为什么江浙的特色小镇与乡村振兴有声有色？为什么出了江浙，许多地方的特色小镇与乡村振兴却画虎类犬？

因为江浙人“精致”，人活得也“精致”，能够把这种精致表现出来。

本文从人、市场、产业、发展路径与体制五方面来详细分析。

2012年的《中国国家地理》第一期为浙江专辑，开卷语就是“因为有了她，中国才精致起来”。 这句话不仅可以用在浙江，也可以用在今天我们所说的江浙地区。江浙自古繁华，历史以降，自汉末始关中衰落、中原频乱，江南崛起，而江浙就是江南的核心。繁花似锦，魏晋风流、家学世风、吴侬软语，自古繁华地、世代传承风，造就了江浙的“精致”，人是“精致”的，生活是“精致”的。

江浙人是“精致”的，不论生活贫穷富贵，人却始终活得“精致” ，江浙人会在意自己的外部形象，会把自己整理得体面，头发一丝不苟，皮鞋一尘不染，衣服行头干净利索，从容优雅，自带气质。

江浙人“精致”，生活更是“精致”，吃喝玩乐居，从小处透着精致。 吃喝玩乐自不必多说，“淮扬菜”名满天下，出奇的精细，八大菜系苏菜浙菜全部位列其中；越剧、昆曲、评戏、杨剧、苏剧……抑扬顿挫、百转千回、声声入耳；“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，江南姿色迷人，自魏晋始江南人对山水就钟爱不已。

江浙人的精致生活也浸透在居所方面，一栋房子在江浙，能呈现不一样的味道。 同一栋房子，如果放在广东，首先考量的是建高些、再高些，丑没关系，面积够大就能收租子，拆的时候补偿就多些；如果放在中原地区，那就是尽量满足生活需求，可以放更多的粮食、放更多的杂物、如果能把菜也种进去是再好不过的事；但放在江浙，同一栋房子，首先想到的就是要精致美观，要生活舒适，小二层或小三层的别墅，门前花植，屋后花园，美不胜收。不会为了几个租子，委屈自己跟租户住在一栋楼里，也不会为了功能大全，啥都往房子里放。别墅就是门脸、就是面子，精致漂亮就是要务。因此我们能在全国其他地方看到一模一样的别墅，标准化的房子，而在江浙，即便初建时房子都是标准的，各家也会根据自己的审美去改造、去装饰、去美化。

我们常常谈到日本的乡村如何秀丽？德国的乡村如何美丽？其实我们很少想过，在这些漂亮背后的是人，规范约束形成了日本乡村之美，严谨持重形成了德国乡村之丽。 作为规划师，我们在特色小镇和乡村振兴的时候，规划都是漂亮的，设计都是优美的，为何落地下去去千差万别？ 这背后很多是人的因素，其中首先就是小镇或村里人的形象与习惯，特色小镇与乡村振兴做得好的地方，首先进行的就是镇约与乡约，要让人得体，要让人文明 ，否则建设出来的只是一堆漂亮的外壳，该吐痰的还吐痰，该骂娘的还骂娘，该加盖的还加盖，该美白的已经图画了脸……江浙自古精致，人精致，生活精致，在很多的小镇乡村中，不必比照日本，也自有风情，这是江南的味道，声色优美人优雅。

前几天跟朋友们探讨两个案例，一个是蓝城农业，一个是莫干山， 透过花样繁多的操作手法、名目众多的各类概念、高大精深的各项政策，还要到本真，我们要看到的是江浙这个特殊的消费市场，一个精致人群形成的精致市场。

