11 月 20 日晚 8 点，2017 维密秀在上海梅赛德斯奔驰艺术中心举办，大家熟悉的刘雯、雎晓雯、奚梦瑶、何穗、谢欣、陈瑜、卡莉·克劳斯（Karlie Kloss）、贝拉·哈迪德（Bella Hadid）等 55 位中外超模悉数登场。随后的 28 日，这场秀将通过美国 CBS 电视网在全球 190 多个国家和地区播出。
为了更好地包装品牌形象和推广内衣，维密于 1995 年开始举办年度时装秀。2001 年，维密秀通过美国 ABC 电视网播出，次年，播出权被 CBS 电视网获得并播出至今。2004 年，维密秀 10 周年，“天使穿越美国之旅”在纽约、迈阿密、拉斯维加斯、洛杉矶举办，可谓盛况空前。
除开今年的上海客场，维密秀之前只离开过 3 次美国本土，分别是 2000 年戛纳、2014 年伦敦、2016 年巴黎，其中 2000 年首次走出国门，维密秀以当年戛纳电影节的抗癌慈善活动亮相，筹集到了 350 万美元善款。
1999 年 2 月 3 日在纽约举办的维密秀，被视为传播学上的经典案例。那一年，为了吸引人去官网看直播，维秘在同一天举办的超级橄榄球赛投放中场广告，30 秒广告播出后，一小时内吸引了 100 多万用户访问品牌官网。人们都去看维密秀，橄榄球赛也没多少人看了，以至于美国民众对那一年比赛的评价在 1990 年代历年超级橄榄球赛中垫底。
据维秘官方数据，历年维密秀在全球范围内已经累计超过 600 亿次点播，所以它被视为时尚界数一数二的年度盛会，甚至被人冠以时尚春晚的称谓。维密秀更是无数年轻模特的梦想，能否站上维密秀舞台，以及能否获得天使翅膀，成为评判模特身价和名望的标准。另外，造价昂贵的梦幻钻石胸罩也是每年维密秀的最大的噱头。
说到今年的维秘秀，大家讨论最多的话题不外乎几个：一票难求的秀票到底是噱头还是炒作、奚梦瑶走秀摔倒要不要光荣退休、王思聪是不是眼瞎把张靓颖看成了蕾哈娜……满屏都在刷这些，还有啥好聊的？那就聊聊维密本身吧，尤其她所承载的美国梦，以及她与当代女性时尚潮流之间的奇妙关系。
01
维密的美国梦
“当我帮妻子买内衣时，总是一些丑陋的绒布长袍和尼龙睡衣。”1981 年，维密创始人罗伊·雷蒙德（Roy Raymond）接受美国《新闻周刊》（Newsweek）采访时回忆自己早年在百货公司遭遇的尴尬。
1977 年，雷蒙德创办维密，启动资金是他向父母和银行分别借的 4 万美元，他用借来的 8 万美元，加上自己过去 8 年对内衣市场的深入研究，他在旧金山帕洛阿尔托的斯坦福购物中心开了第一家维密内衣专卖店。
雷蒙德以自身经历为出发点，专注于向男性顾客销售女士内衣，与过往的百货公司内衣专柜彻底划清了界限，这种策略让维密第一年就赚了 50 万美元。为了吸引更多男性顾客，维密推出制作精美的邮购目录，不过这种做法很快变得无利可图，甚至将维密逼向了破产的边缘。于是在 1982 年，经营了 5 年，已经拥有 5 家店，年收入 600 万美元的维密，被雷蒙德以 100 万美元的价格卖给了莱斯利·韦克斯纳（Leslie Wexner）创办的 The Limited 公司。
1983 年，韦克斯纳调整维密的经营策略，抛弃了向男性顾客销售女士内衣的模式，转而直接面向女性顾客。为了服务好女性顾客，他将维密塑造成欧洲的奢侈品，款式更新颖，包装更高雅，以唤起美国女性对 19 世纪英格兰的向往。他还将邮购目录上的公司总部地址写为英国伦敦，而维密的真正总部却在美国俄亥俄州的哥伦布市。这样做的目的显而易见，可以让维密的名字和产品更具想象空间，
维多利亚承接了英国维多利亚女王的身份象征，同时又让人联想到服装史上精致的维多利亚时代，秘密则是隐藏在衣服之下一切让人浮想联翩的东西
。
变革策略很奏效，韦克斯纳治下的维密开始快速扩张，1986 年，维密店铺数扩充至 100 家。1988 年，店铺数接近 400 家，成为当时美国唯一的全国性内衣连锁品牌。当时《纽约时报》的评价道出了维密成功的关键，“在一个普遍降价的行业，风格和服务是新的重点。”
为了让风格和服务更加深入人心，维密的邮购目录再次帮了大忙，目录中毫不掩饰的性感的高级时装摄影，让中等价位的维密内衣变得性感迷人。无数美国女性趋之若鹜地购买，不仅让维密收入水涨船高，还让维密目录成为 1980 年代至今美国最畅销目录之一，《洛杉矶时报》在 2000 年的报道中称维密目录表现出了“几乎像邪教一般的追随”效果。
