来源：全媒派（ID：quanmeipai）
老牌媒体曾靠着专业主义建立起自己的信誉体系和读者帝国，而在内容产业消费升级的大背景下，这些媒体“百年老店”们如何利用自身累积的品牌财富，加入新的视野和思路，从而使自身保持活力和前沿，完成自我品牌升级？今天“德外5号”的荐读文章来自腾讯传媒“全媒派”，聚焦纽约时报、英国《每日电讯报》和NBC几家老牌媒体的品牌升级。
订阅即消费：NYT押注生活方式
新闻订阅也是消费，《纽约时报》要把自己当做一个品牌，理解用户的消费逻辑才能理解订阅心理。
——《纽约时报》执行副总裁兼COO Meredith Kopit Levien
老牌媒体《纽约时报》在品牌升级的过程中已率先拿下一城。如今，《纽约时报》不只是一个新闻媒体，更把生活方式内容融入报业血液，打开一条蝶化之路。
此前时报陆续推出过Cooking、Watching和Well等独立子版块，2016年10月又收购The Wirecutter，试水联盟营销。一边换种方式“找钱”以应对印刷广告收入下滑，一边尝试把内容变成消费品，进一步贴合用户需求。
《纽约时报》部分生活方式版块 Cooking、Watching、Well
从数据上看，尽管《纽约时报》的平面广告形势依然严峻，但是，由于数字广告和订阅的强势驱动，总收入已经实现了逆势增长。第三季度，线上订阅营收达到8600万美元，同比增长46%，其中非新闻产品订阅数达到360万美元，同比增长50%，除了订阅和广告外的其它收入也同比增长了18%，其中就包括收购The Wirecutter和The Sweethome带来的营收（从今年第一季度起，时报的这笔收购已经回本）。
《纽约时报》第三季度财报
近期Meredith女士在接受Digiday采访时也表示，要将生活方式进行到底，帮助《纽约时报》实现品牌升级，把媒体品牌打造成消费品牌。“努力成为世界级品牌，我们还有很多工作要做。” 时报的新产品及投资部主管 Alex MacCallum 提到“生活方式类话题”的细分，涵盖亲子教育、健康、美妆和时尚等在内的10 - 15 个领域，每个领域均有可能推出独立产品。
不做品牌的媒体不是好媒体
纽约时报：保持独立性的品牌升级
时报的升级一方面立足于开发严肃新闻之外的子版块，另一方面则是和品牌一起形成联盟营销。
子版块单独订阅
对于生活方式的子版块，Meredith认为“付费变成了一种必须和每日的习惯，用户们会想知道，《纽约时报》对于烹饪会写什么。”老牌媒体的优势在于，一个新的版块也能迅速成为优质的代名词，和专注生活方式的新品牌相比，他们早已积累了良好的口碑。
《纽约时报》的数字版块订阅分为三档，分别是4周15美元的基础版，4周25美元的完全版，包括美食烹饪和填字游戏，以及4周35美元的升级完全版，可与时报主创交流。
《纽约时报》黑五促销
针对特定用户的美食烹饪和填字游戏则开放了单独付费，媒体研究机构 Huber Research 分析师 Craig
Huber 在接受美国时尚媒体 fashionnetwork.com 采访时表示，这个策略也有助于鼓励用户从基础付费向更高单价的订阅付费升级。
有数据显示，NYT Cooking 有 2.3 万名订阅者，Crossword 共有 33.2 万名订阅者，目前看来，这种迷你订阅模式效果还不错，用户接受程度较高。财报数据也显示，两个版块的营收和去年相比，同比增长了50%。
填字游戏订阅页面
独立的生活方式品牌
时报的生活方式规划绝不仅仅是说说而已。
这家贩卖严肃新闻的网站有一个电商品牌，很认真地售卖代表品牌价值观的雨伞、运动衫和手提袋等商品。而且，开发团队几乎是独立办公，办事处设在斯堪的纳维亚，设计、咨询师遍布全美，商品渗透时报的精髓，但绝没有直接联系，连营销工作都是独立进行。
NYT部分商品
这是NYT的另一项“找钱”业务。于时报而言，开发衍生品是一件好事，更有利于强化其品牌形象，而对于大批忠实读者而言，购买其产品也有助于建立起身份认同感。
如时报受众品牌策略高级副总裁所言：“我们要做的，就是像所有时尚消费品牌一样，帮助用户表达他们和品牌，即NYT之间的紧密联系。”
联盟营销
《纽约时报》在收购了科技型产品测评网站The Wirecutter后，也开始实践联盟链接模式获取盈利，即通过向读者推荐产品，若有读者成功购买即可向销售方赚取佣金，包括Vox Media，Gizmodo Media Group和Business Insider在内的媒体已经先NYT一步从中收益。
