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“第二个董明珠”能救格力电器吗？

阿尔法工场研究院 · 公众号 · 投资 · 2021-11-16 07:10

正文

作者 | 廿四

来源 | 剁椒TMT

在失去“左膀右臂”黄辉和望靖东后，格力电器内部谁能接董明珠的班变得扑簌迷离。

“当时她（孟羽童）是格力从一万多个大学里面选出来的，跟着我实习了三个月时间，现在是我身边的秘书，我希望她能在我身边，把她培养成为未来第二个董明珠。”

近日，董明珠在中国制造业领袖峰会上正式介绍了她的秘书：22岁的孟羽童。

董明珠此话一出，不仅引起全场轰动，“22岁女孩成为董明珠秘书”“董明珠选22岁大学毕业生接班人”也开始频频出现在热搜新闻。

毕竟，22岁，毕业的第一份工作就是董明珠的秘书，还有可能成为第二个“董明珠”，这是很多职场人辛苦一辈子都无法企及到的高度。

舆论在社交平台引起发酵后，孟羽童迅速发视频回应，“我一直觉得自己就是一个普通女孩，但我觉得普通女孩也可以通过自己的努力，发现自己的闪光点！我希望自己可以成长为一个独立大气、不卑不亢，拥有自己热爱的事业并且坚定为之奋斗的女生。”

态度谦逊、从容大方的回答，再次圈了一大波粉。

孟羽童之所以受到董明珠的青睐，源自今年7月由芒果TV自制的职场关怀类综艺《初入职场的我们》。

孟羽童是格力电器的实习生，作为一名应届生，她高情商和高语言表达能力令人惊艳，毕业后，直接入职格力成为董事长秘书。

不过，从行业内部可获知，孟羽童在参加综艺前，就已经签约无忧传媒，是无忧的红人。

22岁成为总裁助理，从综艺节目出道，还有网红经纪公司的合约，这是否只是一场娱乐营销事件？

无论单亲妈妈的创业故事还是和雷军10个亿的赌局，每隔一段时间，董明珠总会给大众带来一些话题和金句。作为商界最为营销的女商人，董明珠究竟在释放什么样的信号？

被董明珠赏识的“孟羽童”什么来头？

据社交平台资料显示，孟羽童毕业于浙江大学2017级西班牙语专业本科，民族舞达到10级水准。

在《初入职场的我们》节目中，董明珠就曾拍板，要好好栽培孟羽童，提供最好的快速通道，五年内让孟羽童做到很高的职位，而且可以接她的班。

如此获得上位者的青睐，两次公开宣布接班，孟羽童的“能力”早在节目中就可窥见。

在《初入职场的我们》面试时，专业非营销的孟羽童没有过多提到专业不对口，而是输出个人性格魅力，通过一段女团舞展示自己自信、热情的性格，获得了实习的资格。

一开始她的成绩垫底，但因对做成一件事的坚持和团队协作的处理，她被董明珠夸赞为“最强势”的实习生。

孟羽童也多次在节目中表达对格力的喜爱。在与董明珠交流时，孟羽童说，“我是企业市场部的实习生，我是董总您的实习生，我觉得这将是我一生的荣耀。”

随后，孟羽童还真诚地表示，“一开始总是喜欢拿鸳鸯火锅来比喻自己，因为红汤刚好可以体现我兴趣广泛的性格，但自从做了董总的实习生之后，我觉得之后比喻自己，可以加上一个菌汤锅，因为格力带给我更多营养沉淀，让我觉得自己是一个值得被人回味的人。”

讲话时让人没有距离感、有真诚度、信服度，不得不让众多节目观众惊叹“我永远也学不来，说不出来这样的话。”

实习的终极汇报，孟羽童更是现场播放自己制作的视频小短片，回顾和董明珠之间的六个感人的瞬间，让一向表情严厉的董明珠脸上温和的笑意，更是直接把节目观察人张萌给看哭了。最终，非营销专业出身的她拿到最高分。

语言中时刻表达对格力的忠诚和喜爱，对待事情又有着董明珠的强势，孟羽童完全“征服”了董明珠。

三重人设光环加持，抖音粉丝七天暴涨80万

作为无忧传媒的旗下的红人，孟羽童运营社交平台也有自己的一套。

“抖音网红千千万，无忧传媒占一半”作为全网知名的直播经纪公司、短视频MCN机构，无忧传媒拥有多余和毛毛姐、张欣尧、麻辣德子、刘思瑶nice等多位现象级网红以及抖音头部主播大狼狗郑建鹏&言真夫妇，公司艺人矩阵人数已超过8万，连续两年多登顶抖音MCN。

《初入职场的我们》播出时，孟羽童就开通了抖音账号，视频作品多为翻拍的跳舞视频，平均点赞量只有5000左右。

近日，“第二个董明珠”引发的舆论热度让孟羽童抖音粉丝七天暴涨80万，发布的《董事长秘书VLOG》和《我就是那个被董明珠选中的22岁女生》点赞量分别为14.5万和87万。

且不论视频题目的吸睛程度，观察孟羽童的首页介绍就能发现，“芒果TV《初入职场的我们》”“99年浙江大学”、“五百强董事长秘书”，通过个人履历，她就已打造三重“人设”的光环加持。

