主要观点总结
文章主要讨论了零售商家在营销旺季面临的挑战和机遇，特别是百货和购物中心在流量大战中的关键策略。文章指出百货零售业经营持续承压，面临着流量之痛，而岁末年初的节点营销对于百货、购物中心而言至关重要。一些头部百货、购物中心形成了自己的“客流到店”打法，通过找到高价值客源、创新营销和场景体验以及优化投放策略来抢占流量红利。文章提出了客源X引流X归因的新模型，结合高价值范围探索、与IP结合的创新营销和到店归因分析三个关键词驱动，为商场带来业绩提升。最后，文章强调零售商要适应新技能，把握流量机制，探索适合自己的生意新解法。
关键观点总结
关键观点1: 百货零售业面临的挑战
传统卖场客流量下降严重，到店成本不断上升，零售商家亟需突破流量瓶颈。
关键观点2: 百货、购物中心的关键策略
形成自己的“客流到店”打法，通过找到高价值客源、创新营销和场景体验以及优化投放策略来抢占流量红利。
关键观点3: 客源X引流X归因的新模型
结合高价值范围探索、与IP结合的创新营销和到店归因分析，为商场带来业绩提升。
关键观点4: 零售商的适应新技能
零售商要适应多渠道融合、全触点链路、场景化体验的发展新动向，主动匹配新技能，把握流量机制，探索适合自己的生意新解法。
正文
对于零售商家而言，圣诞、元旦、春节等营销旺季接踵而至，注定又是一场场节点营销大战，零售商家的流量运营也成为竞争关键。但它们面临的挑战同样巨大，传统卖场客流量下降严重，到店成本不断上升，零售商家亟需突破流量瓶颈，找到增长新窗口。当下的百货、购物中心到底有多难？我们先从市场角度来看。据国家统计局数据显示，按零售业态分，2024年1—10月份，限额以上零售业单位中百货店、品牌专卖店零售额分别下降3.0%、1.1%。同时，根据中国百货商业协会发布的“大型零售企业综合业态营业收入指数”显示，2024年Q3指数为1289点，较去年同期下降了6.9%。这些数据表明，百货零售业经营持续承压，需要面对的是日均客流量下滑惨重的现状。根据我们对零售业洞察，绝大多数百货、购物中心面临着“流量之痛”的根源有几点：1、到店客流少，零售业全渠道发展及新业态的兴起致使客源分流；2、成交转化效果不如意，无法吸引到优质的目标客群，即便到店客流，消费意愿较低；3、到店客流实际效果难以衡量，相关数据无法有效追踪，商家在制定和调整营销策略时缺乏有力依据。
这些均是百货、购物中心在长期发展过程中亟待解决的严峻问题。即将到来的岁末年初节点营销，对于百货、购物中心而言更是年度重头戏，打赢流量大战至关重要，而“客流到店”破局更是重中之重。在这场流量大战中，“抢客户、赢人心” 已成为关键所在。而这背后有三大核心问题亟待解决：如何找到更高价值的客户？如何吸引到店客流？如何评估营销效果？我们观察到，一些头部百货、购物中心如广州太古汇、银泰百货、万象城等，形成了自己的“客流到店”打法，已经抢先尝到营销红利，取得更好的转化效果。比如：北京SKP周年庆，2万元投流带来2700新客，到店成本仅6-8元。深圳万象城3万预算推广带动门店新增客流2500+，到店成本10-12元。再比如：广州太古汇，在国庆期间推广“黑珍珠潮汐美食市集”活动取得明显效果，到店率提升30%，带动门店新增客流2000+。首先在“快速找客”层面，前期通过腾讯广告的高价值范围探索功能，快速适配“黑珍珠”客群，有效拉动了消费意愿高的用户群体的关注和到店，提升到店引流有效率。 其次在到店成本方面高效把控，通过腾讯广告的到店归因能力，优化投放策略，客流到店成本有效控制在10元以下。同样，银泰百货与《永夜星河》IP联名，实现10城24店线上线下联动。活动从11月16日开启，2000张电子活动券提前三天被抢购一空，当月银泰百货客流量创下新高。为了将IP与商场联动效果最大化，银泰百货在门店导流方面，通过腾讯广告区域内的点位资源广告投放，吸引粉丝到店打卡，同时还为银泰喵街APP导流。场景体验方面，银泰百货还打造了专属的IP空间及周边礼赠。百货、购物中心要掌握全新的“客流到店”模型，结合我们对零售行业洞察及标杆案例参考，背后有3个关键词驱动：客源、转化和归因。第一驱动是“客源”。不做广撒网式寻客，瞄准“高价值客源”才是关键。传统百货零售商营销策略，大多以商场为中心，针对商圈一定范围内人群广撒网式投放广告，但这种寻客方式，多数触达群体并非有效客群。如何找到高价值客源？腾讯广告上新的「高价值范围探索」功能，突破以往的“打圆逻辑”，其核心是结合商家门店选址逻辑，提炼潜在用户群体分布，重点触达门店附近客流浓度高的区域。对于连锁型百货及购物中心而言，可以做到“一店一策”的投放策略，更具有针对性。第二个驱动是引流。结合IP及创新营销，打造差异化产品及场景，让商场变成打卡地，形成商圈虹吸效应。“没人愿意逛商场了？”这是社媒平台上讨论较多的话题。缺乏特色和创新营销、传统商场没有体验感，这是多数人的回答。这也是商场广告触达到目标消费群，但到店率却很低的重要原因之一。对于百货和购物中心而言，创新营销和差异化的场景体验才是吸引客流到店的关键。比如前述银泰百货等，借助腾讯IP优势，通过联名IP打造周边产品，不仅能实现产品差异化竞争，还能打造高人气线下场景。第三个驱动则是归因。客流到店效果归因，不断优化才能提升转化率，实现小投入，大效果。传统零售商在营销层面最头疼的是“浪费”，究其原因是投放效果无法追踪、评估，即使效果不好，决策层并不知道如何优化投放。如何才能做到投放效果最大化？零售商还需要特别关注到两个点，到店效果和到店成本。结合腾讯广告最新升级的到店归因能力，其针对到店效果，可实现广告归因，零售商能及时追踪且清晰看到广告投放给门店引流的效果数据。在到店成本控制上，零售商可以实时优化投放策略，降低投放成本，以小预算撬动大客流。「零售商业评论」认为，客源X引流X归因，作为新模型驱动百货、购物中心“客流到店”。其一、通过「高价值范围探索」，快速找到高价值客源，高效触达意向到店人群；其二、通过与IP结合等创新营销方式，实现到店高转化；第三，借助到店归因分析，优化投放和营销策略，实现小投入、大效果。最终目标是为商场带来业绩提升。对于百货、购物中心而言，把握住流量机制固然重要，但是从“流量场”中探索出适合自己的生意新解法才是重中之重。当下本地零售的生意经仍在变化，多渠道融合、全触点链路、场景化体验成为发展新动向。零售商要主动匹配新技能。腾讯广告全新上线的到店归因能力，更能为零售商带来流量的确定性，助力商家实现长效的业绩增长。ps:点击阅读原文，获取【零售商家必看】零售门店长效经营资料文档
