◆ 会议室内，马强谈起香水、香料，如数家珍。
文| 铅笔道 记者 石晗旭
►导语
马强是真正意义上的互联网“老兵”。2004年年底，21岁的他面临转业时决定创业，从军队一脚跨进互联网创业圈。
9年与化妆品打交道下来，马强想做出一个“有逼格”的中国品牌。这一次，他看中三巨头（宝洁、联合利华、欧莱雅）占据80%份额的个人护理市场，打算革“多年未变的标配”的命。
去年年初，马强创办集致香氛，以独特的沙龙香氛给产品定调，将天然香料与基础配方、功效整合起来，自主研发个护产品。
集致香氛的香料由法国罗伯特香精香料公司提供，产品生产则交由香港利丰集团中国工厂代工。如今，首批26个SKU的产品正在量产中，预计今年6月发售。产品包括清洁类、护理类及香水类。
除把控产品品质外，马强希望通过定制化生产使集致香氛脱颖而出。以销定产是否现实、是否能够盈利，需要时间来检验。
注: 马强承诺文中数据无误，为其真实性负责，铅笔道已备份录音速记，为内容客观性背书。
军人出身，转业后被分配到化工局，马强却无法按捺心中的躁动。军队中日复一日严苛的时间表，让他无比渴求自由支配时间。
自小就对做生意感兴趣的马强，2004年年底被朋友邀至北京，在五道口华新家园一间办公室里，正式踏上创业征程。时值Youtube走红，他和朋友想在中国做个同样的网站。
然而市场渐渐被优酷等巨头盘踞，2007年2月，马强和朋友无奈之下通过OTCBB（美国场外柜台交易系统）整体卖掉公司，由此赚到第一桶金。24岁的马强拿着分到的钱，买了房和车。
马强又用余下的资金开了间咖啡厅——“八度空间”。“当时挺有名的，有几个基金创立的会就在那儿开的。”
“八度空间”让马强结识了很多创业者与投资人。从2008年到2010年，马强“暗中观察”电商、团购、O2O等模式的萌芽。
作为旁观者的马强实际是在寻找第二次创业的方向。在他看来，团购的优势在于流量爆发。但彼时团购多提供观影、餐饮等服务，他想将团购扩展至实物商品中。
经过思考，马强选择做化妆品团购，创办米奇网。“化妆品足够标准化，毛利也高。”米奇上线初期表现不错，三个月做到月销售额150万元，六个月后月流水达到840万元。
然而在谈融资时，年轻的马强有些自负，他的情绪态度惹恼了一众投资人。这条赛道上，聚美优品渐渐一家独大。
虽再次错过时机，但马强积累了400余个供货商资源，了解了电商渠道。2013年起，公司不得不转型，陆续为伊丽莎白雅顿、妮维雅等建立境内电商渠道，做起品牌运营。
此后，马强逐渐产生打造本土品牌的想法。在他看来，“下一个10年的机会，不在于渠道，在于中国品牌的崛起”。
马强将目光投向了个人护理：千亿级的市场中三巨头（宝洁、联合利华、欧莱雅）占据了80%的市场份额。
马强对三巨头产品颇为不满。“我上小学的时候就用的东西，大学毕业步入社会还是老一套。幸而跨境电商拯救了年轻消费者。”
去年年初，马强下定决心，创办集致香氛，切入个人护理市场。
方向确定的同时，400万元种子轮融资也很快到位，由棕泉资本领投300万元、马强个人跟投。棕泉资本曾投资马强的上一个项目，出于对团队的信任，“在我们什么都没有的时候就投资了”。
头三个月，马强一直在寻找立足点，确定产品方向。期间，他心中明确的只有三个原则，“必须原创设计、自主配方，与顶级供应链合作”。
市场上摸了一圈，马强将个护产品分为三类：有机类、新鲜原料类及香氛类。在他看来，更好卖的是香氛类产品，“味道能唤起用户深层次的情感，消费者体验更愉悦”。
团队于是计划整合天然香氛和功效、配方。如在氨基酸配方基础上，加入天然香氛；同时让产品在保湿、滋润等基本功能外，起到美白、紧致等作用。这也意味着产品成本非常高，产品自然瞄准中高端用户。
