世之相如何看待今天品牌内容趋势的变化，如何帮助品牌做好内容？围绕这个话题，品牌星球创始人赖永锋与世之相 CEO 汪再兴进行了一场对话。
世之相一直以来很擅长制造爆款内容，而爆款内容的背后是对社会情绪和热点的把握。
我们可以看到，在和夸迪三八态度片的合作里，因为港剧《新闻女王》的热播，世之相邀请了其中的主演佘诗曼参与，再次扮演新闻主持的角色；在国牌护肤面临科研投入匮乏导致核心技术、自建供应链落后等问题，因此被诟病不如国际品牌时，世之相联合超级达播李佳琦，讲述了一批国牌护肤品中「中国成分」的诞生故事，最终带来了视频全网超过 4000 万的播放量。
就像他们经常说到的，好的商业体都是时代的公司，口号也将会是时代的口号。世之相团队多是媒体人出身，他们最擅长的也是把握时代议题，进而讲好一个故事，为品牌制造话题。
汪再兴经常说：「话题就是流量。」这也是他为当下品牌传播探索的一条出路：创造「超级话题」为品牌带来内容，同时带来热度和流量。这是他找到的应对传播环境变化的解法。
如今，媒介环境的变化已是不争的事实，其造成的冲击在品牌间也形成了共识。汪再兴认为，在新内容平台的冲击之下，品牌之间的发展步调和能力差异越发巨大，再加上平台内容和算法逻辑的高速变迁，就造成了行业集体的焦虑和混沌。
出路在哪儿？汪再兴用了一个有意思的比喻：做品牌内容大家通常认为是在做「语文题」，但今天的内容传播效果和平台的算法和投放效率都紧密绑定，不能只做好语文题，也要学会做「数学题」。
内容依旧是最高效、最有可能性连接消费者的渠道，但只有有话题的品牌内容+有优势的产品+科学的投放，才有可能创造更高的效率去连接消费者。
Q：关于做品牌，行业有各种声音，如何看待当下的现状？A：我们接触了那么多品牌，大部份都是彷徨的，行业目前整体呈现出一种「混乱感」。举个例子，有的品牌对品牌服务公司就是采买资源，我问他，你这个大的内容策略都没定，采买的媒介发什么？你不慌吗？不管，我就是先采买核算价格，然后再看要说什么，这种方式如何保证最后真的有效传播。有的品牌做品牌是我就签名明星，像以前一样明星三件套，海报、产品TVC、发布会。我的问题是，你这些物料在哪里发，如何更高效连接消费者。
如果说做品牌是一种科学素养，那这个能力大家差距还是蛮大的。尤其在环境变化下，大家的意识状态和准备程度都不一样。新平台、新打法的出现，你会发现大家的品牌化水平参差不齐，对做品牌这件事很多人还处在迷惘和混乱中。
Q：这个问题的根源是什么？
A：我觉得是新平台（抖音、小红书）兴起后，很多品牌决策者不清楚新的运营方式，品牌服务方也还没有准备好，相应的品牌理论也没有积淀，以至于整体上品牌没有准备好，大家都是摸着石头过河，混乱的情况就出现了。
这种混乱，在目前的经济周期下，也是产业全链路升级的表现。前几年品牌工作，品牌创意没那么难做，就是按照需求，品牌想清楚了，我们提供服务。
当整个环境在面临理论的升级、打法的升级，品牌其实没想好怎么做，品牌进场后，发展情况、手持的生产资料都不一样时，一切方法就会变得非常个体化、个例化，不像以前针对几个主流平台的打法都非常明确。
原来我在做新世相创意的时候，我是不太会陪着老板去看小红书内容的投放数据。但后来我在做《跟 100 个姐姐学赚钱》，我是看着后台是如何投放的，因为它是最直接、明确地能检验到内容的连接效率。
Q：一切都在变化，有没有不变的东西？
A：不变的就是连接消费者的效率。下一代品牌要迭代上一代品牌，一定是连接消费者效率的进步。如何衡量连接效率？很简单，用更少的钱去连接更多目标用户。
Q：提高连接效率的手段是什么？
