不知道大家还记不记得,有一位著名的小品演员,叫陈佩斯,曾经出演过这样一个广告:
在广告里,饰演陈佩斯老婆的女演员说,二子,洗洁精用完了…陈佩斯说,我马上去买。
女演员就说,等等,记得买什么牌子呢?
陈佩斯就回:当然是
不伤手的立白洗洁精啊...
没错,今天文章的主角,就是当下的国产日化龙头——立白。
说起立白,可能不少人都知道它家的洗衣粉、洗洁精好用。
但很多人不知道,立白的成就,不只是方便了各个家庭,它从0起步,用了足足25年的时间,做了营收200亿!
还带领了中国本土洗涤企业,走出“三角债泥潭”,一起顶住了外资巨头的迅猛攻击...
而立白能做到今天的成绩,创始人陈凯旋功不可没。
要知道,他创办立白的时候,中国的改革开放,正进入新的阶段,宝洁和联合利华等外资洗衣粉品牌纷纷进入中国市场。
光是宝洁跟联合利华两个洋巨头,就能对处于萌芽阶段的中国品牌,进行各种绞杀。
那么,从0开始的立白,到底是怎样杀出重围的呢?
这还得说到陈凯旋的四个“惊人之举”
第一个,前期OEM代工,后期建厂抓品质。
立白当时只有品牌,没有厂房,好在当时正处在计划经济向市场经济过渡,不少洗涤工厂还还是只负责生产而不管销售。
于是,他们赶紧找到还没有卖给外资品牌的工厂,为立白代工,解决了产品问题。
但OEM最大的问题,是生产环节难以把控,进而影响产品质量,产品质量,又直接影响立白的品牌形象。
而帮立白OEM的厂家,产品质量还不能够让陈凯旋满意,他就逼着OEM工厂做革新,来保证产品质量过关。
OEM轻资产的模式,立白只用了3年,后来的立白开始自建工厂,把生产的命脉握在自己手里。
第二个,最早做下沉市场的日化品牌。
有了产品,下一个问题是如何将产品卖出去。在当时的广州市场,立白没有任何竞争力。
虽然也打过广告,但激不起半点波澜。
后来,陈凯旋走起了“农村包围城市”的路线,他找到了潮汕老乡,让他们帮忙代销。
陈凯旋还自创了一个“现货现款不赊货”的结算方式,尽管思路很好,但立白还是被很多经销商拒之门外。
为了打开市场,立白不惜成本的和经销商合作,把更多的权力和利润下放给经销商。
与此同时,立白也改变了日化行业过去的“坐商”惯例,要求经销商出走批发市场,去租仓库、买车、请人、主动送货上门...
在陈凯旋的用心经营下,有越来越多的经销商主动找到立白,而立白为了不把市场做烂,一个地方就一个经销商,避免恶性竞争。
到了1997年,不过3年时间,立白就冲出普宁,做到了广东省销量第一。
这一年,正是“三角债危机”爆发的时候,国内很多企业濒临破产,而本土的洗涤企业,因为效仿立白的“不赊货模式”,大多存活了下来。
可以说,立白无形之中,拯救了本土的洗涤行业。
第三个,效果堪比王老吉的广告设计。
“不伤手”是立白一直以来的特色,于是,立白的广告也围绕这点来打。比如我们开头讲到的广告。