两进两退的夏普手机，拿什么回归中国？
作者 | 宋佳楠
罗忠生再一次向外界讲述夏普手机的前世今生，是在5月24日举行的媒体沟通会上。这也是夏普手机今年3月宣布回归之后，首次与合作伙伴一起在媒体面前亮相。
他的title很长，富士康科技集团资深副总、富智康集团执行董事、SHARP/InFocus手机全球CEO。
他在手机通信行业的经历也非常丰富，曾任中兴通讯副总裁，还出任过酷派集团副总裁、海外CEO。但那些都已经成为过去，就像夏普手机曾经的辉煌一样。
夏普手机最早进入中国是在2003年，后受中国本土厂商冲击，于2005年与京瓷、松下等日系手机厂商一起，退出了中国市场。三年后，夏普第一次回归中国大陆市场，但好景不长。随着苹果、三星以及众多中国本土品牌加大智能手机发展力度，传统和保守的夏普逐渐没落，不得不在2013年再次离开中国。
此后因公司整体亏损严重，百年老店夏普开始寻求收购方，最终在去年3月“嫁入”富士康母公司鸿海集团，由此成为有着日本血统的“中国品牌”。
这也意味着，即将在今年7月推出新产品的夏普手机，需要告别历史，以全新的品牌形象和产品基因面对激烈的市场竞争。
这一次，夏普能坚持多久？
1.
在接管夏普手机业务之前，罗忠生认为自己已处于人生中颇为圆满的状态。
1999年3月在上海交通大学电磁场与微波技术专业获得工学博士学位后，他随即进入中兴通讯，一呆就是14年。期间他从最初的基层开发人员，逐渐成长为TD-SCDMA终端产品线总经理，全面负责TD-SCDMA终端的经营，推动了中国TD市场的发展。
2013年是他第一次“跳槽”，以副总裁身份加入酷派集团，担任酷派集团海外CEO。他的到来，使酷派的海外业务实现了从0到1的本质改变，美国、欧洲、印度、东南亚业务均有所突破，海外销售额取得显著增长。
在不少业内人士眼中，罗忠生是一位技术与市场能力俱佳的领导者，无论是产品开发、研究，公司战略制定、经营、市场、渠道和品牌等，他都曾在过往的岗位中得到历练。
“在TD行业我做得非常成功，后来做海外市场也给了我很多锻炼机会，我的队伍非常优秀，在前两家公司取得的业绩也无人质疑。”谈及过去，罗忠生表现的相当自信。更让他感到骄傲的是，他的儿子刚刚考上了美国知名学府伯克利大学。这些都让他觉得，至少在现在这样的时间节点，不需要再向谁证明自己有没有能力。
也因此，当鸿海集团董事长郭台铭在去年10月找到罗忠生，请他负责夏普手机业务时，他并没有马上答应。但富士康（鸿海集团旗下子公司）所给出的巨大平台，以及接手上述业务后可能获得的成就感，让罗忠生心动了。
除了夏普手机业务，罗忠生还兼任另外一项职务，在鸿海子公司InFocus中担任董事长。后者是富士康内部运作的另一手机品牌，主要定位中低端市场。
2016年12月1日，罗忠生正式加入富士康，开始组建全新的夏普手机团队。
这半年来，罗忠生所带领的团队像一家创业公司一样运作。先是建立完整的组织系统，从销售到品牌、产品线、研发；其次是建队伍，找一些志同道合的人一起做事。
“各团队之间的协调和组织花费了我们很多时间，要知道任何一个新组织、新团队的搭建都是很复杂的，更何况我们现在有6000人的队伍分布在全球各地，包括日本、中国、印度等等。”罗忠生说，这些年的海外工作经历让他明白，不管在哪里，必须有清晰的商业模式和策略才能成功，不能乱来。
因此，罗忠生给夏普手机的回归制定了三年计划，首先利用并强化夏普在显示屏技术方面的优势，然后进一步提升用户体验，再者才是强调业绩。
对于新团队需要遵循的企业文化，罗忠生也非常看重以下三点：天道酬勤，不抱怨，不推诿。
“勤奋是最基本的，到我的团队必须努力。夏普手机重回国内市场一定会有很多困难，如果一味喋喋不休的抱怨是没有意义的。”罗忠生在接受界面新闻记者专访时表示，他比较推崇无边界的管理方式，每个人都想往前走一步，而不是后退，这样才能成功。
为了让夏普手机能够更灵活、积极的融入市场，郭台铭给与罗忠生的手机团队充分的决策权。“你是公司大陆籍高管中级别最高的。”在上周举行的一次内部会议上，郭台铭这样告诉罗忠生。
这也意味着，尽管夏普手机沿用了原有品牌名称，但在本质上已经不再是人们印象中的日本品牌。按照罗忠生的目标，未来的夏普应该是一个拥有本地化产品和管理的国际品牌。
2.