A：首先品牌自己要先补课。目前在产业高速发展的阶段里，我觉得很多中国品牌要趁着产业环境能掩盖很多问题的时候，去补课，去把产品端的体系搭建完整、尽可能的科学化，将品牌的价格体系梳理完整、把品牌故事表达和产品设计等品牌相关工作都准备好。
品牌工作总需要回归到一个最朴素的问题，就是消费者怎么认知你的品牌，怎么认知你的产品，怎么认知品牌中各个基本元素。对于基本的品牌运营体系、品牌内容输出体系等，可能很多品牌都还没有完成，这是在做内容之前就需要品牌内部自己解决的。
Q：内容和运营应该怎么配合？
A：先说运营端，需要适应新平台、适应新的游戏规则，找到最适应的人帮你操盘，只要跟着时代走，不会差。
有了好的产品、好的运营，一定要重视品牌内容，因为内容才是提高下一阶段运营最重要的部分，它是一个催化剂，能让你看到更远的边界。能够连接消费者的内容，首先要回到「人心」，之后要从技术、用户、话题这三个元素出发，去搭建营销框架。
Q：运营效率提升的阻碍是什么？
A：我曾经跟一个汽车的副总裁聊，如果你能看看你的内容在小红书、抖音是怎么跑的，你会对你之前的营销评估体系有很不一样的观感。汽车领域的运营体系看似是一个高密度、高技术的生产体系，但其实它还处在「原始社会」的阶段，是落后的，在原有的运营体系里做层层分包。
汽车这个体系太久了。国牌护肤才多少年，汽车工业是多少年？你不能指望一个 80 岁的老人家，去跟着时代变化做很迅猛的成长。
品牌营销只看一个，就是对每个人的连接效率。你一个人打兴奋剂，你会跑得很快，但可能持续不了很久；你把底子练好，可以一直跑长跑，这是连接效率持续在作用。同样，你可以不做品牌，但你把运营效率提高，所有的运营动作标定运营效率，至少和 10 亿量级的品牌去比较。其它行业我不敢说，如果一个护肤品牌跑不过 10 亿，跟品牌内容没关系。
Q：也有很多品牌，它早期在某个平台的连接效率很高，后来又回归平均水平，那现在还能怎么提升？
A：我觉得这时候就要做品牌了，要看语文题了。比如一些小红书品牌，在取得不错销量后，你不能和别的品牌一样只做种草，你开始要有一个表达我是谁的概念，意识到我要去成为一个怎样的品牌。
当然也有品牌一诞生就做内容，但在我看来，目前在新平台的冲击下，这种「内容执着」是比较危险的。我倾向于看数据，虽然我们今天是在研究语文题，但至少我掌握了一些品牌数据，我认为创始人一开始如果就急于表达我是谁，而不是他特别擅长的，后面或多或少会出现问题。
很多品牌在 5 到 10 亿生意规模前，它就只做一件事，就是投流，我们先不说效果，至少它很聚焦。
Q：如果说投流有效，那么他们为什么还要继续做品牌？
A：曾经有一个品牌主理人和我说过：「我说实在的，我以前从来不做品牌」，意思就是没有一个广告人能从我这里骗走一分钱，他说得很直接。
但他在一定规模后，和我们有一次合作，帮助他扩大到了原来覆盖不到的人群资产，且有一个不错的方法论指导如何把这件事情反复做。从那之后他就开始重视品牌投入，开始去接受做品牌的一套方法。
所以我觉得很多国牌创始人不缺先进武器，他们缺的是理论和体系。买武器买不来现代化，要买的是如何使用这套武器的体系。
Q：对不同发展阶段的企业，他们想去做品牌的话，你会想跟他们说点什么？
A：我觉得先要建立起适合自己的品牌运营（销售）体系和方法论，然后再去想自己准备对消费者说什么，品牌内容应该是适合自己品牌运营体系输出的内容。世之相也在做这件事。在这一两年里，我们会比更多的品牌服务公司，深入到各个合作品牌的成长和运营里去，每个品牌具体情况不同，我们需要找到真正对它们品牌生意增长有价值有帮助的品牌内容塑造方法论。
