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全球电视大战:松下溃败,中国品牌崛起

销售与市场  · 公众号  · 营销  · 2025-03-18 07:00

主要观点总结

本文介绍了松下电器在面临全球电视机市场变化时的战略调整和遭遇的挑战。随着智能化时代的到来,中国电视品牌在全球市场的竞争中逐渐占据主导地位,而松下等日系品牌面临困境。文章分析了松下失败的原因,并探讨了中国电视品牌如何在智能化时代把握机会。文章指出当前电视行业面临的挑战以及未来发展趋势,强调高端化、智能化和生态化是电视机厂商未来的主要努力方向。

关键观点总结

关键观点1: 松下电器面临全球电视机市场变化的挑战

随着智能化时代的到来,全球电视机市场发生了巨大变化,松下电器面临严峻挑战。

关键观点2: 中国电视品牌在全球市场的竞争中逐渐占据主导地位

中国电视品牌依托技术迭代和产业链优势迅速崛起,市场份额不断扩大。

关键观点3: 松下失败的原因分析

松下的决策失误、技术路线选择错误以及未能跟上市场变化是其主要失败原因。

关键观点4: 中国电视品牌的智能化战略转型

中国电视品牌借助互联网科技行业的快速发展,开启智能化革命,取得先发优势。

关键观点5: 当前电视行业面临的挑战和趋势

全球电视机市场面临需求下滑、竞争激烈等问题,高端化、智能化和生态化是未来主要发展方向。

关键观点6: 厂商应对策略

电视机厂商需紧跟时代潮流,读懂市场和消费者需求,在高端化、智能化和生态化方面发力。


正文

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本文全篇5379字,预计阅读10分钟。

作者 | 李唐
来源 | 定焦One(dingjiaoone)


从追赶到引领,中国电视品牌征战全球。



商业世界的反转,永远都来得猝不及防。


日前,松下控股在一场面向媒体、投资者和分析师的经营改革说明会上宣布进行重大战略调整,计划解散旗下家电子公司“松下电器株式会社”,并将电视机业务列为“问题业务”考虑出售或退出。消息一出,“松下官宣放弃电视机业务”相关词条冲上微博热搜,引发大量关注。也许是因为舆论发酵程度远超想象,松下很快便发布公告澄清“解散”实为“重组”,并表示对于电视机业务是出售或退出尚未做出任何决定。


然而,即便松下想挣扎,恐怕也很难挽回败局。


进入智能化时代之后,全球电视机市场发生了巨大变化,从“日韩主导”转向“中韩争霸”:中国企业依托技术迭代与产业链优势迅速崛起,以松下为代表的日系品牌市场份额、销售额每况愈下,品牌认知度也大不如前。TrendForce数据显示,2024年第三季度全球电视出货量中,中韩企业包揽前五名,松下已彻底跌出前10。而根据机构最新报告,2024年中国主力电视机品牌的出货量首次超过了韩国。


回望电视机行业近百年历史变迁,从黑白电视到彩色电视,从平板电视再到如今的智能电视,每一次技术变革都会带来行业格局重塑。


属于松下的辉煌时代已然落幕,已经占据主导地位的中国品牌,怎样在智能化时代把握住机会?


e4ab76e2fe9aa90c4229c0b82e2a3b9f.png 中日电视品牌,命运完成逆转


松下电视机业务的颓势已延续很长时间,各项数据都可以佐证。


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制图:定焦One,数据来源TrendForce


根据知名市场机构TrendForce的最新报告,去年三季度三星以17.6%的占有率排名全球电视机市场第一,紧随其后的是TCL、海信、LG和小米,整体上呈“中韩双雄争霸”的格局,榜单前列早已看不到松下等日系品牌的身影。


近期,市场研究公司Omdia的数据显示,2024年中国三大电视品牌TCL、海信和小米的出货量份额之和达到了31.3%,超过了三星电子和LG电子的28.4%。这是中国电视制造商首次在市场份额上超过韩国。特别是在75英寸及以上的大屏电视市场,中国品牌的出货量份额已跃居全球第一。


松下不止在华溃败,在全球几个主要市场都受到中韩品牌的全面冲击。早在2022年,松下就暂停了在欧洲的电视机生产业务,全面撤出欧洲市场。北美的情况也没好到哪里去,截至2023年底市场份额跌至不足1%。


甚至在日本大本营,松下也早已失去主动权。以TCL、海信、小米等为首的中国品牌,蚕食了松下日本市场的大半壁江山。根据BCN最新调查数据,截至2024年底,海信系、TCL在日本电视机市场所占份额分别高达41.1%和9.7%,中国品牌首次抢下超半壁江山,而松下的份额仅剩下8.8%。


松下的遭遇,着实令人唏嘘。


电视机行业的发展可以简单划分为四个阶段:黑白电视(上世纪20-60年代)、彩色电视(上世纪60-90年代)、平板电视(21世纪之初至今)、智能电视(2010年代至今)。在黑白电视和初代彩色电视时期,以松下为代表的日系品牌曾是当之无愧的行业霸主。


