日前,松下控股在一场面向媒体、投资者和分析师的经营改革说明会上宣布进行重大战略调整,计划解散旗下家电子公司“松下电器株式会社”,并将电视机业务列为“问题业务”考虑出售或退出。消息一出,“松下官宣放弃电视机业务”相关词条冲上微博热搜,引发大量关注。也许是因为舆论发酵程度远超想象,松下很快便发布公告澄清“解散”实为“重组”,并表示对于电视机业务是出售或退出尚未做出任何决定。
然而,即便松下想挣扎,恐怕也很难挽回败局。
进入智能化时代之后,全球电视机市场发生了巨大变化,从“日韩主导”转向“中韩争霸”:中国企业依托技术迭代与产业链优势迅速崛起,以松下为代表的日系品牌市场份额、销售额每况愈下,品牌认知度也大不如前。TrendForce数据显示,2024年第三季度全球电视出货量中,中韩企业包揽前五名,松下已彻底跌出前10。而根据机构最新报告,2024年中国主力电视机品牌的出货量首次超过了韩国。
回望电视机行业近百年历史变迁,从黑白电视到彩色电视,从平板电视再到如今的智能电视,每一次技术变革都会带来行业格局重塑。
属于松下的辉煌时代已然落幕,已经占据主导地位的中国品牌,怎样在智能化时代把握住机会?
中日电视品牌,命运完成逆转
松下电视机业务的颓势已延续很长时间,各项数据都可以佐证。
制图:定焦One,数据来源TrendForce
根据知名市场机构TrendForce的最新报告,去年三季度三星以17.6%的占有率排名全球电视机市场第一,紧随其后的是TCL、海信、LG和小米,整体上呈“中韩双雄争霸”的格局,榜单前列早已看不到松下等日系品牌的身影。
近期,市场研究公司Omdia的数据显示,2024年中国三大电视品牌TCL、海信和小米的出货量份额之和达到了31.3%,超过了三星电子和LG电子的28.4%。这是中国电视制造商首次在市场份额上超过韩国。特别是在75英寸及以上的大屏电视市场,中国品牌的出货量份额已跃居全球第一。
松下不止在华溃败,在全球几个主要市场都受到中韩品牌的全面冲击。早在2022年,松下就暂停了在欧洲的电视机生产业务,全面撤出欧洲市场。北美的情况也没好到哪里去,截至2023年底市场份额跌至不足1%。
甚至在日本大本营,松下也早已失去主动权。以TCL、海信、小米等为首的中国品牌,蚕食了松下日本市场的大半壁江山。根据BCN最新调查数据,截至2024年底,海信系、TCL在日本电视机市场所占份额分别高达41.1%和9.7%,中国品牌首次抢下超半壁江山,而松下的份额仅剩下8.8%。
松下的遭遇,着实令人唏嘘。
电视机行业的发展可以简单划分为四个阶段:黑白电视(上世纪20-60年代)、彩色电视(上世纪60-90年代)、平板电视(21世纪之初至今)、智能电视(2010年代至今)。在黑白电视和初代彩色电视时期,以松下为代表的日系品牌曾是当之无愧的行业霸主。
以中国市场为例,据官方统计,自进口政策放松后,上世纪80年代中国从日本进口的电视机、电冰箱、洗衣机等产品均成倍增长,其中仅是1985年进口的电视机数量就增加了2.9倍。整个上世纪80-90年代,松下电视机都是品质和高端的代名词,深受中国消费者追捧,经典产品2188彩电更是成为一代人心中的“画质之王”。
不过辉煌总是有保质期的,在电视行业的后两个阶段,红极一时的松下难逃盛极而衰的命运。
让松下跌落神坛的原因有很多,最主要的是自身的决策失利,以及中国品牌为代表的新势力崛起。
新世纪之交,平板电视新阶段来临,此时,延伸出等离子、液晶两条技术路线。松下错得最离谱的决定是放弃液晶路线,押宝等离子技术。
这两种路线中,等离子以自发光显示技术为核心,被认为具有更高的对比度、视觉效果和色域,是提升电视机画质的最佳技术方向。液晶技术则是通过显示屏的液晶分子电场改善光线透过性,效果上确实比不上等离子技术。
