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本文作者：舒扬（舍予兄），资深内容运营官、广告策划人和传媒分析师，从媒体人跨界互联网，先后任职于三只松鼠、土巴兔等知名互联网公司，著有《共鸣：内容运营方法论》。
文 | 舍予兄
编辑 | 单向前
导读：要说马云的公关能力，一般人还真是难以企及。阿里公关名扬天下，马云更是阿里公关的核心领袖，阿里除了战略正确、模式对路外，阿里公关也是居功至伟。本文通过对阿里创业最默默无闻的八年，总共208篇、超530000字公开报道的分析，为广大穿业者揭秘马老师早年的五大公关技巧。
之前听过这么一个逸闻，说罗永浩在每次演讲前，都会提前1周到演讲场地去做彩排，每一个占位、灯光、PPT的每一个笑点的埋伏、现场鼓掌人员的安排等等等等，都要细致的过很多遍，这才成就了每场演讲的各大媒体刷屏效果。
但是即使自带流量、一呼百应的老司机罗老师，也有阴沟里翻车的时候，比如当他和另一位英语老师同框的时候：
估计每个创业者可能都希望进入马云这种境界。去NASDAQ敲钟，把自己的传记和励志书籍占领各大机场书店，最后成为国人的创业鸡汤。在分析了阿里创业最默默无闻的八年，总计208篇、超530000字的公开报道后，舍予兄就来为广大创业者们梳理一下马老师早年的五大公关技巧！
技巧一：让高富帅走开，把草根逆袭的故事说给普罗大众
现在，作为一家创业公司的CEO，你可能会面临一个问题：产品出来了，怎么做PR，尤其是怎么做免费的PR。
四处旁听媒体分享，酒桌猛灌在行高人之后，也许你会听过一个俗到掉牙的答案，公关的第一堂课应该是学习说故事的能力。
这个答案是没错的，但大牛很少正经地教你怎么去讲个好故事。
而过去几十年中，最能感染普罗大众的故事，我们可以称之为“草根逆袭的故事”，这个故事非常简单而且很吸引力，出身平凡的普通人，通过一番努力和机缘巧合，达成了了不起的成就；从灰姑娘、美国梦、中国合伙人都是差不多的套路，然而二十年前，人们很少看到真正的中国版本，直到一个叫马云的出现了！
“我高考考了三次，才被当时杭州最差的大学杭州师范大学录取。
在大学里，我的未来基本上被圈定在了中学英语老师。毕业时，我成为500多名毕业生中唯一一位在大学教书的教师。我的工资是每月人民币100~120元。
在5年的教书生涯中，我一直梦想着到公司工作，比如饭店或者其它什么地方。1992年，商业环境开始改善，我应聘了许多工作，但没有人要我。我曾经应聘过肯德基总经理秘书职位，但被拒绝了……”
以上出自《做和马云一样“失败”的人》的早期报道。
你也许奇怪他为什么会这样黑自己？这很好理解，阶层社会，每个普通人都希望自己有机会攀跃社会金字塔的上层，没有比这样的一个失败者通过自己的努力和坚持获得成功更能让大众在他身上找到希望与公平了。
从马云身上，我们可以看到，吃瓜群众最喜欢的创业者往往是这样的：
1.出身起点绝对低
2.具有与众不同的经历与个性
3.保持与普通人的共同点，拥有强烈的身份认同
4.白手起家，你还得成功，不然谁看你啊
这么来看的话，就能理解为什么朋友圈中，为什么马云牌鸡汤才是最正宗的鸡汤，而不是BAT中的另两位了。对义乌的小老板们来说，马云和李彦宏哪个的创业故事他们更感兴趣？答案显而易见。
但是，仅仅是草根逆袭还远远不够，毕竟创业故事不能说的太微商范了，所以，咱们接着往下说。
看完技巧一，你兴奋地把自己的创业经历用一种苦大仇深的方式讲述出来，真是男人听了会沉默，女人听了会流泪，然后你把这个故事写进邮件，发给了各大媒体的“老师”们，满以为自己会成为第二个范雨素，分分钟10w+，结果等了大半个月发现没人care。
但是光有故事是不行的amigo！
创业者能从马云身上学到的第二个技巧，是如何对外塑造一个行业颠覆者或者救世主的形象。
纵观这些年，国内互联网真正的风口其实就三种：技术迭代，模式创新，和消费升级，在这三种风口中，诞生了无数媒体聚光灯下的创业英雄。
你说媒体最喜欢找什么？废话，当然是寻找到下一个颠覆者啦，在媒体眼中，他们的形象总是和下面三点要素结合在一起：
1. 站在大变革的风口
2. 树立危机意识，构建二元对立
3. 唤醒对当下的不满情绪，阐明对未来的改变
90年代中期，马云第一次去了美国，一个西雅图的朋友教他上了互联网，他突然脑洞大开，觉得把中国公司的名单列在网上会是个好主意。此时的马云偶然发现了一个被长期压制的市场需求。
之后，中国黄页诞生了。这执行力也是没谁了。
当时，作为初创团队CEO的马云的大部分工作其实都是试图让蒙昧时期的中国人相信互联网能给国内的商业环境带来巨大的改变。此时此刻的马云是互联网这一新技术概念的推销员，但事实上大家都知道，他经常被当成骗子，非常的蛋疼。
这个感觉是不是和很多初创公司试图让市场相信自己的产品时，面临的无力感很像？
容易被大众理解的故事需要强烈的二元对立刻意对比，所有的运动革命、商业革新，或者企业解决的痛点，他们传播的本质其实都是“对抗”
