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深度 | H&M如何成为一个真正的时尚品牌？

LADYMAX · 公众号 · 时尚 · 2024-09-13 19:19

正文

在时尚、价格和可持续的三角中，通常只有行业巨头具有资源调动和长期布局的优势

作者 | Drizzie

时尚是坚定以变化作为信仰。

瑞典时尚巨头H&M于9月12日在伦敦为2024秋冬系列举办了一场全球活动，邀请当红明星Charli xcx和Jamie xx，以及两千名来自全球各地的时尚嘉宾，聚集在曾经作为伦敦奥运会场馆的全市第三大体育馆铜箱馆，构成一场近年规模少见的盛大派对。

在第六张个人专辑《Brat》取得现象级成功后，Charli xcx今年夏天在全球年轻人中掀起一场Brat主视觉荧光绿色风潮，成为今年时尚潮流的重要推动者之一。

在Instagram上，#Brat和#Bratstyle标签就有超过350万篇帖子，不少人将今年夏天称为Brat Summer。

时尚不仅关乎裙子的长度，还是社会心态的映照。Brat指代那些略有叛逆，喜欢派对，有时候说些蠢话的年轻人，它是对市场上流行的精致美学的反叛，也投射了当下众多年轻人对真实感的渴望。

作为今年时尚的灵魂人物，Charli xcx受H&M之邀在其最钟爱的俱乐部场景中演绎音乐，与观众现场互动，对今夏所有被时尚潮流触达的被影响者都意义非凡。

从一场盛大的活动开始，H&M也焕然一新。

之所以营造如此浩大声势，并精准捕捉今年最具共鸣的时尚潮流，正因H&M正开启迄今为止最时尚的秋冬季。2024秋冬系列可被视为H&M的转折点，标志着H&M从传统时尚零售商转型成为时尚品牌，时尚感实现质的飞跃。

图为H&M为2024秋冬在伦敦举办的全球盛典

从时尚设计、广告视觉和门店体验，此次转型是全方面的。

据H&M介绍，2024秋冬系列展现了从20年代到60年代，从90年代到当代风格循环跨越数十年的产品风格。深沉而精致的色调，以及高品质材料如皮革和麂皮凸显复古奢华，珠饰和铆钉遍布针织品和皮革连衣裙，黑色、白色和奶油色等经典中性色与复古的棕色和酒红色交相融合。

2024年秋冬系列广告大片呼应了这种丰富性和多样性，邀请包括Charli xcx、Arca、Lila Moss、Ajus Samuel等在内的众多音乐人、模特和文化意见领袖拍摄，以颂扬时尚、个性和个人风格。

H&M创意总监Jörgen Andersson表示，2024秋冬系列印证了H&M对时尚和自我表达的专注。

2024秋冬系列被认为是H&M迄今为止最时尚的秋冬季

为了将新形象传递给全球市场，H&M计划通过时尚、音乐和文化实现品牌内容的升级，H&M将在全球八大时尚之都即伦敦、柏林、巴黎、纽约、慕尼黑、米兰、汉堡及斯德哥尔摩陆续开展14场演出，演绎2024秋冬系列。

H&M为此次转型已经酝酿许久。近年来，全球时尚零售市场发生变化，消费者对品牌个性的需求增强，这一趋势在全球时尚品牌的兵家必争之地中国市场体现得更加明显。

麦肯锡在一篇针对中国时尚消费趋势的研究中指出，消费者正经历从“合群”到“本我”的变化。从需求来说，中国消费者的偏好越来越多样化，品味也越来越个性化。品牌知名度、体现个人品味的设计、制作精良是决定购买的首要因素。同时在品牌选择上消费者更注重个人感受，开始从深层次思考品牌和个人价值的连接。

在被问及购买国际品牌的原因时，超过60%的受访者表示国际品牌是自我表达的方式。超过50%的受访者声称是因为优质的服务和良好的体验。超过40%的受访者表示，只要产品符合心意就很愿意尝试新的品牌，哪怕从未听说过这个品牌。

这对于H&M极具启发性。在此前很长的一段时间内，H&M被划进快时尚阵营，而快时尚主要以时尚更新速度快、产品价格低廉和选择众多的量贩状态而著称。快时尚曾经被视为市场颠覆者，在过去二十年中，以不同风格的多样产品选择满足了物质丰富时代消费者对更多、更快的追求，进而对众多传统服饰品牌造成冲击。

不过在疯狂扩张期后，消费者逐渐趋于理性，而企业对可持续发展的诉求也被提上更重要的日程，这也带来了H&M的二次进化。

图为H&M 2024秋冬系列

通过更加精致和鲜明的创意，H&M需要令消费者明确地知道该品牌代表什么，以实现从零售商到品牌的转变。

此前两年H&M与设计师Simone Rocha，以及Mugler创意总监Casey Cadwallader共同打造的联名系列已经凸显了该品牌时尚化升级的意图，而2024秋冬系列则初步实现了这一转身。

在中国市场，H&M还宣布与国内独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON合作推出秋冬联名系列，灵感来源于希腊与波斯古典文化和东方传统美学，该系列将于今年10月举行的上海时装周期间发售。