我们现在是陪着品牌，在内容交付完之后，一起去看内容的数据表现。所以我现在挺想和一些运营体系比较强的品牌合作，原因就是可以在不断合作的过程中，相互配合和学习。
会运营但不懂品牌的创始人，他们反而会从运营数据的表现给你提意见。我们同事一开始很紧张，他们这么懂运营会不会造成我们很难服务。但合作过两三次后就会发现，过程非常愉快。他们觉得缺少的部分是内容，就会对我说「你们好好做内容，别管运营，你们就放心把内容做出来，我们来放大。」
Q：合作双方相互尊重很重要。
A：对，本质上还是大家得有一个共识——在新平台的冲击下如何做好品牌经营，所以你是选择先买武器，还是先学整套体系？其实应该是有多少钱就买多少武器。如果这个体系没有准备好，不建议品牌去过多投入。因为品牌内容的本质是花准确的钱，通过内容与消费者产生更大的连接。
Q：那具体聊聊内容。你怎么看一些人说「一个爆款就能把这品牌抬起来的」？
A：我反正不这么说。品牌的生与死还是掌握在品牌手上。品牌内容只完成了一部分的工作，它解决不了运营上的问题。
Q：你刚刚说覆盖很重要，但爆款就是「好」内容吗？就能够达成品牌目标吗？
A：大多数的爆款还是会帮品牌更上一层。我认为爆款内容第一特征是爆发，你说转发好怎么定义？我至少说，品牌内容能做成大规模转发，对这些品牌造成的影响都不会太差。
像可复美，本身品牌的「身体素质」就不差，通过爆款把之前对可复美感兴趣的用户或者粉丝激发起来。所以《成分中国》形成了更大范围的传播，品牌就相当于再往上走了一层。我有品牌力、有科研力，我清楚未来应该讲什么故事。
现在品牌的真问题，不是能不能百分百做出爆款，而是如果做爆款失败了的成本，品牌能不能接受。你一次不成功，难道就不干品牌了吗？我觉得这是品牌在面对爆款时应该回答的问题。
即使结果没那么成功，但品牌看到了与之前运营不一样的地方，它通过科学的数据反馈知道，虽然这次没有做到刷屏，但是做到了新拓人群，下一次品牌还会继续，这是他之前通过投流没有见过的好的增长现象，懂运营的品牌知道好的品牌塑造带来的价值和意义。
Q：下一次就有可能做出来了。
A：有可能。品牌老板的评判标准一定不要变成这个内容有没有刷屏，我觉得爆款不是这样的。爆款这件事，试验成本可能是很高的，你不能让一个只有几千万年收入的企业反复尝试爆款，这个投入是很大的。
就是想做品牌的企业，你能不能承受得了失败？你可以承受，那就反复实验。你不能承受，你别试，别用赌一下的心态做。
Q：市场前几年不少都是赌博心态。
A：是，我觉得现在新平台起来了，品牌也冷静了。但不是说做品牌这件事不值得做，而是我觉得要按照正确方法论去做品牌，只有你清晰做品牌内容要达到什么目标，怎么用正确的路径和方式实现，真正的品牌爆款才会出现。
Q：今天有很多品牌的内容无法持续性产生价值。
A：为什么没有办法让品牌内容持续产生价值，你需要去检查是内容不对，还是产品不对，还是运营没有体系？
所以我才说品牌内容运营体系建立是很重要的第一步，以护肤行业为例，没有整个品牌运营体系，你到 20 亿是不稳的，20 亿以后，品牌可以开始有效率地投放品牌内容了。因为你是 20 亿的牌子，你不做更高的门槛你就死了，你一定会被别的品牌突击，白牌的运营效率一定比你高。
所以世之相需要解决的是怎么做出有话题有流量的内容，提高品牌的运营效率。
Q：是否意味着品牌世之相更希望与品牌有更紧密的合作，而不只是单次合作？
A：在新平台涌现之后，能像世之相这样适应新平台内容和运营经验上拥有丰富经验的服务方不多，因为我们是真的打过仗的。你要找去上过这个战场的人，不是见过，而是真正上过战场的。今天这个理论、明天这个理论，他都没上过场就告诉你很厉害，那我觉得大家在理论上聊这件事是不成立的。