先说说蓝城农业，据说其农业种植本身基本可以实现自我造血，他们通过选种特色的品种，其中种植的稻米能够实现稻谷1.75元/斤，精米能够买到20元/斤；蔬菜类，其中引种的番茄能够到达188/5斤。一开始我还是挺质疑的，因为同样的有机农业的产品，在深圳顶级的超市中，番茄也是不超过20元/斤的，江浙这边的消费能力是否比深圳还高？但是事后一想，又释然了，江浙总体的市场消费能力不一定比深圳高，但属于精致市场，对于精致市场而言，精致的产品是受欢迎的。宋卫平一直在倡导新生活理念，比如 “桃李春风”小镇的过亿一套的中式园林别墅等等，而且一直有一批宋卫平新生活理念的追随者，在锲而不舍的追逐这种生活。 其实与其说宋卫平在倡导新生活理念，不如说是他在孜孜不倦的挖掘江浙人的这个精致生活的市场，这个市场一直存在，源于魏晋，承于唐宋，兴于明清，源远流长。

莫干山也是如此，并不是十来年前新近开发了莫干山，而是它一直就存在，只是精致市场再次想起了它而已。莫干山是中国四大避暑胜地之一，得名源远，一直是文人墨客踏青之所，及至近代，又留下数百栋别墅，民国时期蒋介石亦有府邸于此，只是建国之后逐渐衰落。它现在的兴起脱离不了江浙这个精致的市场，只有这个市场才能在十余年前就能支撑起一间民宿三五千的消费，只有这样的市场才能支撑起对生活追求更甚于对生活的算计。

这是精致市场，它不仅仅是由经济水平决定的，更多的是由懂得精致生活的人决定的。 同样是经济发达的地区，在广东出来的地产企业，比如万科能把建筑空间做到极致，用万科自己的话说“万科在住宅领域的空间核算研究已经领先其他房企十年以上”；碧桂园能把地产的运营施工销售做到极致，拿下土地后三个月搞掂项目常有发生，但它们做不了精致生活的地产，因为他们没有精致生活的基因，也没有能够支撑他们的精致市场。而江浙却恰恰有这些， 江浙有这些精致的人，有这些对生活的精致追求，从而构成了一个精致的市场，人们愿意为精致生活而买单。在别的地方只是冲动性消费，在江浙，这是生活。

现在全国各地都在建设特色小镇，都在做乡村振兴，很多游客过去都是为景点而买单，但是恰恰是江浙，人们过来是为了生活，这就是精致生活的一部分，所以市场是不一样的。因此， 在学习江浙建筑空间与外形的时候，不妨看看你的市场属性再去埋头苦抄！想一想是否具有一个精致的市场，是否能够引导一个精致的市场？如果不可以，那你就要寻找自己市场的特色，进行自己的特色开发了。

江浙为天下富庶之地，多诗书之家士宦之家，自科举考试兴起，不说隋唐宋元，仅仅明清两代浙江的进士达到6505人，江苏达到5926人，且从图中可以看到集中分布与我们前文圈定的江浙一带。这些精英群体或贬谪或致仕回乡，构成了江浙的开明绅士与致仕贤臣群体，盘根错节的上层关系、水平极高的读书群体加上高度发达的经济水平，造成了江浙地区的政府，自古以来就是一种服务型的政府，虽然以往服务的是这些特权基层，这些精英构成的精致群体。

历史自古有之，及至近代仍是如此，民国时期的江浙政府仍然是服务于精英群体的政府，政府整体的基因就是如此。直至文化大革命，虽然十年动乱打倒了一大批精英阶层，但是随着拨乱反正，精英阶层迅速回复身份，政府的角色迅速恢复。所以而今可以看到的 江浙的政府依然是全中国最能体现服务型政府的所在，只不过以前是服务特权阶层，而今是服务江浙这些精致的人们。

何以见得？曾经听说过一个故事，就是第一批台商如何选定昆山的。说这一批台商去了东莞、长沙等地考察，最后一站便是昆山，但到昆山考察时，发现昆山又小又破，本来准备直接打道回府，这时候车开到了一个小巷中，迎面驶来一辆政府的小车，进退维谷之际，只见这辆政府的车主动后退，让出道路，这让这批台商心生感慨，因为考察了多个地方，只有昆山政府是主动给非政府的车辆让行的，不经意间的举动展现了这是一个服务型政府，之后进一步详谈，便确定了投资意向，从而让昆山开始创造传奇。这虽然是一个故事，也体现了江浙的服务型政府的能力。而在真实的故事中，据第一批落户昆山的台商吴礼淦讲述，当时昆山政府每天派一组人员在上海虹桥机场接机大厅“守株待兔”，向海内外客商吆喝“昆山”，许多台商就这样被拉到了昆山。可见与同时期其他地方政府“吃拿等要”不同，江浙的政府已经开始主动服务，主动出击了。