NYT一篇基因测试的相关文章中加入了The Wirecutter的产品测评链接
当初的收购，建立在双方理念相同的基础上。由于更新频率低，不赶热点，Wirecutter 与读者有较高的信任度，也因此得到收入，《纽约时报》的存在基础也是信任。
即便是收购之后，Wirecutter也只是《纽约时报》一个新的收入来源，在内容创作上依然保持自己的独立性。
除了电子科技产品，现在Wirecutter开发了细分垂直领域的产品测评，包括餐饮、健康、母婴、户外等领域均已上线，似乎已经为时报的生活方式版块扩大提前打好了基础。
品牌联合
去年5月，《纽约时报》同外送品牌Chef’d达成合作，建立起一条完整的生活方式服务线。用户在Chef’d网站可以订购基于NYT Cooking的外送美食，最终实现从NYT网站上的直接购物。
Chef’d公司发言人 Jordan Cohen表示，在美食这块领域，《纽约时报》有着足够大的影响力，这是促成这个美食外送公司与时报合作的重要原因。
对于时报而言，这的确是一种“找钱”新尝试，把大量优质食谱内容变现，将流量转化成电商交易，于双方而言都极具吸引力，把优质内容和服务供应结合，达成共赢。
每日电讯报：编辑是财富
在打造生活方式内容，促成媒体品牌升级的道路上，英国《每日电讯报》选择了紧握“编辑”这一重要财富。
和《纽约时报》一样，在严肃新闻之外，电讯报推出了关注生活方式的服务性版块，如旅游、金融和活动服务。在旅游版中，除了推介旅游目的地和路线外，电讯报把重点放在了“人”上，比如，找到一些专栏作者、记者或是达人作为推荐官，亲自推介当地好物，介绍电讯报的打折信息。
今年10月，电讯报放出预告，专栏作者Zoe Johnson和BBC世界事务编辑John Simpson将在明年同游俄罗斯，从第一视角向用户展示这个国家的旅游体验。
《每日电讯报》：报内作者与BBC编辑同游俄罗斯
在电讯报的策略总监Peter Lindsay看来，电讯报有能力提供世界顶尖的优质内容，包括导览，工具推荐，信息、产品等符合用户需求的推荐，甚至，这些推荐不只是一种商品，“而是我们《每日电讯报》的世界观。”
NBC：简化内容增设子品牌
NBC在品牌升级过程中，采用的则是用更少的内容建立更大的认同感，以及开发子品牌深耕垂直领域，以便牢牢抓住其中的忠实用户。
自2015年11月Ascheim被任命为NBC Nws数字部门高级副总裁后，他开始重新思考NBC的发展思路。有数据显示，NBC新闻每天产出的故事减少了约25%，他们开始更注重让内容和读者产生共鸣，深挖事件的核心。Ascheim认为，以往注重的是内容的病毒式传播，现在要重视的，是哪怕点击量减少也值得去呈现的好故事。
此外，NBC在今年6月宣布了一系列子品牌计划，包括专注科学领域的Mach，专注健康的Better和专注意见表达的The forthcoming Think，这一举措迎合了逐步细分的内容趋势，也帮助NBC更多赢得了垂直领域广告商的支持。
Mach视频：Why We Eat When We’re Not Hungry
NBC需要与内容调性有较高契合度的忠诚用户，如此才能形成广告商、媒体和用户之间的良性循环。
媒体品牌升级不变的真理
尽管各家媒体在实现升级的道路上都各自有招，但共同点或许还是信任为主，用户至上。
以联盟营销为例，早前的亚马逊用这一方式赚的盆满钵满，媒体和测评网站的联盟组合则稍显陌生，但事实上，这种结合反而更有助于发挥各自所长。
《纽约时报》与The Wirecutter的结合虽是建立在利益基础上，但也因为两大品牌各自的口碑为二者的合作提供了可能。
这种新形式也曾让读者质疑，但在The Wirecutter资深执行官David Perpich看来二者实际上都有着同样的基因，任何事情的基础都是读者的信任，更重要的是，结合了对用户的精准把控，The Wirecutter把《纽约时报》的调查方法也应用到了产品评论上，用户收到的，是更优质和值得信赖的内容。
此外，用户至上也是媒体品牌升级不变的真理，创新的形式只是一种辅助手段，其中心诉求是用和读者有关的方式来讲好一个故事。在媒体实现品牌升级的过程中，不论是做内容细分，还是向外拓展，概莫如是。
如India Today Group编辑总监Purie所说：我们的读者是第一位的！编辑们的故事不该只是表达自己想表达的。
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