以中国市场为例,据官方统计,自进口政策放松后,上世纪80年代中国从日本进口的电视机、电冰箱、洗衣机等产品均成倍增长,其中仅是1985年进口的电视机数量就增加了2.9倍。整个上世纪80-90年代,松下电视机都是品质和高端的代名词,深受中国消费者追捧,经典产品2188彩电更是成为一代人心中的“画质之王”。


不过辉煌总是有保质期的,在电视行业的后两个阶段,红极一时的松下难逃盛极而衰的命运。 让松下跌落神坛的原因有很多,最主要的是自身的决策失利,以及中国品牌为代表的新势力崛起。


新世纪之交,平板电视新阶段来临,此时,延伸出等离子、液晶两条技术路线。松下错得最离谱的决定是放弃液晶路线,押宝等离子技术。


这两种路线中,等离子以自发光显示技术为核心,被认为具有更高的对比度、视觉效果和色域,是提升电视机画质的最佳技术方向。液晶技术则是通过显示屏的液晶分子电场改善光线透过性,效果上确实比不上等离子技术。


液晶电视的优点也很明显:使用寿命长、成本相对更低,有利于大规模生产和快速迭代。在平板电视走向大众化、平民化的时期,液晶技术无疑更符合长远效益和消费潮流。但自诩为行业霸主的松下,错估了市场形势和消费者的需求,仍一意孤行All In等离子路线,最终错过了这个转型浪潮。


松下曾设想,到2010年时全球等离子电视出货量将超2500万台,松下占据其中的40%。但现实是,松下电视机最后的辉煌停留在2007年,随后业绩一路下滑。直到2013年,松下彻底放弃等离子电视,宣布停止生产等离子面板,负债累累的松下等离子公司也在不久后宣告破产清算。


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图源:松下家电


与此同时,全球液晶电视出货量已突破2亿台,是等离子电视的近20倍。胜负已分,松下也失去了重新追赶市场潮流的机会。


更重要的是,一步错步步错。由于在等离子路线上浪费了太多资源和时间,加上自身组织架构过于臃肿无法及时跟上市场变化,松下还错过了下一阶段即向智能电视转型的浪潮。


反倒是以海信、TCL、创维等为代表的中国品牌,抓住了平板电视时代机遇,在国家政策支持、技术变革等一系列因素的共同托举下迅速成长,成为全球电视行业的重要力量。中国和日本电视品牌的命运,就这样悄然间完成了逆转,并沿着平行线的两端越走越远。


中国品牌在平板电视时代的崛起,有两个关键词:性价比和技术突破。


根据中证鹏元的报告,2004年平板电视在国内进入爆发期,全年销售规模增长260%,让本土品牌看到了以价换量、规模增长的可能。创维、TCL率先发起降价策略,比如TCL的32英寸液晶电视降幅达到30%,创维宣布旗下21款新品全线上市并大幅降低平板电视售价。但此时,以松下、索尼、夏普等为代表的日系品牌对这一波降价趋势态度冷淡,并未跟进,就此错过了在大众化市场抢占先机的机会。


技术端,松下们同样为自己的迟缓和傲慢付出了代价。2007年,就在松下告别巅峰的那一年,海信组建了中国电视行业第一条液晶模组生产线,打破海外技术垄断,并在次年研发出当时全球最薄的LED液晶电视。这一系列事件标志着,中国品牌已经从潮流的跟随者变成了技术的引领者。


6d020b05cf856b3f88a8824bead494b8.png 智能化时代, 国产品牌熬过淘汰赛


进入智能化时代之后,中日品牌之间的差距非但没有缩小,反倒越来越大。2017-2020年,中国电视智能化渗透率从17.4%跃升至67.5%。


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造成这一局面的因素,主要可以归纳为两个方面。


一方面,得益于互联网科技行业的快速发展,中国品牌更早开启智能化革命,取得了先发优势。


在黑白、彩色和平板电视的年代,优秀的画质、音质以及耐用程度是消费者对电视机的主要要求。但进入智能化时代,评判标准发生了显著变化:使用便捷性、交互流畅性和适用场景的可延展性,成为不可或缺的因素。


老牌企业,如海信、TCL等,在分辨率、智能处理器等环节拥有雄厚实力。像小米、华为等跨界科技品牌加入后,更是进一步带动了电视行业的变革。比如这两家企业最早提出的智能生态理念,早已在中国电视机行业落地生根。


行业的智能化变革,说到底是顺应背后的消费人群更迭和消费潮流变更。根据艾媒咨询的报告,Z世代年轻人是智能电视机消费主力,90后、95后和00后占比合计超过64%。这一代年轻消费者在选购电视时,不局限于画质、音质这些传统标准,其购买决策中画质的权重下降至第四位,落后于互联功能(38%)、游戏适配性(29%)和外观设计(25%)。


对于现在的消费者来说,一台电视是否支持智能远程调控,投屏、语音识别等交互功能,玩游戏是否卡顿,有没有配备云共享、智能系统和内容生态,甚至品牌的年轻化、智能化形象以及电视机本身的“颜值”,都会成为选购时的重要参考因素。而作为最擅长营销科技形象的小米等本土品牌,自然更容易在消费者心中建立品牌心智。


另一方面,借助中国供应链、人才优势,本土品牌可以建立高效的采购-生产-物流-销售链条,压低成本,提供更高性价比的产品。







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