在特色小镇的与乡村振兴中也是如此，浙江的政府在特色小镇与乡村振兴中也是承担了重要的服务作用，不做死样板、不走死流程，能够在流程内有创新。以鲁家村为例，鲁家村在乡村振兴之初一穷二白，据其书记朱仁斌讲述，接手之初村里集体经济仅有1.8万元，负债却达150万，因此筹措资金成为了重大的问题，在此过程中，它们曾经向交通、水利、环保、体育等部门申请了至少600万资金，其中水利部门申请的河道整治资金被用来做河道美化及水景，交通部门的资金做好了村内的旅游交通与自行车道，如果是一个卡得死、管得严、不是本着利于当地人发展的政府，这些利用方式都可以上纲上线了。但恰恰是一个服务型的政府，让这些利用成为了可能，不仅通过了验收，反而大大鼓励表扬鲁家村的做法，成为了鲁家村乡村振兴的坚实基础。

自古以来的服务型政府意识，让民众也信任政府，这种相互之间的信任使得政府在管控方面能够入微，这样形成了良性互动，对于现在的特色小镇和乡村振兴而言，其实是减少了巨大的制度成本，因为信任本身就是降低交易成本的重要方式。 在鲁家村发展之初，获得的第一笔资金就是美丽乡村奖励资金，“县里每人奖励1000元，镇里每人奖励700元，共计获得357万元。”这笔资金被用于鲁家村的启动建设，获得了村民的认可，这就与服务型政府与民众之间的信任紧密相关了，否则钱一分，照例返贫。

鲁家村航拍图

昨天有朋友跟我探讨：“乡村振兴、特色小镇，怎么样能够留住人，特别是人才？大城市总是汇聚了大量的工作机会，还有教育、卫生等稀缺资源，人流是从农村流向城市，从小城市流向大城市。农村大多留下的是老人，小孩，年轻人都出去打工了。”

为什么这些事情发生在江浙地区，却不那么明显？虽然不可避免的受到城镇化的裹挟，却最终还能够自成特色？这就跟江浙地区的镇域经济发展紧密相关了。江浙自古就是镇域经济发达的地方，周庄、西塘、乌镇、同里、南浔、甪直、木渎……江南这些镇的发展很多都超过千年历史，镇域经济一直繁衍不息。

真正探讨镇域经济大放光彩，就在改革开放之初了。改革开放之初的“苏南模式”与“浙江模式”，这两个模式都有共通点，那就是“以集体经济为主体，以乡村工业为主导，以中心城市为依托，市场调节是主要手段，县乡干部是实际决策人的一种农村经济社会发展模式”，政府主导产业发展，县、镇（乡）、村、大队分级负责，行政命令直接影响产业的布局和发展、引导城镇化的方向和进程，形成的是一种大政府、小城镇的模式。

而镇域经济带来的实实在在的变化就是“离土不离乡、离土不离镇”的在地城镇化，在江浙地区可以看到镇域集体经济非常发达，镇域能够解决乡镇范围内的大部分就业问题，江浙人出外打工的少。这一点不像江西湖南湖北河南这些地方，大量的是出外打工人群，人随业走，对于乡里是没什么太强烈的感情的，最近这一波东部制造业转移，又回到这些省份。但大产业不会朝乡镇转，而是朝大城市转，因此这些地方的大城市还会集聚，如果要强行扭转，也是事倍功半。

