中国消费者海淘的热情，催生了一个巨大的海外购市场。亚马逊、阿里、京东、网易等让海外购变成了巨头的战场。
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文｜《中国企业家》记者 梁宵 编辑｜徐昙
下单几天后，王鑫（化名）收到一封邮件，内容是说海外购订单在配送过程中丢失，建议她确认退款，并重新下单。
王鑫无法接受这样的处理意见，她致电亚马逊表示了自己的立场，此时海外购的页面显示她之前购买的商品已经售罄，客服帮助她在亚马逊美国网站（下称“美亚”）下单，退还差价，并申请了优先配送。
故事到这里并没有结束，新订单签收几天后，之前神秘消失的订单竟然也送到了，她再次致电亚马逊说明情况，客服当即表示她可以保留价值几百元的物品，作为他们工作失误的一个补偿。
这次前所未有的购物经历让王鑫对亚马逊海外购多了一份好感。——她或许并不知道，海外购业务已经成为亚马逊中国一个重要的战略机会，这家在中国市场静默多年的跨国电商巨头有望借此扳回一局。
亚马逊中国副总裁牛英华曾提到一个数据，2013到2014年中，中国跨境电商海淘的订单中，大概50%是发生在美亚网站上——王鑫就是其中之一，那个时候配送费用很高，也会经常遇到无法配送到中国的商品，这就会涉及到漫长的转运流程，还要面临丢单的风险。
如此艰难的购物体验依然没有挡住王鑫们“海淘”的热情，天猫首先对这个市场有了反应，于2014年2月份推出了天猫国际业务，年底，亚马逊的海外购正式上线——这相当于海外网站的“中文版”，可直接同步浏览和购买来自其他国家的商品。牛英华对此做过一个定义——纯正海外货、实时国际价、跨境及时到、售后有保证、中文化界面。
2015年12月亚马逊中国发布的数据显示，仅2015年1至10月，中国消费者在亚马逊海外站点的购物花费总额已经相当于过去20年的总和。
而此时，跨境电商的战火也已经越烧越烈了。网易的考拉海购、京东全球购等相继推向市场。艾媒咨询发布的《2016-2017中国跨境电商市场研究报告》显示，2016年中国跨境电商交易规模达到6.3万亿元，海淘用户规模达到4100万人次；并由此预计，2018年这两个数字会刷新至8.8万亿、7400万人次。
这意味着更多的机会，但对亚马逊来说，也意味着要抵御越来越多的劲敌。
易观国际的数据显示，2016年第四季度跨境零售进口电商排名中，亚马逊海外购以6.6%的市场份额排名第6，天猫国际、考拉海购以18.9%和11.6%的占比取得了绝对领先优势，而后面的追兵依然紧逼，比如小红书的占比是5%，聚美极速免税店是4.5%。
与亚马逊的自营模式不同，天猫国际沿用“商家进驻”的方式，这使得它在3年内体量激增，目前已经引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类、14500个海外品牌，天猫国际的数字显示，这些品牌中八成以上通过天猫国际第一次进入中国市场。
4月18日，天猫国际在其举办的全球商家大会上展示的“4.8跨境税改”一周年的成绩单显示，其累计服务的用户超4000万名，并表示未来将服务1亿中产消费者——如果与前述艾媒的数据对比，天猫国际的市场野心可见一斑。
“前后夹击”的竞争局势中，亚马逊中国需要更快的速度去跟进消费者的脚步。
数据显示，截至2016年末，前往亚马逊日本站点跨境网购的中国用户数量比2016年年初翻了五倍。4月6日，亚马逊中国海外购平台与日亚对接，涵盖了包括服装、鞋靴、箱包、首饰、母婴等16大品类，13000多个品牌、近85万件商品，这些商品将从亚马逊日本运营中心直发中国，并自动减免日本消费税，亚马逊中国总裁张文翊表示，Prime会员服务也将于近期涵盖日本站点的商品。