众所周知，小红书是由高消费能力女性集合的平台。

因此，孟羽童小红书内容定位十分明确：职场领域，面向群体为职场年轻女性，通过自己传授职场经历，来实现商务变现和粉丝私域运营，目前粉丝30万左右。

20岁成为董明珠的秘书，便是孟羽童的小红书标签，她的小红书笔记既有“从浙江大学到五百强董事长秘书”PLOG（图文记录），又有总裁秘书VLOG（视频记录），主要围绕自己在格力的职场生活、与董明珠相处的日常。

比如“老板心里住了个小女孩，追剧的时候会发出语音弹幕，看到有趣的视频忍不住和我分享。”“老板居然会自己在家煮茶叶蛋拿来给我吃。”PLOG选用的图片多为和董明珠的亲密照片。

大众眼里一向严肃、雷厉风行的董明珠在孟羽童小红书里形成的”反差感“，吸引众多网友围观。

孟羽童还时常分享护肤、美妆、生活心得等拓展自己的范围，标题关键词自带流量、内容清晰丰富，并保持一周三更的节奏，评论量维持在1000以上，点赞量多则7万。

她的简介更是展现职场女性的主体性“一起做人生大女主”，吸引众多年轻女性的追捧，评论的关键词多为“羡慕童童的生活”“宝藏女孩”“求姐姐的出勤穿搭”等，粉丝粘性十分强。

各种表现来看，孟羽童虽然并不是营销专业出身，却十分懂营销。

运营小红书并非易事，有不少网友疑惑“董事长秘书有这么闲吗？”“感觉想当网红，心并没有在格力。”

剁主从孟羽童的小红书笔记了解到，现在她的日常工作是陪老板出差，为老板准备各种论坛的PPT，现场统筹，与媒体沟通。

而这次，董明珠的正式表态，更是把孟羽童直接推上格力新媒体渠道的“代言人”的高位。

从王自如到孟羽童，格力找的是能直播带货的“薇娅”

从王自如到孟羽童，格力的二次革命正如火如荼。

据市界报道，从今年4月高点的近60元/股算起，格力电器股价半年多已跌超40%，损失1500亿市值。11月12日收盘，格力电器再跌1.91%，报35.43元/股，总市值仅存2095亿元。

“友商”美的股价虽也处于下跌状态，但市值一直徘徊在5000亿；董明珠好友雷军的小米，也是稳住阵脚，将总市值稳定在5000亿港元级别，约合4100亿人民币，两者市值都是格力的两倍左右。

格力电器股价的持续下跌，与其业绩下滑有关。2021年第三季度营收为471亿元，同比下降16.5%；实现归母净利润62亿元，同比下降15.66%。

其中，空调业务的利润贡献率仍达9成以上，为单一的业绩支撑点。虽然格力基本做到了拥有电饭煲、空气炸锅等全品类小家电，董明珠也参与过造车，但消费者心智认为格力只有空调。

一位格力经销商在雪球发布文章表示，中国制造业之难在于消费者用脚投票，而格力不论是产品外观还是营销，都没有真正打通年轻人消费者，着实令人无奈。

为了格力多元化发展，去年开始，董明珠亲自上阵尝试直播带货。据不完全统计，2020年，董明珠在京东、快手、抖音直播13场，带货476.2亿。

董明珠曾言，线上转型是格力的第二次革命。而革命，需要更多的新鲜血液注入，拥抱年轻消费力。

还记得王自如吗？曾经是科技评测媒体ZEALER创始人，自2009年开始做数码产品的开箱视频，后扩展到科技评论。

ZEALER还曾拿到雷军名下的顺为创投基金的第一笔投资。去年，董明珠第一次带货因为经验不足而翻车，第二次跟王自如互动直播为格力带货，拿下7.03亿元销售额，为格力的下半年业绩立了功劳。

今年7月初，据界面新闻援引知情人士消息，王自如已辞去ZEALER职位，归属于格力总裁办及文化培训传播中心组织下。

10月份，在格力召开的全国经销商四季度线上销售交流会上，格力经销商得到确切消息，董明珠将在四季度继续开启直播带货，王自如正是直播策划的主要推手。

近日，王自如在格力任职后推出了第一款手机TOSOT，G7正式上架“格力董明珠店”。

而22岁孟羽童的到来，似乎不是为了塑造成“第二个董明珠”，而是为格力直播带货的“薇娅”。因为，在直播带货需要大流量曝光、新流量玩法的现今，67岁高龄的董明珠显然是跟不上的。

11月3日，孟羽童首次在抖音开启直播带货，就是为了格力电器。但是，她参与的直播带货的成绩仅为62万，远远比不上格力双十一直播200多万的带货销售额。

虽然有新鲜血液的加入，但格力电器与董明珠这个标签已经深度绑定。没有董明珠，格力带不来流量。请再多顶流网红来直播，都不如“董明珠”三个字带来的效益大。

而董明珠在中国制造业领袖峰会恰得其时的表态和力挺，无疑是为了“第二个董明珠”孟羽童未来的发展做了一个强大的背书、铺好了路。