在对抗中会产生两个角色，一个好的，一个坏的，一个是新的，一个是旧的，这就非常符合人们长期接受的“二元教育”对事物的认知。
任何人都怕被甩下时代的列车，成为落伍的一方，而马云抓住了这一点，想想马云在十多年前传播电子商务概念的两个时期，说的最多的两句话是什么？
如果中国不做，外国人就做了！——推广中国黄页时期
如果不做电子商务，未来你就无商可务！——推广淘宝网时期
通过这类表达，创业公司CEO马云将自己打造成了互联网和电子商务的代言人，分别在中国黄页时期和阿里巴巴时期去对抗旧的传统商业形态，通过这种方式，再辅以强烈的个人段子，和神乎其神的公关传播手段，成为媒体最喜欢的行业颠覆者。
技巧三：以弱胜强，如何利用弱小碰瓷强者引发更多的认同感
所有的初创企业都会面临巨头的压力，所有学会如何在公众面前扮演弱者，也就成了CEO公关的又一大技巧。
比如最近刷屏的《致丁磊：能给创业者一条活路吗?》就让巨头网易严选狠狠地紧张了一把。
事实上，敌强我弱的商业形态，是很多创业型公司CEO面临的一个问题，就连当年的马云也不例外。
2002年，淘宝网成立之初，就面临着eBay易趣的绞杀的困境。当时的情况是，2003年6月12日，eBay正式入主易趣，内外合作，国内C2C领域突然变成了一家独大的局面。
面对如此实力超群的对手，阿里刚刚孵化的淘宝网一出生就危如累卵。国内外舆论也普遍不看好阿里的C2C模式。
这时候的创业公司CEO马云面临一个难题：如何让资本相信，阿里这样的本土初创公司，会有比ebay那样的美国巨头更有做好中国市场的实力？
这很难，就好像你现在在楼下开了家新包子铺，然后要说服投资人你的包子铺将来会让麦当劳无路可走一样。
马云曾经亲自做起了PR，第一步就是将还很弱小的淘宝直接定义为eBay的挑战者！在eBay易趣办公楼对面，某天树起了淘宝的广告牌：“eBay可能是条海里的鲨鱼，我们是扬子江里的鳄鱼，如果我们在海里交战，我便输了，可如果我们在江里交战会怎样！”
刚开始，易趣对刚刚成立的淘宝并不以为然，因为太小了嘛。
但很快，在淘宝公关部的精心策划下，eBay的种种缺陷在媒体和论坛上以加速度放大，作为配合，马云不失时机的出面点评C2C，甚至为自己安排采访计划，并且与《福布斯》这样的国外主流媒体互动。
马云通过“扬子鳄长江战鲨鱼”的比喻，传递了一种声音：与外来的eBay不同，阿里是一家极致的本土化公司，而在大部分人的历史情结中，更愿意相信一个更了解中国的创业者可以通过“农村包围城市”的方式，干翻那些高高在上的外来巨头，毕竟历史就是这么写的。
这种刻意制造的对立言论，往往饱含着情绪和煽动。
2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务，大大降低了买家的风险，成交率便节节攀升。
就这样依靠本土化的打法，以及对国内市场的了解，淘宝一步步的把ebay赶出了中国市场，几年之后，被他称之为“把波音747的引擎装在拖拉机上去耕田”的易趣便彻底失去了舆论的支持，黯然消失在国内电商的大风口当中。
说到底，马云所说的确实是真相，ebay不懂中国，你看，到今天，淘宝的基础服务也不收费，且永不收费，收费的是天猫——没错，这很中国。
每一名创业者，都应该想一想，当你风风光光站在台上分享的时候，你觉得自己的定位是什么呢？
一般人会想，站在台上，主角当然是我啊？！
但这种想法，往往都是错的，事实上，任何“以自我为中心”的表达方式和公众形象，都是错的！你应该告诉自己，我是一名“导师”，而不是“主角”。
“自嗨”型创业者，总是忘记自己所扮演的角色，应该是一位台上“导师”，而不是“主角”，这让他们表达的东西很难和受众产生联系，却把自己架在了一个高高在上的位置，这会让他们产生鹤立鸡群的快感。但毫无疑问，如果没有伟大的产品，很快，大部分人都会对他们嗤之以鼻，甚至群起而攻之，比如你可能很容易想到下面这位。
在你演讲中，那些台下愿意把你的故事听完的人并非无欲无求，他们之所以出现在这里，无非是希望从你的创业故事中，获得信心与指导、价值观、或者思路工具。完成了这一步，他们才能考虑用户是不是真的会购买产品，或者成为你的品牌的拥护者，积极的去帮你进行传播。
在这一点上，做过老师的人一般都心知肚明。
CEO做公关的最高境界，其实是应该站在过来人的“导师”身份上，把自己变成了某种强烈价值观的精神符号。而且他们所代表的价值观，越符合底层逻辑，所带来的影响力，就越大。
比如：
咪蒙占领了“女权”（你知道这里为什么是引号的）
罗振宇占领了中产阶级的知识宗教
罗永浩占领了偏执狂眼中的理想主义
傅盛隔三差五刷屏，是因为他把“认知”变成了他的个人价值观和个人标签
而马云的创业经历之所以激动人心，就因为占领了“白手起家”和“永不放弃”两种状态的底层逻辑。作为全体中国人的一个励志的精神符号，这种精神符号非常强大，这时候的马云，早已不仅仅是一个人，而是成为了所有人的造梦者了！
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