奢侈品牌还在犹豫做电商？天猫已集齐LVMH五大事业部

■文｜路遥

7月28日下午2点，上海乌鲁木齐南路伯衡55，这个曾经的远东第一大酒窖、上海的葡萄酒圣地觥筹交错，天猫营销平台事业部总经理家洛和酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区董事总经理Frédéric Noyere微笑着在一个巨大的“神秘之奁”前合影。整个奁子由欧洲著名艺术家Jean-Michel Othoniel设计，形似梳妆台，内置的全球限量版顶级轩尼诗“百年禧丽干邑”像个即将出嫁的少女，羞涩地等待面见以150万元天价在天猫上拍下她的主人。据悉，这款“百年禧丽干邑”是为了纪念轩尼诗第五代传人Kilian Hennessy，也是当今世上最后一件可售“孤品”。

被150万天价拍走的百年禧丽干邑

“我已经收藏了许多酩悦轩尼诗限量款产品。以前通过其他渠道购买限量单品都是静悄悄的，这次朋友告诉我，酩悦轩尼诗天猫官方旗舰店有这款酒，我毫不犹豫就拍下来了。”最终，来自深圳的资深干邑藏家谢先生以150万元人民币中拍，他也受邀赶赴上海亲自验货，见证酩悦轩尼诗天猫旗舰店正式开业。

酩悦轩尼诗“神秘之奁”

到场的嘉宾每人手中都拿着一瓶带有金色滤嘴的迷你香槟，这款香槟也是酩悦轩尼诗首次为年轻用户定制研发的产品，不仅适合都市年轻人聚会，也适用于家庭聚会场景。

“天猫上聚集了众多年轻和高端用户，这正是充满消费活力和消费升级需求的、能与酩悦轩尼诗产生共鸣的人群，他们将在我们的天猫官方旗舰店体验到便捷，体验到独特，体验到尊宠。”酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区董事总经理Frédéric Noyere先生表示，“天猫丰富的高端奢侈品运营经验，以及为品牌打造的开放环境和多元合作空间，让我们有信心携手深耕天猫5亿用户，进一步拓展集团电子商务版图。天猫庞大的消费者数据，也让我们能够更好地了解消费者行为和细分需求，更有针对性地提供独特产品和优质服务。”

酩悦轩尼诗天猫官方旗舰店

阿里巴巴天猫营销平台总经理家洛先生则表示：“截至2017年3月，在福布斯全球最具价值品牌100强中，有近八成的消费品牌已入驻天猫。酩悦轩尼诗集团的入驻将为天猫上最具消费活力和含金量的用户带来更优质的产品、服务和体验，双方将在更多方面进行共创，推动新零售在高奢品牌中的实践。”

酩悦轩尼诗的入驻也意味着，天猫已经集齐LVMH旗下包括葡萄酒烈酒、时装皮具、香水美妆、钟表珠宝和精选零售在内的五大事业部。LVMH这样的奢侈品巨头正在用行动传递这样一个信息：天猫已经成为奢侈品进军中国市场不可缺少的线上阵地。

酩悦轩尼诗与LV：

三巨头的强强联手

说起世界最大奢侈品集团LVMH的诞生，不得不提三位法国巨头的联手。LVMH的前两个字母“LV”即大家所熟知的Louis Vuitton（路易威登），而“MH”则是Moet-Hennessy（酩悦轩尼诗）的缩写。

1743年，法国酒商Claude Moet在法国香槟区创立酩悦，并由子孙世代相承。法国香槟区独特的土壤和气候条件为酩悦香槟提供了上等原料，而精益求精的酿制过程也让酩悦的口感格外持久浓郁。在酩悦250多年的家族历史中，酩悦不仅囊获维多利亚女王、普鲁士王子、剑桥公爵等一众欧洲王室贵族，一款酩悦香槟还因深受拿破仑的喜爱获得“皇室香槟”之称。

另一厢，轩尼诗几乎也在同一时期开始搭建自己的干邑王国。干邑是法国西南部的一个小镇，当地的天气和土壤十分适合种植优质葡萄。1760年，一位在法王路易十五麾下服役的爱尔兰人途径干邑小镇，这个叫李察·轩尼诗的年轻人看到商机，于是他解甲归田在干邑地区建立了自己的酒庄。

1865年，轩尼诗家族第四代传人莫利斯·轩尼诗开创了干邑分类等级，这一分类标准迅速成为行业标杆，为整个干邑行业所采用。 1870年，莫利斯·轩尼诗又研制出一款全新的干邑类别——Extra Old（X.O），意为“特别陈年”。时至今日，X.O不仅是轩尼诗的经典标志，也成为了洋酒的代名词。

1971年，酩悦与轩尼诗两大酒厂合并，成立了酩悦轩尼诗酒业集团。1987年，路易威登（Louis Vuitton）与酩悦轩尼诗（Moet Hennessy）宣布合并，成立路威酩轩（LVMH）公司。

自从1987年合并以来，LVMH便开始通过并购急速扩张。时至今日，LVMH已经通过并购拿下了包括Kenzo、娇兰、Lowewe、Celine、丝芙兰等五几十个大大小小的品牌，集团主要业务涵盖葡萄酒及烈酒、时装及皮革制品、香水及化妆品、钟表及珠宝以及精品零售这五个事业部。

