好想你首席增长官王斌：理性消费时代，如何打造大单品与第二曲线？丨2024第五届TBI杰出品牌创新节

TopDigital · 公众号 · · 2025-01-03 18:33

正文

企业要增长，绕不开大单品。

然而在消费品行业，打造一款全国性的大单品并非易事。企业面对的是愈加琢磨不透的消费者需求、粉尘化的传播环境、以及错综复杂的渠道。

难题拆解需要金牌导师。

2024第五届TBI杰出品牌创新节以“回归本质”为年度主题，特邀好想你首席增长官王斌先生以《理性消费时代，如何打造大单品与第二曲线？》为主题作独立演讲。

王斌曾为康师傅、洽洽打造出多款20亿级别的大单品，如今，他正带领着好想你红小派冲击下一个大单品。对市场趋势判断、消费痛点捕捉、品类创新方法论，王斌有着独到的见解。

好想你首席顾问&首席增长官王斌

何谓“超级大单品”？

在演讲中，王斌首先说明了打造大单品对于企业的重要性，接下来，向大家分享了应该如何定义大单品，以及如何区分大单品和爆品。

“爆品和大单品就是网红和明星的区别。爆品，不一定是大单品；但是大单品，一定是爆品。”他补充道，“以零食行业为例，如果产品销售额做到了2亿，说明成功走过了0-1的阶段；如果销售额达到5亿，说明已经拥有了一定的区域影响力；而达到10亿量级，才说明具备全国性的影响力。”

此外，他还强调了线下渠道对于成就一个大单品的重要性。“通过兴趣电商出来的，70%-80%是伪品类，货架电商打出来的，只有50%-60%是伪品类，只有30%-40%能够下沉到线下去。”

如何打造大单品？

发现需求

王斌认为，找到痛点和需求，是一切产品的基础。这一过程可以拆解为具体的3个步骤：1.找风口创品类；2.找一级痛点；3.数据拷问。

针对第一点，王斌做了详细的展开。在他看来，好的风口应该满足3个标准：第一，有广阔的市场，即“风口又肥又大”；第二，属于高频消费；第三，可以实现标准化生产。好想你红小派就完美符合这三点要求。

接下来，他说明了如何根据需求开创新品类，并且以老人鞋为例强调了如何区分真品类和伪品类。

“老人机有用户、有需求、按键大一点、声音大一点、字体大一点，但是没有市场。为什么没有市场？它被消费者的一个行为打败了，比如年轻用户群体的手机不用了，可以给自己的爸爸妈妈用，加之手机在年轻用户群体中更换速率很快，所以老人机的市场虽然有需求，但很难增长。反观老人鞋有明确的用户、明确的需求、也有明确的市场，鞋不穿了不会给家人穿，所以老人鞋是成功的，这里面的思维是三位一体。 ”

找准品类机会后，还需要通过数据拷问进行验证，分别从用户、场景、方案这3个维度，回答“你的产品可以为哪些用户在什么场景下提供什么样的解决方案”这一问题。

品类创新

开创品类后，接下来是通过创新的方式实现产品方面的突破。在这方面，王斌以 “旧要素新组合” 为创新方法论，分享了几个具体案例，说明如何从产品创新走向品类创新。

其中，红小派就是一个典型案例。这款产品在定位上参考了西方的能量棒，而在产品原料上，则紧贴中国人的饮食习惯，以红枣和核桃为原料。

“做一款大单品一定要研究饮食文化。中国人对红枣情有独钟，红枣是写入《山海经》，被誉为西王母的神药，俗话说‘一日吃三枣，青春永不老’”，他还表示，由于之前“枣夹核桃”这类产品的大火，给红小派奠定了很好的品类基础，“在消费者眼里，枣与核桃就是绝配。”

红小派的诞生，也说明其突破了传统的红枣类产品，产品定位、产品形态、健康属性等方面都走上了一个新的台阶，实现了从产品创新到品类创新。