当然，我觉得品牌人自己要有认知，就不要 ego（自我评价）大到，觉得今天一针打下去，明天就能成为世界品牌了。今天做爆款，不是上来一针，生意就能突破到 20 亿，这种极其少数，除非你的体质已经非常好，就等一瞬间的爆发。
《成分中国》就是发生在爆发的前夜。但如果你是说我要拓人群，我在摸索，慢慢跑，先跑个 1 千米，那也可以，但你要接受这种起步。
Q：什么样的品牌能最终跑出来？
A：我觉得上一轮的国牌竞争，是单个技能点的比拼——要么供应链很强、要么科研很强，或是品牌营销很强，依靠某一个点就都能跑出来。但这一轮我觉得不存在了，反而是那种都不是很强，但每个事情做得都不差，在这一轮比赛中就很占便宜。
我说我为什么看不懂国际品牌，就是我觉得国际品牌体系里「产权」是不清晰的，决策者到底是一个老板角色，还是一个打工人？其次，就是国际品牌里，究竟把创新这个词有多少落到执行上？
这批会做品牌的创始人，肯定耐心得多，而且判断力会好得多，准得多。中国品牌和国际品牌目前差的是「品牌声量」。如果中国品牌能在连接效率上做突破，我认为就会有非常大的机会。
Q：做品牌内容有没有不可逾越的底线？
A：不造假，这个“假”是在于明明它含量就那么多，但你不要篡改数字，这是最起码的。我们解决的不是创造故事，我们解决的是怎么让你原有的故事变得更漂亮、更精彩，让人家看得下去。
你家里有这些宝贝，你要做的事是把宝贝呈现出来，像一个展览馆一样。我们不是做宝贝的人，我们是一个帮品牌策展的人。
未来品牌内容公司、服务公司，它不是品牌的家的主人，而是帮品牌布置展览的人。你陪着品牌，可能第一次摆的位置不是那么准确，那第二次、第三次，大家愿意接受布置的调整，我觉得做品牌也是这么一个过程。
Q：你们提出超级话题、超级技术、超级用户、超级品牌这样的方法论，如何得出的？
A：我觉得这个方法论，更多在环境变化后才响应和总结出来。就是我们打过几次仗，应该要对这件事有方法总结。我们现在和合作品牌讨论的时候，我们和品牌都会思考下列问题。
第一组就是，「你是谁」「你从哪里来」「要往哪里去」；
第二组是，「你要说什么」「你的优势是什么」「你和别的品牌的区别是什么」；
第三组是，「你说的这些品牌内容，为什么消费者愿意听」「有消费者利益点，还是情感链接，还是时代趋势」；你不能成为品牌自嗨。
最后是，「通过谁来说，在哪说，通过怎么样的运营放大流量」。
你是谁？你在说什么？你为什么要说这个？你在哪里说？你通过谁来说？所有老板在做营销前都应该想想这五个问题。我们没有高大上的理论，就是希望将复杂的事情简单化。
Q：超级话题的「话题」跟媒体领域的「议题」很像，是否因为你的媒体背景，使你会从话题切入，这和很多广告公司不一样？
A：讲故事是媒体最基础的能力，广告更多是从口号到故事，而世之相则是从故事到口号。世之相可能对故事和趋势都非常敏感，我们是从一个个故事中去慢慢提炼出一个口号。
我会觉得很多广告公司都在向媒体学习，尝试设置很多议题，虽然我们跟他们走的路不一样，但终点类似。我从媒体出身，更看重「媒体议题」，可能和「广告议题」有一些区别。
我们遇到的难题更在于我们能否通过 7-8 分钟的中长视频，通过更高信息密度的内容讲好故事，区别于广告上可能用两三百字表达清楚创意。
Q：你认为一个带有偏媒体背景的团队，来做品牌的内容服务公司会有怎样的优势？
A：会更清楚议题，更清楚在时代之下，话题要怎么建立。我们知道什么样的议题最能引起跟消费者的连接。
