被315曝光，蜜雪冰城为什么一点没塌房？

作者 | 栗子

目睹网友们对蜜雪冰城的宽容态度，其他品牌恐怕会觉得不可思议。

就在“315”前夕，宜昌某蜜雪冰城门店因使用隔夜水果被曝光。 按常理，此类事件往往会激起公众的强烈不满，但网友们非但没有责备蜜雪冰城，反而纷纷站出来为它辩护 ： “放一天能有啥大问题？我家的柠檬放几天也照样用”、“有这时间不如去查查学校食堂” 。

类似的反常情况，在蜜雪冰城上市时也有发生。

3 月 3 日，八个 IP 人偶手舞足蹈，在“我爱你你爱我”的洗脑旋律中，蜜雪冰城在港交所正式上市，首日暴涨 43.2%。 当天各大社交媒体首页几乎被蜜雪冰城的讨论刷屏，这与其他茶饮品牌的待遇截然不同。

搜索“奈雪的茶上市”、“茶百道上市”，社媒平台上不多的讨论大都源于官方引导，网友们更关注市场表现。而 蜜雪冰城的讨论话题大多源自网友的自发，且关注点多集中在上市现场氛围和品牌，而非单纯的涨跌情况。

更耐人寻味的是，蜜雪冰城的品牌推广投入并算不上大方。 蜜雪冰城 2024 年 1-9 月的品牌推广支出为 1.686 亿元，占总收入仅 0.9% ，而同样是上市茶饮品牌的奈雪的茶 2024 年上半年广告及推广开支为 1.13 亿元人民币，占集团总收入约 4.4% 。

这不免让人好奇，为什么蜜雪冰城能以低于行业平均的营销费率，拿到高于行业平均的关注度和消费者粘性？

建立粘性不靠“向往”，靠“熟悉”

“感觉看到自己的穷亲戚飞黄腾达了”。

这是小红书上一位网友对于蜜雪冰城上市的评论，收获了 14.9w 赞。其中蕴含了两层信息，一是客观认知，二是主观情感。客观上，“穷”代表大家心里对蜜雪冰城定位的客观认知，极致性价比是它的标签；但“自己的”、“亲戚”这些定语，又将穷这种相对负面的调侃情感转向了正面，变为了一种带有亲近感的心理投射。

这也是网友们们对于蜜雪冰城的普遍态度：不避讳承认它“穷”，但不会因此讨厌，甚至愿意承认和它亲近。就调研和社媒观察来看，蜜雪冰城存在两种较为典型的客户。

一类是高频消费的强粘性粉丝，他们不仅忠实于产品还忠实于品牌。 这类用户以大学生、刚步入社会的年轻人为主，只要蜜雪冰城发新品或者出周边，他们都会去尝试。在蜜雪冰城陷入舆论危机时候，他们也会站出来主动维护。

打动他们的除了产品，还有蜜雪冰城平价形象以及真诚的“草根”人设，某种程度上，他们将一部分自我意识投射在了品牌之中，在品牌中看到了平凡又努力的自己。

另一类则是性价比的用户，对品牌持中立态度，会因为性价比购买特定产品，但也会介意品牌调性。

调研中某位受访者就表示，只会购买蜜雪冰城的菠萝甜心橙，因为口味合适，配料干净，价格也比其他品牌便宜近 50%，但同时，他也会根据场合的不同来选择是否推荐蜜雪冰城。比如，在请别人喝饮品时，他会尽量避免选择蜜雪冰城，以免给对方留下不够尊重的印象。

对于大多数主打性价比的动能品牌而言，较容易获取的是第二类客户。通过扩大规模、降低成本来强化价格优势、吸引用户是常见的做法。

然而，像蜜雪冰城这样拥有第一类高忠诚度用户的性价比品牌却并不多见。 这其中的原因有两方面：一是消费市场上普遍存在的“品牌即品味”、“消费能力即经济实力”的观念。这便导致，即便内心认可，大多数人也仅局限于个人消费，并不常用于社交场景，而社交也是奶茶高频消费场景之一。

二是同类型品牌往往依赖大分销、大动销等策略来拓展市场，而忽视了品牌心智的建设。性价比虽然是一个客观的衡量标准，但仅凭低价很难形成用户粘性，今天客户可以因为你价格低喜欢你，明天有新的客户也可以替换。