而 江浙的镇域经济发展到现在，又有了新的发展，那就是充分融入长三角的产业链之中，在国际化分工中找到自己的产业定位。长三角的大城市成为金融中心、研发中心、创新中心、设计中心，而中小城市则成为了制造中心，镇域经济则成为了产业链的配套所在，比如生产童装的企业，设计中心在上海、杭州、苏州，布料生产、机械支撑在中等城市，而纽扣、丝带一类的就在镇域，镇域经济成为了整个长三角产业链的配套，随时转型，但又不失发展。同样的旅游休闲也是如此，市场在大城市，中小城 市中转，需求渗透进入镇域乡村。 良性的发展保证了镇域经济的继续向前，有业便能留人。

生于此、长于此、从业于斯、发展于斯、终老于斯，江浙人不曾也不用经历离土离乡的发展，反而多了对土地与乡里的眷恋，加上千百年的重乡情结、致仕回乡情节、报福乡梓情节，让江浙的镇域能够留得住人，不仅能够留得住人，还因为经济发达，还能吸引得住人。 虽然高端人才也会由于各种吸引而流失，但是总体而言，比内地的许多地方都要强。

所以江浙在发展特色小镇与乡村振兴方面，因其镇域经济的良性发展，能够留住人、能够吸引人，人们也愿意在此长情居住发展，天下灯火万家，愿终老于斯。

“离土不离乡、离土不离镇”这些是江浙镇域经济的特点，更特色鲜明的是乡贤治乡的传统。 对精英阶层的尊重、叶落归根的自古承接、造富乡梓的乡土情怀、以及镇乡集体经济的长期熏陶，让能人治村、能人治乡、能人治镇成为可能，在江浙能够找到一大群乡土守望的能人名单 ，华西村的吴仁宝、乌镇的陈向宏、灵山的吴国平、鲁家村的朱仁斌……

在很多地方，特色小镇、乡村振兴都是一个政治风潮，一波涌过就过去了，而在江浙却是先有了特色小镇、乡村振兴的实质，而后才有的名号。鲁家村成为了乡村振兴的典型，但它不是从2016年提出乡村振兴才做的，而是朱仁斌在2011年开始就在逐步的实践，慢慢的启动，有条不紊的展开；拈花小镇火爆之前是吴国平在灵山二十多年的发展，没有特色小镇概念，却在地方带领乡里做着这方面的探索；乌镇是陈向宏十多年的在地实践，从西栅到东栅，从乌镇到乌村，一点点的在地实践。

这些人生于斯，长于斯，在外面受到教育、发展产业，然后回村、回镇引领发展，成为名副其实的能人，能人领军，致富乡里，带动发展。因为生于斯长于斯，所以对于村镇了如指掌；因为乡情守望，所以能够长情发展，不会涸泽而渔；因为在外有成，所以能够将外界的优秀经验模式引入乡梓，而不会局限眼光。能人治村、能人治乡、能人治镇，长情发展、在地开拓、融合发展，这也是江浙地区的特色小镇与乡村振兴能够很好的发展的重要原因 。这一点与别的地方有很大不同，比如广东，曾经也是镇域经济，也有一村一品，也有许多村镇能人，但很多都出走了，很多开拓产业去了大城市、去了港澳、去了海外，村镇也曾繁华，却难以持久。当然江浙的能人能够在特色小镇与乡村振兴中撑起一片天地，也是与服务型政府是紧密相关的。不是管控型政府而是服务型政府，让这些能人有了生存和发挥的空间，加上民众对于政府，对于能人的信任，使得这一助力最大限度的发挥了作用。

乌镇航拍图

江浙地区的特色小镇有声有色，它跟这里千百年孕育的精致的人有关，与他们对精致生活的追求，从而形成的精致市场息息相关，更与它的镇域经济发展、服务型政府有作为、长情守望的能人推进密不可分，其他地方做特色小镇与乡村振兴，以江浙为模板时，应该仔细的思量，你面对的人是什么样的人？市场是什么样的市场？经济是什么样的经济？政府是什么样的政府？才能够有的放矢的展开，而不会只学到了皮毛，却看不到里子。

致谢： 本文写作过程中得到北京胡咏君博士、江西刑亮先生的观点支持，特向二位致谢！