全棉时代母公司冲刺IPO！要做下一个无印良品？

■文｜朱玥怡

曾打出“全棉改变世界”口号的全棉时代，朝着自己的目标迈出了新的一步——它的母公司稳健医疗用品股份有限公司（以下简称“稳健医疗”）于近日正式发布了招股说明书，拟在上交所上市。

实际上，这并非是稳健医疗的第一次上市之路，它在2012年从纳斯达克退市后，于2014年拿到红杉3亿人民币的投资。而在2016年3月，稳健医疗也曾提交过招股书，拟在A股重新上市。

此次稳健医疗的这份《首次公开发行股票招股说明书》（以下简称“招股书”）中，关于全棉时代业绩表现的几个数字很亮眼：全棉时代产品销售收入从 2014 年度的 3.4亿增长至 2016 年度的13.3亿；2016 年全棉时代各渠道销售中，以天猫为代表的电商渠道销售占比超过六成。

在企业缔造者李建全所说的“精耕一朵棉花的品质”之外，线上线下并重的营销策略也在为全棉时代带来更多的机遇和可能。而致力于打造一个全棉生活交流平台的“大店模式”，也让全棉时代在经营模式上将无印良品列为未来的竞争对手。

带着医疗基因的日用品牌

在招股书以及全棉时代的官方宣传渠道中，“医疗背景”是屡屡被提及的一个关键词，还有紧随其后的“医疗级品质管控体系”。

全棉时代母公司稳健医疗创立于1991年，从做医疗敷料的OEM出口起步，之后有了自主医疗品牌winner。据招股书显示，winner品牌产品主要销售至亚洲等发展中国家，OEM医用敷料产品主要销售至欧洲、日本和美国等发达国家和地区。

2005年，稳健医疗开始研发“全棉水刺无纺布技术”，这项技术成为被媒体报道的公司“从医疗转日用”的起点。2009年，稳健医疗创立了子公司“全棉时代”，生产高品质的全棉日用品，运用全棉水刺无纺布技术生产的纯棉柔巾、纯棉表层卫生巾等成为核心产品。

至此，稳健医疗“医疗+消费”的双产业布局初步完成。

在消费日用品领域，全棉时代细分出婴童、女士、家居和男士四大品类，主要面向中高端用户，产品定价也相对较高。全棉时代天猫旗舰店里卖得最好的两款100抽纯棉柔巾，价格都在每包20元上下，差不多是超市里普通100抽纸巾价格的两倍。

全棉时代的明星产品：纯棉柔巾

赶上了消费升级的东风，全棉时代“舒适、健康、环保”的品牌理念打动了消费者的心，随之而来的是销量的丰收，以及毛利率的想象空间。招股书显示，全棉时代产品销售收入从 2014 年度的 34,095.12 万元增长至 2016 年度的 132,856.20 万元；2016年全棉时代产品毛利率达到了63.47%。

稳健医疗2014年-2016年各主营业务毛利情况，其中“日用消费品”即指全棉时代产品。

李建全曾在接受记者采访时表示，不管是做电商，还是做品牌，必须要要把握三件事：

线上线下并重的渠道策略

和不少传统日用消费品品牌注重线下不同，全棉时代从之前就意识到立体营销的重要性，并逐步构建起了相互配合的线上线下渠道。

其中，线上，全棉时代已在天猫、京东商城等电商平台开设了旗舰店，并开通了自有的全棉时代官网销售平台；线下，全棉时代已在北上广深等全国20多个重点城市的大中型购物中心开设100余家直营连锁店，奈丝公主系列卫生巾进驻家乐福、华润万家等商超的1400多个门店。

在尝试线上销售的初期阶段，全棉时代曾在2011年栽过跟头，“一年之内，我们去买流量和做广告，足足亏了2000多万。”李建全后来总结，做电商实际上最大的难题就是“我们如何与消费者真正产生一种互动管理，让消费者能够买我们的产品，让消费者欣赏我们的东西，让一个国产品牌去打动消费者，这是我们一直在探索。在跟天猫、淘宝合作后，我们不断学习和沟通，我们做到了快速发展。”

招股书显示，2016 年全棉时代各渠道销售中电商渠道销售占比达到 63.03%。

李建全此前在接受《天下网商》采访时表示，“线上线下交叉的人群只占到30%，所以我们认为线上线下各自都有其价值所在。”具体来说，线上购物更加便捷，线下门店则能够给客户提供良好的购物体验。因此全棉时代选择了将线上线下渠道无缝对接，相互引流。

作为一个线上线下都玩转的品牌，全棉时代也是双11的老玩家了。从2013年的1874万，2014年的6666万，2015年的1.26亿，直至2016年的2.6亿，每一年，全棉时代的双11战绩几乎都实现了销售翻番。

全棉时代已经连续两年位居双11母婴用品品类第一，去年双11还一举拿下了母婴类目第二。

打通线上线下的一大难点，是如何让线上线下不打架。从2011年做电商起，李建全就坚持在各个渠道都保证产品的品质、价格的一致性：不单独开辟电商供货生产线、（非活动期）线上线下定价相同，除此之外，仓储方面也保持了一致。

“我们每年做预算的时候会把这些损失算进去。一方面，电商促销是回馈老客户。另一方面，这部分损失我们当作是拉新客的广告费。”李建全解释说。

未来的竞争对手会是无印良品？

在招股书中，关于日用消费品市场竞争的表述是“目前，市场上尚无与全棉时代品牌定位类似的企业，因此公司尚无全面直接的竞争对手。”

所谓的没有定位相似的企业，可以解读为没有其他企业和全棉时代一样以棉花为主要原材料、采用全棉水刺无纺布技术且拥有医疗背景。

但这并不表示全棉时代可以高枕无忧。全棉时代目前有婴童、女士、家居和男士四大产品线，意味着在各个细分领域，全棉时代都会遭遇竞争。招股书中列出的竞争对手有服装服饰行业的无印良品，家用纺织品行业的富安娜，婴幼儿用品行业的金发拉比、丽婴房、恒安国际，生活用纸和吸收性卫生用品行业的恒安国际。

值得注意的是，招股书中提到“在经营模式的定位上，全棉时代品牌与‘无印良品’品牌理念下品类可以无限延伸的模式存在相似之处。”

无印良品会是全棉时代未来的竞争对手吗？

去年10月，全棉时代电商事业部总监丁黎明曾对《天下网商》透露过门店改造的计划，“全棉时代希望可以打造出类似无印良品家居生活馆的感觉，无论在线上还是线下都可以更好地留住用户”。

而全棉时代去年12月在北京来福士广场开业的第100家门店被不少媒体解读为“启动大店运营模式”。这间门店面积近700平米，涵盖了服装、生活用品、护理用品等多个品类，消费者可以在店里交流、体验，享受服务，真实感受到全棉时代所希望传达的“全棉生活方式的美好”。

全棉时代线下门店

据招股书信息，全棉时代的线下门店全部为直营店，“一般开设在中高档的购物中心且门店装修精致、产品摆置整齐，具有良好的购物环境和体验环境”。结合全棉时代对生活理念的打造，确实和进入国内的无印良品有相似之处。

至于稳健医疗是否会顺利上市，上市之后全棉时代又将如何发展，还需等待时间的证明。

编辑｜周麟

欢迎关注天下网商旗下垂直媒体

服饰绘