液晶电视的优点也很明显:使用寿命长、成本相对更低,有利于大规模生产和快速迭代。在平板电视走向大众化、平民化的时期,液晶技术无疑更符合长远效益和消费潮流。但自诩为行业霸主的松下,错估了市场形势和消费者的需求,仍一意孤行All In等离子路线,最终错过了这个转型浪潮。
松下曾设想,到2010年时全球等离子电视出货量将超2500万台,松下占据其中的40%。但现实是,松下电视机最后的辉煌停留在2007年,随后业绩一路下滑。直到2013年,松下彻底放弃等离子电视,宣布停止生产等离子面板,负债累累的松下等离子公司也在不久后宣告破产清算。
图源:松下家电
与此同时,全球液晶电视出货量已突破2亿台,是等离子电视的近20倍。胜负已分,松下也失去了重新追赶市场潮流的机会。
更重要的是,一步错步步错。由于在等离子路线上浪费了太多资源和时间,加上自身组织架构过于臃肿无法及时跟上市场变化,松下还错过了下一阶段即向智能电视转型的浪潮。
反倒是以海信、TCL、创维等为代表的中国品牌,抓住了平板电视时代机遇,在国家政策支持、技术变革等一系列因素的共同托举下迅速成长,成为全球电视行业的重要力量。中国和日本电视品牌的命运,就这样悄然间完成了逆转,并沿着平行线的两端越走越远。
中国品牌在平板电视时代的崛起,有两个关键词:性价比和技术突破。
根据中证鹏元的报告,2004年平板电视在国内进入爆发期,全年销售规模增长260%,让本土品牌看到了以价换量、规模增长的可能。创维、TCL率先发起降价策略,比如TCL的32英寸液晶电视降幅达到30%,创维宣布旗下21款新品全线上市并大幅降低平板电视售价。但此时,以松下、索尼、夏普等为代表的日系品牌对这一波降价趋势态度冷淡,并未跟进,就此错过了在大众化市场抢占先机的机会。
技术端,松下们同样为自己的迟缓和傲慢付出了代价。2007年,就在松下告别巅峰的那一年,海信组建了中国电视行业第一条液晶模组生产线,打破海外技术垄断,并在次年研发出当时全球最薄的LED液晶电视。这一系列事件标志着,中国品牌已经从潮流的跟随者变成了技术的引领者。
智能化时代,
国产品牌熬过淘汰赛
进入智能化时代之后,中日品牌之间的差距非但没有缩小,反倒越来越大。2017-2020年,中国电视智能化渗透率从17.4%跃升至67.5%。
造成这一局面的因素,主要可以归纳为两个方面。
一方面,得益于互联网科技行业的快速发展,中国品牌更早开启智能化革命,取得了先发优势。
在黑白、彩色和平板电视的年代,优秀的画质、音质以及耐用程度是消费者对电视机的主要要求。但进入智能化时代,评判标准发生了显著变化:使用便捷性、交互流畅性和适用场景的可延展性,成为不可或缺的因素。
老牌企业,如海信、TCL等,在分辨率、智能处理器等环节拥有雄厚实力。像小米、华为等跨界科技品牌加入后,更是进一步带动了电视行业的变革。比如这两家企业最早提出的智能生态理念,早已在中国电视机行业落地生根。
行业的智能化变革,说到底是顺应背后的消费人群更迭和消费潮流变更。根据艾媒咨询的报告,Z世代年轻人是智能电视机消费主力,90后、95后和00后占比合计超过64%。这一代年轻消费者在选购电视时,不局限于画质、音质这些传统标准,其购买决策中画质的权重下降至第四位,落后于互联功能(38%)、游戏适配性(29%)和外观设计(25%)。
对于现在的消费者来说,一台电视是否支持智能远程调控,投屏、语音识别等交互功能,玩游戏是否卡顿,有没有配备云共享、智能系统和内容生态,甚至品牌的年轻化、智能化形象以及电视机本身的“颜值”,都会成为选购时的重要参考因素。而作为最擅长营销科技形象的小米等本土品牌,自然更容易在消费者心中建立品牌心智。
另一方面,借助中国供应链、人才优势,本土品牌可以建立高效的采购-生产-物流-销售链条,压低成本,提供更高性价比的产品。