有分析人士指出，相比于本土电商品牌的“财大气粗”、不计成本的投入，作为跨国电商的亚马逊在中国的营销和促销都显得过于保守，以成立两年的考拉海购为例，据说网易CEO丁磊在内部曾表示“考拉海购上的资金投入没有上限”，这在一定程度上保证了考拉的品牌可见度和价格竞争优势；此外，相对于天猫和京东，亚马逊中国在客户基数上差距明显，这也限制了其为海外购业务的导流。
但是，胜负或许言之尚早，因为跨境商品的特殊性，品牌信用以及售后服务等隐性竞争就显得更为重要——这一点或许会增加亚马逊海外购的筹码。
几年前，亚马逊创始人贝索斯在提到中国业务时就指出，大部分跨国公司犯了一个大的错误，就是他们中国区负责人一心想让他们的美国老板满意，而不是他们的中国顾客满意。
在很多亚马逊员工眼中，贝索斯是一个“暴君”的角色，而触发他脾气“爆发”的重要原因之一就是客户投诉，据说，他有一个公开的电子邮件地址，借此收集客户投诉，之后他会将这些邮件转发给相关的亚马逊员工，只加上“一个问号”，而相关团队的全体人员都要停下一切工作来应对，有员工甚至公开质疑过这种做法是否欠妥，但他们无法挑战贝索斯“客户至上”的理念。
不过理念和执行，必然还存在一定的距离，尤其是对于中国市场来说——此前很多美国本土的客户政策并未能在此落地，从这个层面上说，海外购业务不仅引进了更多的跨境商品，同时也有望作为亚马逊全球服务输出的一个传送器。
2016年底，亚马逊把Prime会员制度首次引入中国市场，而且优惠超出任何国家，更重要的是，中国会员选购带有Prime标识的商品，国内订单零门槛、跨境订单200元人民币以上均全年无限次免费配送——据说这也是亚马逊Prime所提供的12个国家会员服务中，首个提供跨境免邮服务的地区。
对于亚马逊来说，海外购业务或将成为其在中国市场“翻身”的一个契机。
2004年，亚马逊通过收购卓越网曲线进入中国市场，2006年，“卓越网”成为中国第一大网上书店，不过，随着国内电商的激战洗礼，如今的亚马逊则时移境迁，艾瑞的数据显示，2008年卓越亚马逊市场份额为15.4%，2015年这个数字则缩水到了2.1%。多个第三方的统计数据均显示，如今亚马逊的市场份额则进一步退守到1%上下。
也正因此，外界一度猜测亚马逊会像很多不敌中国对手的跨国IT企业一样，退出中国市场，但海外购业务则显示了另一种可能，易观分析指出，随着亚马逊海外购覆盖范围的增加，该业务未来存在进一步的上升空间。
亚马逊中国副总裁李岩川指出亚马逊的自营跨境电商业务的优势很明显，“我们在全球有14个站点。这样庞大的供应网络不是一天就能够建立起来的。”在美国，这家1995年就创立的网上零售店有着无可争议的地位——占据美国34%的在线零售市场；而华尔街公司Needham的研究报告则指出，到2021年，亚马逊的市场份额可能增至50%。
增长动力确实很明显，亚马逊2016年的财报显示，亚马逊全球净销售额达到1360亿美元，同比提升27%，在主力市场区域——美国、德国、日本均实现了大幅增长，分别为28%、20%、31%，列为“其他市场”部分的增幅更高达52%。
其中最引人注目的想必是印度——马云正在通过投资入股来间接参与这个蓬勃待发的市场，与之相比，亚马逊已经获得了先发优势，数据显示，亚马逊已经拿下了30.3%的移动端市场份额，与印度本土电商巨头Flipkart的30.7%相差无几。
这在很大程度上有赖于亚马逊的巨额投入，主管亚洲和欧洲业务的亚马逊高级副总裁Diego Piacentini 此前在接受外媒采访的时候就直言，“除了出色的员工和平台，老实说，印度市场的推动也需要很多的钱，”他接着说，“我们本该在中国市场的每一件事情上投入更多，（但事实并非如此），因此在印度市场不会再重蹈覆辙。”据称，亚马逊创始人贝索斯对印度团队提出的要求就是：不问代价，只要成功。
这可能也是中国市场的“滑铁卢”给他最大的一个启示。而如果把这样的决心注入到亚马逊中国的海外购业务中，胜负或许将是另一个局面。
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