不可否认的是，夏普和很多曾经极度辉煌又走向没落的消费电子品牌一样，例如诺基亚、摩托罗拉、东芝等，都曾拥有很多为人称道的历史。
1915年，夏普发明了全球第一只金属自动铅笔，夏普的品牌SHARP（尖锐）便来源于此。1973年，夏普推出了全球第一台液晶计算器，让计算变得更加便利。1982年，夏普在全球首次实现了电脑和电视的融合。1992年，生产处第一台液晶摄像机。2000年，推出其首台液晶电视，也被冠以“液晶之父”的称号。
但在最近几年，外界对于夏普的记忆更多是“衰退”、“连年巨亏”。夏普的财报显示，2011年到2012年，夏普总计出现9000亿日元的亏损，2014年到2015年亏损有所收窄，但亏损额也都在1000亿日元以上。
不少媒体都曾深入报道过夏普亏损的原因，除了日元贬值、世界经济疲软等外部因素的冲击，更多来自内部——让夏普引以为傲的液晶面板因坚守高价，在以三星、LG为首发起的价格战中败下阵来，进而使整体电视业务进一步恶化。
夏普也曾尝试过改变，将龟山第二工厂的大尺寸面板制造改为生产小尺寸面板，也因此获得了苹果、小米等手机厂商的订单。但也同样是因为对技术的坚持，夏普的面板成本居高不下，业界流行的in-cell技术（一种将触摸面板功能与液晶面板一体化的技术）也没能及时采用。
夏普最不擅长也不愿跟随的价格战，让这家百年企业失去了在中小尺寸面板的竞争力，库存大幅激增。为了维持工厂开工率，夏普不得不暂停上述工厂的面板改造计划，重新生产面向平板、个人电脑及电视用面板。这也意味着，夏普又一次错过了在手机面板行业大展拳脚的机会。
一名曾经在夏普中国工作多年的员工对界面新闻表示，在夏普内部，大家对公司在液晶技术领域的技术优势深信不疑，认为技术会引领市场。也正是这种多年积累的自信，让夏普不愿进行大刀阔斧的改革，也不愿在烧钱的面板行业继续投资。
在巨亏面前，夏普的选择并不多。面对富士康开出的优厚收购条件和对夏普品牌的承诺，夏普接受了。去年4月，富士康以3890亿日元（约合35亿美元）的价格收购了夏普66%的股份。这笔交易，也是国内企业首次大规模的收购日本老牌家电品牌。
作为全球最大的代工厂，郭台铭所领导的富士康一直有一个品牌梦，他希望能够拥有一个可以传承的品牌，而不只是委身于产品背后。
此前富士康曾推出过一项“万马奔腾”计划，称要在五年内在内地创办10000家面向三四线以下城市的自营渠道连锁店。这一目标不仅没有实现，已经开业的店面大部分也已亏损告终。
相比造就自有品牌，收购成熟的知名品牌显然更容易一些。
在取得夏普的实际控制权之后，郭台铭又从微软手中，以3.5亿美元的价格买下了诺基亚入门级功能手机业务。该业务归属富士康旗下子公司富智康（FIHMobile）和HMDGlobal管理。
郭台铭如愿以偿的同时拥有了两个全球性消费品牌，接下来亟待解决的问题，便是如何让“老树开新花”。
“我在加入富士康之前，对这家公司的印象也停留在‘全球最大的制造工厂’，且是质量可靠、可信赖的代工厂。但当我进入之后，才有了更深的体会。”罗忠生说，这家公司做事非常认真，工艺水平也是一流的，拥有的专利数超过75000件，在全球500强企业中排名第25位，其营收额占整个中国出口GDP的5%左右。
这样意味着，在手机上游的供应链及制造领域，夏普拥有其他新兴手机品牌无法比拟的优势。
3.