创意是出发点，而产品、价格策略和零售渠道则决定了品牌转型如何传导给消费者。

H&M的全渠道战略也在稳步推进过程中。今年全球新开的H&M门店，如伦敦都会进行体验升级，在建筑和室内设计上更加精益求精和注重细节，与时尚前卫的时装系列形成补充。

图为H&M今年3月在伦敦国王路开设的概念店

在全球市场，许多门店都提供特别系列，以反映当地社区文化和满足消费者的个性需求，部分精选门店还提供租赁服务和二手时装。

在中国市场，H&M在渠道方面的动作已经引起了行业的关注。

今年5月，H&M位于上海南京东路悦荟广场的旗舰店正式揭幕，该门店由4层空间组成，采用清新明亮的极简装修风格，以及开放式的陈列和布局，并增设休憩区，相较以往更注重购物氛围的打造。品牌还在开业同日推出了H&M夏日精选系列和H&M Studio度假胶囊系列，进一步丰富商品层次。

H&M位于上海南京东路悦荟广场的旗舰店在5月开幕

2024年以来，H&M还对北京悦荟广场店、成都合生汇店、绍兴银泰城等多家门店重装焕新，全方位提升购物体验。

据微信公众号LADYMAX此前报道，H&M在线上渠道的数字化升级还包括进驻京东、升级hm.com网上商店等。品牌的转型，与第三方平台在商品供给及性价比、商家运营、用户体验等多个方面同时发力的趋势产生协同效应。

尽管今年以来全球时尚市场遭遇压力，但是H&M转型的前景却似乎进一步明朗起来。

消费者的时尚需求和对性价比的追求同时增强，给坚持品牌价格策略的H&M带来机会。多年来H&M在市场上与高性价比标签紧密捆绑，为消费者带来多元化的时尚产品，合理价位的时尚选择，以及一站式购物的便利性。

H&M还积极响应城市时尚消费需求，持续通过“爱购上海”、“五五购物节”等活动将最新时尚产品以更优惠的价格带到消费者身边。

如果说同时兼顾时尚度和性价比的品牌在中国大众市场仍然不在少数，那么像H&M一样能够在时尚、性价比和可持续性三角上实现平衡的品牌却十分罕见。

经过多年投入，H&M集团对可持续发展的决心已经逐渐深入消费者心智。

根据该集团发布的2023年可持续发展报告，H&M集团2023财年供应链温室气体排放量减少22%，自身运营的温室气体排放量减少24%（以2019年为基准），进一步接近集团“到2030年将范围1、2和3的绝对排放量减少56%”的目标。

目前集团所使用的材料中有85%为再生材料或来自其他可持续来源，其中，再生材料的占比为25%，集团目标是在2030年之前将这一数字翻一番，并继续向“到2030年100%采用再生或可持续来源材料”的目标迈进。

消费者追求的不只是具象的产品，还有体验和情绪价值。

根据不少市场调查，消费者或许仍然无法做到为可持续产品付出更多溢价，但是品牌对可持续的承诺却能够令品牌好感度提升，也有助于提升消费者对自身的感受。

H&M集团对可持续发展的决心已经逐渐深入消费者心智

在时尚、价格和可持续三角中实现实质性进展，通常只有行业巨头能够具有调动资源和长期布局的优势。

特别是供应链可持续化，它是联合价值链上下游各利益相关方的系统性改造。

在占据全球服饰制造半壁江山的中国市场，H&M多年来在工艺、采购方面都积累了技术与经验，在推动中国供应链改善产品供应及顾客体验的过程中发挥关键作用。过去一年里，H&M继续巩固与中国纺织工业联合会的长期合作，在此前中国纺织品循环创新研究项目的合作基础上，积极参与共建了家庭友好型企业项目等。

H&M把用可持续的方式和优惠的价格提供时尚与品质作为核心理念，这是由众多上述消费端看不见的努力所推动。

大众市场市场虽然已经十分拥挤，新的机遇仍在不断涌现。根据波士顿咨询中国关于中国时尚行业下一个十年的研究，中国时尚市场正在出现时尚需求分化，城市线级间需求分层，时尚度进一步分化，同时生活场景多元化节奏加快，尤其是年轻人一天中穿梭多个场景，加速工作休闲场景界限消弭。

任何能够坚定面向变化和准确捕捉市场需求的时尚品牌都将受益，并大有可为。按照奢侈品、中高端和大众市场划分，大众市场的规模占比高达70%，波士顿咨询认为大众市场将加速整合，未来是极致效率之争。

H&M这样的全球性巨头在整合力和效率上无疑更具优势。根据H&M今年第二财季报告，在截至5月31日的三个月内，该集团销售额增长3%至596.1亿瑞典克朗，约合人民币409亿元，利润大涨49.7%至71亿瑞典克朗，毛利率增加3.6个百分点至56.3%。

供应链和产品前端的转变正逐步传导至消费者。此次2024秋冬全球活动，H&M通过时尚、音乐和文化的介质，与消费者形成交流并建立品牌社群，弥补了品牌此前的短板。

但H&M凭借其多年已经建立的高品牌认知度和品牌规模，统筹举办大型的全球市场营销活动，给消费者带来足够印象深刻的举措，这也是其多年沉淀的号召力。

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