我们是通过练习实践出来的，新世相毕竟有 1800 万的用户数，我们每天会接触和观察大量的 UGC 内容。那我怎么把这种能力变成连接能力？媒体连接能力和品牌连接能力，本质上是两种能力，虽然看起来都是连接 C端。但以前大家很喜欢诟病我们类似的品牌服务公司，做出来的内容火了，但是没火品牌。
我不回避这个问题，而且也在尝试去解决，成立世之相也有这个原因。我要把这个能力一开始就从你的品牌故事、品牌趋势出发，在了解完你的品牌之后，来增强你连接消费者的能力。这和之前做媒体不太一样，你说现在「造飞机的人去扫地」火了之后，火的是世之相吗？不是，还是追觅 。
Q：你说过「话题」是品牌最大的流量来源，怎么理解这句话？
A：没话题，就没有品牌，像我们整天议论的苹果、华为、小米。我都不讨论你，你叫什么品牌？我觉得这是一个基本认知。
Q：你觉得品牌内容或品牌故事，最基础的要素是什么？
A：还是我刚才说的五个问题。你是谁？你准备对消费者说什么？你为什么要说这个？你在哪里说？通过谁来说？
品牌老板可能是搞研发的，你跟他讲品牌营销，他也想打瞌睡。但所有老板在做营销前都应该去想想这五个问题。有些研发出身的老板经常说，「我是最好的，你们讲不清楚就是你们的问题」。当然这里面，部分是我们的问题，但你不能真的把讲不出去的东西硬卖给消费者。我们要解决的是让消费者怎么听懂这个故事。
把这五个问题问完了，它都有答案了，品牌就可以去讲内容了。
Q：如果说用超级话题来解决「我是谁」的问题，怎么样才能够更贴近消费者，更打动他们？
A：要么品牌创始人有故事，要么品牌本身有故事。
假设我今天要为一个使用胶原蛋白成分的品牌去做一个故事，我肯定会给品牌定一个策略，就是它坚持“胶原蛋白平民化”这个理念。
那对处于消费降级周期中的消费者来说，看完故事后会得到几个信息量——技术没问题、科研有保障、医疗资源又很强，甚至还平价。
品牌老板首先 ego 不要太大，觉得我的核心成分很强，消费者就应该看你的故事。不存在的，消费者是要选择，所以这是为什么要有品牌服务公司的存在。
Q：追觅、包括可复美，是你这个方法论最有代表性的「策展」吗？
A：算，我给品牌老板的建议就是，你应该更有耐心去了解新的品牌环境下的品牌运营体系和方法论，尽快有自己的方法论，然后找到有实战经验的人，陪你去完成这个品牌的迭代。
Q：看起来品牌是要多点自检，或者多向外部问诊。
A：对，要多问。很多品牌是爆款一出来，所有人就庆功宴，但实际并没有解决品牌的问题，可能品牌服务公司也觉得我终于做到了一个爆款，做成了一个案例。但如果老板不知道爆款是哪里来的，怎么做的，为什么是爆款，那就是碰运气。
Q：内部没有共识，也就没法复用，无法持续的产生价值。
A：真的，品牌需要打爆款来跨上之前跨不上的那个台阶。但是在新世相做出第一个爆款《逃离北上广》之前，我们已经非常知道如何调动用户去一起行动，我们是先有理论再有结果。不能没有理论，然后就说兄弟，发一杆枪直接上战场吧。我们做品牌内容的要很清醒，今天我做的爆款是随机的，还是有理论性的执行出来的。
中国市场不缺聪明人，但是聪明人未必经历过这个新的环境。我给品牌老板的建议就是，你应该更有耐心了解面对新品牌环境下的品牌运营体系和方法论，尽快有自己的方法论，然后找到有实战经验的人陪你去完成品牌的迭代。
Q：2025年，新的品牌方法论是什么？
A：一个品牌如果产品技术过硬，运营没问题，那2025年做品牌是一个好机会。2025年最大的品牌趋势就是，技术平民化、让自己的价格有竞争优势；运营内容化，而非简单的投流；品牌议题化，用最有效率的内容去帮助品牌找到对它感兴趣的消费者。