但获得富士康的优势资源支撑，并不代表夏普可以轻易成功。
罗忠生很清楚，夏普手机回归之后的最大障碍，是如何让用户快速认知这一品牌。
“现在人们提起夏普，最先想到的会是电视、冰箱、空气净化器，对夏普手机产品整体认知度不够，即便有也多是对SH9020C那款主打女性市场的折叠手机印象深刻。”罗忠生认为，30岁以下的年轻人是手机升级换代的主力消费群体，对产品技术、外观、性能等各方面有更高的要求。而夏普由于离开中国市场一段时间，恰好失去了这部分群体对其品牌的关注。
这也是夏普在国内正式发布新品之前，先行召开媒体沟通会的原因所在。它想要让人们知道，“新夏普”回来了，且带着不同的理念、不同的团队和不一样的产品回来了。
但罗忠生也经常被问到另一个问题，当下国内手机市场竞争如此激烈，夏普手机为什么要重返中国？要知道同为日本手机品牌出身，索尼已不再将中国作为重点市场、单独为中国消费者开发手机。国内的联想、TCL等传统制造企业，也把手机产品的重心放在了海外。
放眼全球智能手机市场，三星、苹果、华为、OPPO和vivo成为前五大手机品牌。其中三星和苹果在全球市场的竞争力难以撼动，华为在中国和欧洲地区有着不错的市场份额，OPPO和vivo则更依赖中国市场。
而在中国市场，IDC发布的手机季度跟踪报告显示，2017年第一季度，中国智能手机市场出货量同比增长0.8%，华为、OPPO、vivo等国产品牌领跑中国智能手机市场。他们之后，还有魅族、中兴、酷派、金立、锤子、美图、360等众多手机品牌争相抢食份额。
留给夏普的机会还能有多少？
“客观说，任何一个品牌，不管回归某个市场与否，都会面对很多挑战。”罗忠生表示，他在这个行业这么多年，各个岗位都锻炼过，一直在操盘手机业务，知道会遇到很多困难和挑战。但这不能成为逃避竞争的理由，“关键是如何把握机会，将自身做好。”
罗忠生强调，对夏普手机来说，目前必须要稳扎稳打，使产品质量、供应链、渠道和品牌等各方面能力得到统一提升，才有可能取得成功。在这方面富士康也给与了充分理解，近期不会过分看重业绩。“磨刀不误砍柴工，我们现在正处于磨刀阶段。”
来自合作伙伴的支持也给罗忠生不少信心。
5月10日，夏普手机曾举办过一场全球供应商大会。由于处于回归后的起步阶段，整个团队很担心得不到供应商的重视，所以只订了一个最多容纳100多人的会议厅。但在大会前一天晚上看场地时，罗忠生改变了想法，他认为无论如何要显示出夏普的决心，必须改订更大容量的宴会厅。第二天会议正式召开时，共有三四百人来到现场。
会上，罗忠生向供应商们介绍了SHARP/InFocus手机的经营策略，并表示将以创业心态开拓市场，实现三年三步走战略：2017年品牌回归打基础，2018年市场突围，2019年市场跨越。
4.
在罗忠生眼中，2017年对于夏普手机，是天时地利人和。“从市场大环境来看，4G终端已经普及，但5G换机潮还为时尚早。此时用户和渠道都需要创新性的品牌和产品给市场带来新鲜血液。”
夏普希望凭借已有的全面屏技术，把握这一风口。
据界面新闻记者了解，夏普早在2013年便推出了首款全面屏手机，比小米的MIX还要早上三年。截至目前，这家公司共推出过28款全面屏手机，积累了不少经验。
夏普一直在从两个方向做实验，一个是无边框设计，另一个是将屏幕从4寸扩展到4.5寸、5.5寸，以及6寸。
“全面屏设计需要解决很多的挑战，天线、电池、摄像头、语音、视觉效果等等。我们了解全面屏的技术优点，当然也知道它的缺点。”罗忠生透露，7月夏普会推出新一代全面屏手机，“该产品将引领手机未来的变革。”
公开资料显示，夏普很早便实现了一种名为IGZO面板材料的量产。IGZO是人工制造的透明晶体状半导体氧化物，夏普是为数不多的可以大规模运用此类技术的公司。
采用这种技术的屏幕，有着更快的响应速度，和更稳定、逼真的色彩表现，在省电、触控等方面也具备优势。该技术可以用于LCD面板，也可以用于OLED面板。
而OLED屏幕被普遍认为是下一代手的主流配置，包括苹果、三星在内，都已在这方面进行了相关规划。
尽管富士康方面没有正面回应，但据日本产业经济新闻报道，富士康计划在中国投资1000亿日元（约合60亿元人民币）建立OLED面板工厂。
也就是说，未来夏普手机既有液晶屏，也不排除采用OLED屏。当然，从建厂到面板最终投产，需要大量的资金和时间投入。短期内不会成为夏普的主打卖点。
另外一点可以确定的是，新产品将定位中高端。罗忠生希望用户拿到新夏普手机时，能够感觉到科技与美感的结合，而不仅仅是强调情怀。
此外，夏普也会研发自己的UI系统。这家公司认为，未来手机的方向一定是大屏和UI的简洁化。“我们的UI设计一定会给大家带来很多的便利性，甚至惊喜。”夏普首席设计师宫田正志如此描述道。
至于产品的其他细节，罗忠生不愿透露更多，但他表示夏普手机从一开始就定位全球市场。
“我们在印度、东南亚、韩国和日本都有团队。过去花了很多时间推动印度市场，我相信现在的技艺改革会给印度市场带来变化。而在东南亚，夏普品牌一直有着比较大的影响力，韩国和日本对高端产品也有很强的需求。”罗忠生分析道。
借助富士康在美国市场的投资，夏普也将布局该市场。但就目前而言，中国市场仍是夏普的最重要的“正面市场”。
他表示，任何品牌想要在海外获得成功，必须要在中国市场进行磨炼，冲锋陷阵。中国市场也是整个手机行业新技术最快普及的市场。
在渠道方面，夏普手机已经获得了包括中国移动、迪信通和京东在内的线上线下支持。
据京东通信业务二部总经理陈婷介绍，该公司与夏普签订了三年线上独家合作，以陪伴新夏普手机的成长。而迪信通方面也表态称，“将在迪信通所有门店和展示柜主推夏普的产品。”
有了这些资源支持，罗忠生可以全力带领团队应对挑战。但鉴于手机市场的快速变化，夏普手机的回归是昙花一现，还是愈久弥新，仍然存在太多的不确定性。
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