但，蜜雪冰城却成功地构建了由品牌驱动的核心客群和产品驱动的泛客群双层用户结构。在通过“2 元冰淇淋”、“4 元柠檬水”等极具性价比的产品定位吸引用户的同时，也通过一系列品牌活动与用户建立了深厚的情感联结。那么，它究竟是如何做到的呢？

品牌的核心情感，让用户来决定

对于以性价比见长的品牌而言，其核心竞争力在于以更低的价格提供等值的使用体验，这也使得它们面临着较强的替代性。要突破这一瓶颈，关键在于挖掘产品使用价值之上的情感价值，用品牌的力量与消费者建立更深层次的情感纽带。

回顾蜜雪冰城的发展过程，我们不难发现其 从产品到品牌的转型过程，其中两个重要的时间节点——2018 年和 2021 年，分别标志着品牌自我迭代和消费者认知转变。

2018 年，蜜雪冰城正式开始对品牌建设的强化。那一年，华与华为其重新设计了广为人知的雪王和整体 VI 体系，为品牌的后续发展奠定了视觉基础。

然而，直到 2021 年，蜜雪冰城才真正走进大众视野。从百度指数对比图来看，2021 年之前，蜜雪冰城的关注度普遍低于其他竞品，偶尔的小幅领先也很快回落。但自 2021 年年中起，其关注度便持续领跑，成为市场焦点。

据此，我们可以将蜜雪冰城的品牌塑造历程划分为两个阶段：2018-2021 年的转型探索期和 2021-2025 年的快速增长期。

• 第一阶段：多平台试水，探索内容主线

在探索期，蜜雪冰城虽然明确了目标客群，但品牌发力方向尚不明朗。

作为一个成立超过 20 年的品牌，2018 年蜜雪冰城就有 5000 多家门店。这样的规模已经足够让它对自己主力消费群体有着较为清晰的画像。因此，品牌初期的动作主要围绕大学生、初入职场的年轻人展开，在线上线下寻找突破点。

与现在满屏“雪王”的画风不同，早期蜜雪冰城并没有形成统一的内容形象。小红书主打美女和美食打卡，抖音则以实拍“打工人”日常为主，B站则更侧重于学生话题，风格偏向鬼畜和恶搞。

蜜雪冰城抖音（左）、小红书（右）官号早期内容

线下活动也更多聚焦于产品宣传，雪王更多只是作为视觉元素出现，而非有鲜明性格的 IP。例如，在2019年蜜雪赞助的冰淇淋演唱会上，大面积的展位展示的是冰淇淋，雪王只是作为舞台背景出现。

这一时期，蜜雪冰城有目标但缺乏明确的着力点，内容方向仍在摸索之中，同时也在向多类客户伸出橄榄枝。虽然有一定的声量，但多为浅层联系，因此声量上涨时有时无。

这一情况延续到 2021 年 6 月 主题曲在社媒的发布。凭借魔性的旋律与可爱的雪王形象，MV 在 B 站、抖音一经上线便迅速走红，引发大规模传播与用户二创，实现了声量的爆发式增长。这次意外的流量红利让蜜雪冰城捕捉到了用户偏好，也为其开启了快速增长的第二阶段。

• 第二阶段：顺应网友，聚焦“雪王”IP 深度运营

这一阶段里，蜜雪冰城与用户沟通的情感切入点由模糊变得清晰。而这些切入点都是用户自己“选出来”的。

内容主线的聚焦尤为明显。主题曲在网络上爆火时，网友们不仅喜爱呆萌可爱的雪王形象，还广泛传播“我不嫌你穷，你也别嫌我 low”的段子。这让便让消费者有了蜜雪冰城价格实惠的“草根”心智。

看到网友自发传播的共鸣点后，蜜雪冰城顺势而为，将亲民、质朴作为品牌特质塑造方向。而雪王作为与消费者建立连接的具象载体，也从单纯的视觉元素转变为具有鲜明性格内核的 IP。

内容主线明确后，品牌策略也随之调整，从多线并进转向聚焦核心。

在展现形式上，原本各自为政的平台内容开始统一，雪王成为视觉焦点，作为视觉锤强化品牌心智。无论是线上内容的雪王“出镜率”提升，还是线下“100 个雪王 100 天巡展”等活动，都在不断增加雪王的曝光度。