维密的邮购目录接受 24 小时下单，书页中模特穿着内衣的淑女形象，让维密主宰着内衣和性感睡衣在邮购目录领域，并让这家公司在财务上大获成功，还改变了内衣的公众面貌，《纽约时报》称赞维密让内衣变得“浪漫、感性、品位”。
为了让形象更加生动具体，刺激更多人购买，维密于 1995 年开始举办年度时装秀。2001 年，维密秀通过 ABC 电视网播出，次年，播出权被 CBS 电视网获得并播出至今。据维秘官方发布的数据，历年维密秀在全球范围内已经累计超过 600 亿次点播。
除了实体零售业务和邮购业务，1998 年圣诞前夕，维密官网上线，电商业务正式开始。而随着全球进入 21 世纪，不仅互联网开始飞速发展，时尚行业也步入了全球化时代。于是维密再次调整策略，为了让高级时装摄影包装中等价位内衣的做法继续有效，维密在 2000 年将审美标准向 VOGUE 看齐。
据《纽约时报》
2006 年
的报道，当时维密全美 1000 多家连锁店占掉了美国内衣 1/3 市场份额。那年 9月，维密向《WWD 女装日报》透露，将把邮购目录打造得更像时装杂志。
可以看到，从 1977 年创办开始，维密是万千个白手起家的美国梦之一，她在不断变化和进化中成长和扩张，线下店提供了差异化购物场景，邮购目录和时装秀提供了多元而刺激的购物体验，电商则是拥抱新世纪的购物选择。
不过，随着苹果公司在 2007 年发布第一代 iPhone，以及社交媒体的广泛兴起，全球时尚的审美趣味变得越来越多元化。维密秀常年模式化单一的表演模式，维密内衣几十年不变的天使身材标准，越来越多地遭到质疑和诟病。
同时，2007 年爆发的次贷危机，不仅让美国经济多年低迷，更让以本土市场为主营收入来源的维密的美国梦变得扑朔迷离起来。
02
维密的中国梦
今年上海维密秀举办前，表演嘉宾之一的水果姐凯蒂·佩里（Katy Perry）和参与走秀的网红超模吉吉·哈迪德（Gigi Hadid），均因签证问题无法入境中国，继而引发了各种猜测，众多猜测都指向了两人之前不够恰当的公开言行。
吉吉·哈迪德因早前在社交媒体上发布过涉嫌歧视亚裔的视频而遭到各方批评。而水果姐被指对待中国政治立场上左右逢源，原因是她在 2015 年台北演唱会现场，身披台下粉丝递送的青天白日旗进行表演。
虽然两人都在网上发布了公开信，对不能参加上海维密秀表示遗憾，但是网友的眼睛是雪亮的，甚至有美国网友在雅虎网站上评论道，“我们的年轻人需要学习尊重他国的法律和习俗。我们没有教导我们的孩子尊重他人，她们自认为有特权做自己想做的事情，她们被禁止去中国和任何不被她们尊重的国家，那是她们咎由自取。”
虽然两位重量级表演嘉宾不能来到中国，但是今年的上海维密秀还是话题不断。秀前炒得沸沸扬扬的话题是谁能买到不对外发售的天价入场票，据称前排 VIP 票被炒到了 35 万人民币一张。昨天的走秀现场更是制造了无数话题：奚梦瑶走秀摔倒要不要光荣退休，王思聪是不是眼瞎把张靓颖看成了日婆蕾哈娜（Rihanna）、贝拉·哈迪德的女妖婆造型到底是美还是丑……
维密似乎很懂中国啊！
2016 年 11 月 30 日，维密秀在法国巴黎举办，舞台上出现了无数融合了中国元素的奇葩造型：肯达尔·詹娜（Kendall Jenner）的火焰凤凰装、艾尔莎·霍斯克（Elsa Hosk）的金龙绕体服、阿德里亚娜·利马（Adriana Lima）的刺绣龙纹高筒靴……当时中国网友都当笑话看了，而在专业时尚评论家里，那是不够得体的“
文化挪用
”行为。虽然维密官方至今也没有给出解释或声明，但是很显然，那是取悦中国市场的举动。
实际上，维密在中国的密集行动，早在 2016 年初就开始了。当年 4 月，维密从代理商手中收回中国业务，将中国内地所有门店改为直营。同年 11 月 1 日，维密开通微博账号。随后不久的双 11 前夕，维密天猫店上线。
2017 年 3 月 8 日，维密上海力宝广场旗舰店正式开业。11 月 20 日，维密秀在上海梅赛德斯奔驰艺术中心举办。另外，过去一年多时间，维密还参加了两次天猫双十一晚会。为了今年的维密秀，维密还与中国本土文化公司联合制作了网综选秀节目《天使之路》，并于 7 月 13 日在长城举办了开拍发布会大秀，大赛最终选出了冠军模特王艺，她也顺利登上了今年维密秀舞台。
