Apple 也没有太惨，因为 2007 年苹果推出 iPhone 时，iPod 才是他们真正的现金牛。
但是 Apple 还是毅然决定把下一个赌注压在了 iPhone。就像 Jobs 所言：“如果你不冲击自己，其他人就会冲击你。”他带领团队把 iPod 所有功能集成到 iPhone 上，亲手干掉了自己公司的“现金牛”。
「我们的核心哲学是不要害怕同门相残。如果我们不这样做，别人就会这么做了。Macintosh 杀死了 Apple II。我们知道 iPhone 将蚕食 iPod 的一些业务，这没有使我们忧虑。我们也知道iPad 会冲击 Mac，但这也不是问题。」——蒂姆·库克
所以发现没有？Apple 做到了黑莓没有做到的事情是：把现金牛所带来的资本用于研发及解决矩阵图里的问号。
这些问号代表的是烧掉大量现金、但是显现出强劲且迅速的增长潜力的产品，尽管目前还没能贡献很多利润。但是，这些产品，是未来诞生出更多现金牛的根本所在。换句话说，
现金牛存在的唯一原因，就是为了未来现金牛的诞生。
这就是打破“死亡螺旋”、建设一个可持续性公司的关键。
