在讨论瑞幸的招股书之前，咱们先聊点儿虚的。
1.
咖啡在中国是个高增长的好行业，奶茶也是，茶饮料也是。
赛道空间很大，2018年全中国大概买了87亿杯咖啡，人均消耗6.2杯
，这个数量肯定远低于茶。
这其中有很多原因，比如文化、饮食习惯、价格也是重要因素之一。
咖啡的毛利足够高—这是生意成立的必要条件。
2.
虽然茶便宜，咖啡贵，但未来咖啡会越来越便宜。
举个例子：
我的固定开销是5千块，很稳定，不会变动太大。
工资6k时，我的「可选消费」金额是6k-5k=1k
工资是1.2W时，我的可选消费金额是1.2W-5k=7k
发现没？
收入只增长了1倍，可选消费金额却暴涨了6倍！
结论：
随着人均GDP的提高，可选消费金额是高速增长的。
这些钱构成了「消费升级」赛道。
上大学时，一杯星巴克等于一天的饭钱。但是工作五年了，一杯星巴克的钱可能吃顿午饭都不够。
星巴克价格的提升远低于收入增速。咖啡还是那杯咖啡，但「属性」变了，这很重要。
3.
一杯咖啡的属性
价格越贵，咖啡的附加属性越多。价格越便宜，咖啡越趋近提供「多巴胺」的饮料。
7-11、便利蜂卖咖啡
瑞幸卖咖啡
星巴克卖咖啡
文艺咖啡馆卖咖啡
以上业态，真的都在卖咖啡么？
口味真的重要么？
你到底是单纯地想喝杯咖啡？
还是工作一下午，身体本能地需要多巴胺愉悦一下自己？
还是需要一个别太吵的地方和人聊天？
还是需要找个高颜值装修的地方和姐妹自拍？
4.
在中国，星巴克以外的竞争对手太弱。
注意，弱不代表不好，优秀的咖啡馆太多了，但输在没法标准化。
星巴克自己说：我卖的是家和公司之外的「第三空间」。
瑞幸是卖什么的呢？
还真是
卖咖啡的。
瑞幸全线产品的「名义价格」区间为21-27元。通过咖啡钱包里的各种优惠，实际价格区间是5-7折。
至少目前看来，名义价格只是一种心理锚，运营手段而已。
5.
瑞幸的获客手段有三种
优惠券、以电梯和社交媒体为主的广告投放、大量铺门店。
亏了十几亿，最终效果是这样的：
绝大多数门店都取消堂食，只支持自提和外卖配送。
用高坪效、小面积、轻资产的门店覆盖更大的区域面积、提高区域内覆盖密度。
这本身也是一种非常有效的增加活跃用户的手段。
便利店也是这个策略，比如家楼下新开了家便利蜂，我立刻就买了超级会员。
瑞星的运营状况是在变好的，直接体现就是获客成本直线下降。
2018Q1-2019Q1单个交易用户的获取成本分别为：
103.5元、54.7元、51.6元、25.0元、16.9元。
6.
对标星巴克
一个非常有趣的现象：星巴克在全球各地的扩张模式都是一半自营+一半加盟，中国也不例外。
然而在2018年，瑞幸开始突飞猛进，星巴克一反常态地把中国区3500多家店全部收购变成自营。
不知道是对中国区市场的重视，还是为了全面迎战瑞幸。
成为零售巨头的基本要素：连锁可复制、标准可统一、品牌可深入，瑞幸都具备。
如果瑞幸能够对标星巴克，已经足够让人兴奋。
从2009年开始，星巴克的「单店营收增速」开始恢复，加上全球化扩张的战略调整，走出了十年十倍的业绩：
目前星巴克市值接近千亿美元。
那么问题来了：瑞幸是星巴克的几分之一？
假设只有十分之一，也是将近百亿美元市值。
前几天瑞幸的最新一轮融资，由贝莱德领投（贝莱德也是星巴克最大的主动投资人），投后估值29亿美元。
看起来有得赚哈～
7.
一家咖啡店到底是怎么赚钱的？
衡量连锁餐饮，「单店营收及增速」这两指标非常重要。
公司想提升业绩只有两个方法：要么多开店，要么想办法提高这两个指标。
不妨以瑞幸为例，认识一家咖啡店。
首先要算出「盈亏平衡点」，也就是至少卖多少杯咖啡才能保证不亏钱。
公式是这样的：
盈利 =（单价-单杯成本）x 销量 - 固定成本 - 费用
我根据瑞幸的招股书做了一份表格，信息量巨大，做好准备。
数据来源：瑞幸招股书
表格左半部分是瑞幸2018年的总体财务数据；
红框里是把总体财务数据平均到2370家店和9千万杯销量上的结果。
你可以理解为，把瑞幸压缩成一家咖啡店的运营情况。
用人话再解释一下红框部分：
2018年有一家叫瑞幸的咖啡馆开业了。
这一年它用24万租了店铺，花了4万5购置咖啡机，花了4万1装修店铺，花了16万雇人。这一年共卖近3万8千杯咖啡，每杯的成本是6块，打电梯和网上打广告的费用平均到每杯是8块，因为送券搞促销，每杯都很便宜，卖9块钱。
你可能会觉得亏死了！
但仔细分析下，很多新店前期都会亏损，而很多老店已经进入盈利期。
成本是必须花的钱，而费用则是可花可省的，未来销售费用会逐渐减少。
单杯价格的提升空间很大，前面的表格分析过，20块以下都是瑞幸可接受的心理价位。
所以瑞幸的想象力就是：
「单杯销售费用」降低，「单杯价格」变高，「单店销售」杯数增加。
好希望瑞幸能给我投个广告啊～我不要钱，送读者们几千张咖啡券就行。
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