过去一年下来，虽然维密官方微博积累的粉丝数不足 10 万，但是相关的微博话题热度却非常高，其中#维多利亚的秘密#和#维多利亚的秘密秀#两个话题的话题阅读量都超过 10 亿。与此同时，开店一年有余的维密天猫店累计了近 80 万粉丝，过去半年内达成的有效订单超 7 万。如果按其 100 左右至 300 左右的畅销单品的中间价格估算，维密天猫店的全年销售额在 3000 万人民币左右。
除了吸引中国女性群体购买内衣，维密还是无数中国男性的福音，尤其一年一度的维密秀，满足了他们身心方面的长期压抑。这不禁让人产生联想，维密发家致富的男性顾客销售模式，是否会在中国梦的感召下，长出中国特色社会主义的天使翅膀？
03
维密是谁的天使？
近些年，维密遭遇了不少烦心事：2009 年，维密接连遭到美国各地多位顾客投诉，因为内衣含有甲醛，导致她们出现严重的皮疹；2012 年，多家欧美主流媒体同时爆出，维密供应商因使用童工被调查；今年 9 月，多家中国主流媒体爆出，上海市出入境检验检疫局集中销毁了一批进口服饰，维密因
甲醛超标
赫然在列……
与此同时，维密曾经屡试不爽的天使魔鬼宣传招数，也似乎越来越不好用了。
2008 年，加拿大劳瑞尔大学和滑铁卢大学的多名女生联名发表文章，“维多利亚的肮脏秘密：社会文化规范如何影响青春期女孩和成年女性”。文中指出，
维密长期高调且密集的完美形体宣传，塑造了理想化、性感化、色情化的维密女郎形象，形成了某种理想外貌的社会文化规范，对女性群体造成了深远的负面影响
。
文章作者还指出，维密让女孩们产生了太多不缺实际的幻想，她们认为维密就是美的唯一标准，甚至一些女孩因为喜欢维密，从 10 岁开始就节食，不仅对体重和身高产生不利影响，那种不健康的审美观还将伴随她们一生。
2014 年，维密高调发布 Body 内衣系列，不曾想广告词“The Perfect Body”在社交媒体上引起了轩然大波，超过 3 万人在网上发表联名请愿书，要求维密公开道歉，并调整广告措辞，以及承认其所传达的“完美身体”口号是不健康的和有害的。虽然维密没有正式公开道歉，但是广告词却做出了调整，
“The Perfect Body”
变为“A Body for Every Body”。
很显然，维密过去通过电视报刊自上而下的宣传推广，让无数女性接受或被动接受了她所倡导的完美审美观。而社交媒体兴起之后，让很多人认清了自己的个性需求，原来每个人都是不一样的，于是更加多元的女性审美被放大，树大招风的维密就不得不面对被众人怼的局面。
2015 年，美国大码内衣品牌 Lane Bryant 在社交媒体上发起“我不是天使”#ImNotAngel 话题，鼓励全球女孩自信地秀出真我曲线，被视为对维密长期提倡天使魔鬼身材的公然挑衅。
前面有提到，维密在 2000 年将审美标准向 VOGUE 看齐，力求打造一个 VOGUE 式的品牌形象，但是近年来 VOGUE 也开始拥抱多样身材的模特，但是维密却还依旧不为所动。
另外，一年比一年热闹的维密秀，就如爽过一次就忘的快感消费，能否真正刺激人去购买维密内衣，近些年也备受各方质疑。
维密式的天使魔鬼身材过时了吗？当然不是，因为那也是女性多样化审美的组成部分。至于说维密为所属的 L Brands 贡献的收入，这里就不表了，作为上市公司，逐利是关键，不然维密秀就不会来上海。
2017 上海维密秀模特谢幕合影
2017 维密秀在上海举办，说明维密越来越重视巨大的中国市场，如果她想在这片土地上继续主打天使魔鬼牌，要做的功课还有很多。就当下而言，没有把吴亦凡、李易峰、杨洋等当红鲜肉男星请到现场表演，多少让人意外，或者可以考虑签约他们中的某个人担任形象大使，以更贴合中国市场的审美取向。
当然了，今年的上海维密秀很热闹，但是看到舞台上天使们努力地扭动着腰肢，却没有多少让人觉得新奇的内衣款式，倒是让我想起那英的经典歌曲《我不是天使》，歌词这样唱道：
爱就爱 不要逞强
不过是美梦一场
太多的星光都和你分享
给自己留一个晚上
没有爱又会怎样
谁都要孤独收场
……
我不是你的天使
我不懂你的天堂
……
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END －
本文作者
PiPiJuiCe
「空白杂志」出品人，微博
@PiPiJuiCe
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