为什么一家轮胎公司在做美食指南？| 完全极客养成指南

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本文由极客公园编译，原文 priceonomics《Why Does a Tire Company Publish the Michelin Guide?》，原作者 Alex Mayyasi。

每年米其林指南出来的时候，美食家们都有一次大型崩溃。

今年，米其林的美食家们（在公司内部被称为「督察员」）只给了大约 100 家餐厅三星的评级。通常首次得到米其林星星的餐厅，都会迎来踏破门槛的客流量。反之，失去一颗星星的话……那简直就是灾难。

但比较怪异的一点是，米其林是做轮胎生意的，公司年报也在集中在橡胶费支出、汽车消费市场的增长这类常规的事情上。

1900 年，他们开始出版「红宝书」。在汽车、美食还是一种奢侈享受的年代，「红宝书」的撰写者希望这本关于酒店、餐厅的指南，可以让人们跑向更远的地方——然后买更多米其林轮胎。

直到今天，为了打响公司品牌，米其林仍然在餐厅评级上做得非常权威。这有点像可口可乐举办奥斯卡，好让人们光顾电影院——和买汽水。

红宝书到底有没有在持续帮助销售米其林轮胎？这个话题存在争议。但米其林的局外人身份，确实有益于他们做餐厅评级的权威。如果这种指南由业内的大公司出版，那它可能不会在内容上拥有一锤定音的权力。

创造一个市场

在法国的中部城市克莱蒙费朗，爱德华和安德烈（米其林兄弟）设计出了一种新式轮胎。产品很棒——那是最早的充气轮胎之一，又不是粘在轮子上的那种，所以更换起来很方便。为了证明他们的产品很好用，米其林兄弟赞助了汽车比赛，而使用米其林轮胎的车手通常能包揽冠军。

但在 1895 年，全法只有 350 辆车。汽车公司们还得说服大众消费者：汽车是有用的。

汽车在当时属于富人玩具，并且还不能开得离修理厂太远。一个理智而现实的企业家不太可能考虑投资初期的汽车产业。

——《The Michelin Men》美国作家 赫伯特·劳特曼

在这种情况下，「提高司机的数量」就比「制造优秀的轮胎」更为重要，这也是米其林指南诞生的初衷。

1900 年，第一本米其林指南诞生。399 页，涵盖了所有法国「值得一去」的地方，但只有旅店边上的餐馆才被收录，以「清单」形式展现，且并未评级。有关如何安装和保养米其林轮胎的说明占据了前 33 页，汽车零配件厂商的广告又占了 55 页，主要内容还是地图，以及数不清的小镇的基本情况。

早期米其林指南中的一页

对于司机来说，指南上的信息很实用。那时候还没有加油站，司机得搞明白售卖汽油的药房在哪；一年中日出的时间表也很重要，因为高速公路上没有路灯；此外，司机们还必须了解哪所汽修厂关店了，因为只有部分修理厂全年营业。

正是这些细节，让米其林指南从一些普普通通、为「火车旅行」而设计的指南里脱颖而出。但米其林兄弟的努力可不只这些。

当有人开始为酒店评级，酒店老板才开始意识到——需要给客人提供停车场。爱德华还成功游说政府为司机增设高速路标……他也因此被誉为「发明路标的人」（以前这些活可都是企业在干）。

同样的，米其林一个主要的市场目标是——将车包装为一种生活方式。他们在 1924 年的一条广告声称：「有了车，你再也不用去赶凌晨 5 点的火车；有了车，你和家人的生活将更美好」。

「我们的生意和汽车行业是同一条线上的蚂蚱。」米其林写道。他们希望通过出版红宝书指南和完善基础设施，说服那些有钱人游遍法国、购买米其林轮胎——哪怕这意味着建设一整套美食评级的副业。

不虚此行

米其林兄弟都非谦虚之辈。在介绍第一本米其林指南时，安德烈说：「它是世纪之作，将永久流传。」——断言这本书将畅销百年确实够勇敢的，因为在当时可谁都说不准。

1900 年，上万本的米其林指南都是免费送。但在 1920 年，当他们以每本 2 美元开始收费时，红宝书的全年销量仍在 10 万本左右。到 1953 年，铁杆读者们已经贡献了 5000 条修正意见。

这个时期，公司的重心从轮胎检修转至红宝书的运营。1926 年，米其林出版了地区指南（就是之后的「绿宝书」，Green Guides），跟 Lonely Planet、传统导游攻略很像。

同时，红宝书也根据读者要求，修订了酒店和餐厅的评价，并对城市和地区进行了划分。公司雇佣了全职的评论员（即所谓的「督察员」）花数月时间评测餐厅。「好」餐厅会得到红宝书的认可，「标杆型」餐厅将得到 1-3 颗不等的米其林星星。

到 1930 年，米其林指南已经享誉世界。《纽约客》没有吝惜它的赞美，且认为书中零星的轮胎广告并没有什么要紧，因为它们「轻松又不那么显眼」。1952 年，《时代周刊》评价它为「旅行者的圣经」。一位知名法餐大厨评价说：「如果说法国只有一本指南的话，那就是米其林」。

现在，距离第一本米其林指南出版已经 116 年了。

所以，为什么一家轮胎公司会变成——并保持着「舌尖仲裁者」的角色？

一个先决条件是，米其林作为一家轮胎公司，它首先需要活下去。这家家族企业，经受住了世界大战和一个世纪的繁荣与萧条，成为了世界上最伟大的轮胎公司之一，这本身就是一个精彩的故事（1945 年，指南哀悼道：「多少身在德国战俘集中营里的好厨子，正等待着回到他们的烤箱身边。」）