在互动层面，蜜雪冰城看到网友对雪王再创作的热情，便对雪王 IP 完全“开源”，主动在社交媒体上抛出互动性话题，留下创作空间，激发网友的“二创”热情。比如，“重金求脸”活动，就成功吸引了众多网友为雪王“画脸”。

除了承载视觉和互动，独立的雪王 IP 也正式开始运营，通过电影、漫画等丰满其性格特质。2021 年 5 月、2021 年 6 月、2022 年 1 月，雪王分别在抖音、B 站、小红书官号发表了第一篇内容。从打工人、学生视角发布的日常内容，再到展现勇敢、热血性格的动画，逐渐与用户形成身份、性格上的共鸣。

不难看出，如今雪王招人喜爱的性格、品牌独特的视觉表达、以及富有创意的互动方式，都是在不断试错与用户反馈中逐渐形成的。这样的策略，确保了品牌动作能够精准触达用户，引发情感上的共鸣。

线上线下的重复曝光，不断加深雪王在消费者心中的印象；而用户深度参与创作与互动，则带来了深度的“养成系”陪伴感。前者助力蜜雪冰城在大众中树立品牌认知，后者则构建了“认知-参与-陪伴”的深度情感链接。

用真实降低成本，用情绪触发传播

回顾了蜜雪冰城的整体品牌策略后， 我们再来探讨，为何它能以低于同行的费率达到高于同行的粘性。

其实，蜜雪冰城在招股书里就给了最关键的答案 —— 雪王 IP。据招股书描述，“雪王 IP 已经成为了超越饮品、融入生活的超级文化符号，积累了来自全球不同国家、拥有不同文化背景的忠实粉丝。截止最后实际可行日期，“雪王”及“蜜雪冰城”主题曲的相关话题在主要社交平台的累计曝光量分别超过 87 亿次及 84 亿次”，而这些传播大多都来自网友自发分享。

但做 IP 的并不止蜜雪冰城，为什么雪王能以低成本撬动高传播？

从内看是与品牌有强共性，从外看是切合时代情绪。前者能降本，后者能增效。

刀姐doris 曾说过， “做 IP 最重要的是不装” ，这一点放在雪王身上同样适用。因为雪王不只是 IP，还是品牌的 logo，品牌声誉与 IP 人设是相互影响的。而“不装”意味着，不需要付出更多成本来对既有特征做遮掩，永远保持真实的样子是成本最低的。

雪王所树立的憨厚、可爱、积极上进性格和草根人设，与品牌及创始人一直的宣发方向高度吻合。从早期的 1 元刨冰，到如今的 2 元甜筒、4 元柠檬水和 6 元奶茶，蜜雪冰城的产品矩阵始终围绕着“平价”展开。这与雪王所代表的亲民、接地气的形象完美契合。

而在必要的曝光场景里，品牌也在主动维护和强化低调、亲民特质。有网友如此形容蜜雪冰城的上市现场： “只有蜜雪冰城的老板忍住这人生巅峰时刻没上去，保住了雪王的人设”。

这种高度一致的对外表达，使得 IP、品牌、创始人三者能互相强化，形成“品牌即创始人，IP 即品牌”的认知闭环。

而从外部环境看，雪王快速发展的 2021 年、2022 年，正值反消费主义兴起，精英神话的褪色时期。雪王在社媒上的憨萌形象成为“打工人嘴替”，与消费者形成“你不嫌我穷，我不嫌你 Low”的默契；雪王的“土味萌”也成为 Z 世代对抗“精致羞耻”的符号。这种切合时代情绪的传播方式使得雪王能够以低成本撬动网友自发分享，从而实现高效传播。

与此同时，2021 年是蜜雪冰城开启高速发展的元年，门店数量首超 10000 家，而后的 3 年里，每年门店数量增长超过 8000 家。每一个门店都是天然的免费曝光位，无需额外成本，雪王就能得到宣传。

然而，强绑定的价值观如同一把双刃剑。它既能带来喜爱，也隐藏着脆弱性。 当下消费者将雪王视为“普通人消费代言人”，任何与之违背的动作都可能引发情感反噬。例如，在低线市场饱和后，蜜雪冰城向高线城市扩张时，面临房租、人工等成本上升，可能导致价格调整；同时，加盟门店的食品安全问题也时有发生。

如何在保障门店利润与维持平价定位之间找到平衡？在快速扩张的同时，如何确保每家加盟门店的品质管控？这些或都是亟待蜜雪冰城解答的课题。