为实现这一目标，马强邀请多年好友王晓宇回国任首席配方师。此前，王在德国一有机化妆品实验室工作，拥有13年化妆品研发经验。
寻找合适的香料时，团队则将全球香料市场的前十名企业找出来，逐个找到对方谈开发需求。
“理论上来讲，这10家中最小的一家都不会理你”，马强谈道，“中国行业现状，TOP10香精公司每年大批量低价格向中国销售‘价廉物美’的原料产品”。
但马强需求显然不同，“我要的香料很贵，我直接同对方讲我们是一家高逼格公司，做跟国内99%品牌不一样的东西”。
对方显然十分怀疑，觉得中国用户不需要国外高端原料，便陆续派人到国内考察。直到马强付了钱，这些供应商依旧将信将疑，但还是按期提供样品。
最终，马强从中选择了法国罗伯特香精香料公司（ROBERTET）。后者以天然香料为主，跟香奈儿、娇兰已合作五六十年。
在与罗伯特沟通及提出详细需求后，马强从其65位调香师中签约12位，包括服务过By Kilian、Byredo等公司的Jerome Epinette、Karin Vinchon-spehner等。“对他们来说，调香信手拈来，一天内可以调很多，虽然客户可能一个都不会选。”
历经12个月，签约调香师为集致调制出89款香氛，第一批产品计划上线其中14款。
团队按香型设计产品线，即每个香型对应洗发水、沐浴露、护发素、身体乳、护手霜、香水等一系列产品。
但天然香料及天然成分的使用，是一个很大的技术难题。“工业香性质稳定，天然香则不然；不知道会发生何种反应。”
香氛的特性也注定不能全线产品一个味道，“有的香型适合全系列；有的只是护肤，不适合冲淋；有的则反之。”
因此，调出一款稳定的base是重中之重，包括防腐项、表面活性剂及功能成分等。自去年3月起，王晓宇带人在实验室不断调整base配方，使之可以匹配所有的香型。调制、匹配、检测成分，不稳定就继续。
“本来可以不用这么难，但是我们不想使用10年甚至20年的配方，比如硫酸盐类活性剂和老化的防腐系统。”
反复3个月，洗发水调整了26次，沐浴露12次，产品方案终于敲定。“护手霜方案则很顺利，一次就通过了。”
在OEM选择上，马强也费了很多心思。他分析，中国目前在日化方面有三股力量，分别是韩国、日本和本土广东的公司。
其中，几家公司为集致香氛提供了样品及测试服务，但“他们所能生产的，几乎也就是日用级别的快流通产品，不符合我们的要求”。
转机发生在与香港利丰集团法国研发实验室的洽谈。“他们在全球供应链管理方面比较有优势，配方是全球共享，并不对中国市场及用户有固化‘品味’枷锁。” 王晓宇与法国研究人员达成合作，很快确定首批生产。
◆ 集致香氛产品的“性冷淡”风外观
试产后，马强一边让香港的员工试用，一边带着样品拜访投资人，寻求天使轮融资。集中谈了40多家机构，反响却并不如想象中热烈。“80%的投资机构认为项目阶段太早，其余20%则压根不掩饰对中国人能做出高端品牌的质疑。
愤愤不平时，一个朋友向马强介绍老鹰基金的刘小鹰。刘本无投资品牌的规划，但架不住朋友一再坚持，还是与马强见了面。
这一聊就是5个小时。如遇知音，马强聊了自己创业的“前世今生”，刘小鹰和他探讨了很多细节。结束前，刘甚至在商业模式上给了马强很大的启发——开启定制化的道路。
今年4月，集致香氛完成天使轮融资，由老鹰基金领投，棕泉资本及马强本人跟投。如今，首批产品已投入量产，SKU共计26个，包括清洁类、护理类和香水类；预计6月上线，清洁产品定价在175~275元之间，护理类在350~450元之间。
接下来，马强计划与香港利丰深度合作，增加定制生产线，以于明年实现用户个人定制，“香味、颜色、功效，都可由用户自主选择”。
编辑 文 学 校对 代 伟
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