30 年间，米其林兄弟爱德华和安德烈通力合作。爱德华是一位在轮胎技术领域颇有建树的工程师，而安德烈是一名营销天才。除了指南本身，安德烈还花钱买了媒体专栏，撰写关于他们充气轮胎的报道，并熟练地操纵着法国人的民族主义（米其林参加了在德国举办的越野赛，号召法国读者们的支持，打败德国）。此外，他还为服务汽车司机创建了一个社群，发明了那个由轮胎堆叠而成的吉祥物：米其林轮胎先生（Michelin Man）。

安德烈「政府制图员」的身份同样很有帮助，他花了七年时间，生产全世界最好的地图。在诺曼底登陆那天，盟军踏上诺曼底时用的就是米其林地图——因为其品质太好（当然，同样也因为米其林是家法国公司）。

更重要的一点，米其林的餐厅评价都是精英导向的，这是因为在 1900 年，购买轮胎的潜在客户都是精英人群。虽然如今的米其林轮胎先生看起来像个棉花糖，但他最初的形象是以当时的富人为原型的：大口抽着雪茄、端香槟酒杯、戴夹鼻眼镜。

一份普通的餐饮指南不会苛求如此讲究的标准，因为目标用户群太小，市场成本上容易入不敷出。但米其林指南不一样，它只在乎为富人们在全法国选出最好吃的 12 家餐厅，而编辑们有米其林公司的市场营销费用作保。

1898 年的一张海报，展现了米其林轮胎先生最初的精英形象

「米其林指南在商业指南里是独一无二的，」1954 年，一名记者写道，「它开创了一种赔钱的美德，每年损失上万美金，却收获了全面、有辨别力、不能被收买的美誉。」

你可能更推崇 Yelp（美国的大众点评）模式，但大多数百万富翁和明星大厨并不这么想。一年送 8 个能够分辨食物中的每种成分，且对评级极度公正和虔诚的监督员去同一家餐厅，以隐秘的身份（而不是大张旗鼓地要求一份免费午餐）决定要不要给它第三颗星——恐怕只有米其林才能承担得起这样的开销。

这样的资源是每个美食家的梦想，但只有对此不抱任何商业化目的的公司才能做成。

米其林指南真的帮到了米其林兄弟吗？

守护汽车业的未来——米其林兄弟的目的数十年前就已经达到了。然而这家轮胎公司仍在不断印刷着它的红宝书和绿宝书。

部分原因是因为销售米其林地图和旅游攻略很赚钱。在整个 20 世纪，卖攻略都是一门好生意。2007 年，BBC 花了 2 亿多美金买下 Lonely Planet 。但在 2008 年，大萧条和在线竞争给予了销售攻略书的商业模式一记重击。2012 年，米其林主管品牌的高级副总裁对《广告时代》表示：「我们正努力适应这个全新而自由的数字媒体环境。」一名米其林的北美发言人称，公司（跟竞争对手一样）正在做旅游 app，而且做得可能比你想象得好。

但米其林是家轮胎公司。如果指南存在的唯一理由是利润的话，那么米其林早就该把指南业务卖掉，或者停止为此投入成本了。

姑且不论米其林地图、指南书、餐厅评级（它们对营销很有帮助，从公司营销人员对它们担负的保留责任可以看出这一点），公司的财务和投资文件里却很少提及旅游业和米其林星星。我们无法向米其林求证是否地图和指南业务存在盈利，但米其林在北美负责旅游和休闲业务的发言人 Tony Fouladpour 表示，「这更像一种投资」。

所以这是不是一份好投资？

华盛顿大学市场营销学教授 Natalie Mizik 说，「营销的价值在于，将核心业务与公司价值连接到一起」。总体来说这是好的营销策略，毕竟客户们会将营销活动所展现的价值观移情到品牌上。这也是为什么能量饮料生产商「红牛」会赞助极限运动、直播各种比赛的原因。米其林的导游书，以及他们新出的 GPS 服务，能为品牌带来重要的情感连接——消费者们会觉得，「这家公司深谙旅行的意义」。

「地图和指南是亲近用户的好方法，」米其林的首席营销官对《广告时代》说，「每两年买一个轮胎，你和品牌的联系就不那么紧密。但是指南每年都出，而且它经常能用得到。这是一种很合适的营销互动。」

科罗拉多大学市场营销学助教 Vicky Lane 将米其林指南视为内容营销（content marketing）最初的一种形式。和如今在商业运作中利用流行的文章、视频或是其他媒介连接品牌和顾客的方式如出一辙。

然而，关于这本餐饮指南是否有用仍然没有明确证据。「我觉得这个案例没有普适性」Mizik 博士表示，「如果两者间没有明显的连接，就不会产生影响。」而 TonyFouladpour 也表示，很多人对米其林公司出美食指南这事感到很困惑，甚至不知道这两家是同一家公司，这不奇怪。

但米其林的执行人员显然相信这种连接正在奏效。今年，他们上线了餐厅预订网站（就像是欧洲版的 OpenTable），提供在线搜索餐厅的服务。米其林轮胎是个溢价很高的品牌，这很可能跟他们在餐饮方面的权威性有关。

这是一场品牌和内容营销间的争议。如果有天市场部员工发现红宝书不再有助于轮胎的销售，那它明天就可能消失。

然而对大多数人来说，这都不重要。人们要么遵从着红宝书的推荐、满心欢喜地迎接它的出版，要么抱怨着它「法式标准」的古板，以及那群对食物极度挑剔的舌头。

本文由极客公园编译

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