实际上早在1859年，第一批轩尼诗就远渡重洋，运抵中国。一个半世纪之后，强强联手的酩悦轩尼诗选择与天猫独家合作，共同深耕中国市场，服务于日益庞大的新兴中产消费者。酩悦轩尼诗帝亚吉欧中国区董事总经理Frédéric Noyere认为，酩悦轩尼诗天猫旗舰店绝不只是一个销售平台，还将逐渐发展为一个展示品牌故事，呈现酒文化，为消费者提供“线上品牌消费体验”的综合性场所。

据悉，消费者可在新店内“烈酒区”和“葡萄酒区”选购集团旗下全品类、全品牌的心仪酒品。“烈酒区”囊括轩尼诗干邑系列，格兰杰单一麦芽威士忌，雪树伏特加；“葡萄酒区”包含酩悦香槟、唐培里侬香槟王、凯歌香槟和库克香槟，夏桐起泡酒，台阶和云雾之湾葡萄酒。

从保守派到领头羊，

LVMH是怎样融入天猫的？

曾几何时，长年盘踞线下的奢侈品巨头对互联网和电商的态度都异常保守，LVMH也不例外。就在奢侈品牌踟蹰不决之时，电商已经经历了好几轮消费升级，“品质”早已取代“廉价”成为成熟电商平台的代名词。一边是疲软的线下门店，一边是逐年走热的线上需求，奢侈品牌开始相继卸下“高冷”的包袱，缓慢而又小心翼翼得试水电商。

早在2011年，LVMH便开始与天猫的前身——淘宝商城有了一番接触。彼时， LVMH旗下的彩妆品牌贝玲妃（benefit）入驻淘宝商城，然而，贝玲妃旗舰店却在半年后悄然关闭。当时贝玲妃的官方解释是“本来计划就是开半年”，“六个月尝试期满之后，需等待LVMH总部的审核再做决定”。

不过，这一审核就是五年。今年7月再度入驻天猫的贝玲妃，错过了天猫高速发展的黄金五年，颇有“起了大早、赶了晚集”之势。五年间，天猫已经早已不是当年的淘宝商城，奢侈品牌与电商之间的融合也越来越紧密。

2015年7月，LVMH旗下品牌——Make Up Forever首开天猫之旅，双方开始蜜月期。去年9月，天猫又迎来贝妃玲的“姊妹”品牌、188岁的法国娇兰入驻。

入驻当天，娇兰首度携手90后“小鲜肉”杨洋，用直播形式开启娇兰天猫旗舰店。LVMH集团大中华区总裁吴越在当天的发布会上说：“今天，天猫代表着中国，折射着中国的进步、中国的发展，已经吸引了中国的时尚人群，所以奢侈时尚品牌进入天猫理所当然。在如今信息化的时代中，线上线下联动，已经成为必然趋势，对于我们奢侈品牌来说，也不例外。法国娇兰此次入驻天猫，我相信对整个集团来说，也是一种鞭策。”

开业当天，一支被称为“杨洋色”的橘红色唇膏在天猫预定超过3600支，销售额近120万元，打破了当时平台美妆高端线销售纪录。直播现场与五大城市专柜线上线下联动，总体销售超出日均销售额的100%。

而这只是娇兰进驻天猫第一天的成绩。深谙年轻人喜好，又学会了天猫的玩法，今年189岁的娇兰电商路越走越顺。走红的不只有迷妹人手一只的“杨洋色”，娇兰主推的一款精华油也成为天猫该品类的状元，在2017年第一季度还没结束的时候，娇兰在天猫上就提前一个月完成了“2017年销售计划”。

娇兰的天猫经验很快便有了用武之地。2017年2月28日，LVMH旗下高端护肤品牌馥蕾诗（Fresh）借“天猫超级品牌日”正式开业。在2月14日试运营阶段，馥蕾诗就采用了娇兰此前创造纪录的直播销售方式。当天，品牌大使唐嫣在天猫首页进行直播，获得了超过8万在线观看量、100万点击量。

截止目前，LVMH旗下的香水及化妆品事业部中，包括娇兰、馥蕾诗、玫珂菲、贝妃玲在内的彩妆、护肤及香水品牌均已陆续入驻天猫。

天猫凭什么能拿下LVMH五大事业部？

如果说护肤美妆这一品类在形象和价格上会更加“亲民”，拥抱电商也更加容易，那么售价更为昂贵的高端葡萄酒、箱包、甚至奢侈腕表如何在线上找到他们的消费者？

2016年10月被LVMH以6.4亿欧元收入囊中的德国高端箱包品牌RIMOWA，用一连串数字回答了这一疑问。

RIMOWA早在2014年便入驻了天猫。在今年天猫618理想生活狂欢节期间，RIMOWA天猫旗舰店整体销售额是去年的3倍以上， 6月6日当天，店铺销售额同比增长超过5000%。同时，RIMOWA在今年天猫618的平均客单价突破7千元，远超去年同期。RIMOWA的高单价非但没有让消费者望而却步，反而勾起了许多新客的好奇心和购物欲。显然，奢侈品同样可以在线上卖爆。

RIMOWA产品

为了进一步消除国际奢侈品牌进驻国内电商的后顾之忧，阿里巴巴集团在2017年1月联手全球20个知名品牌成立打假联盟，LVMH集团正是其中成员之一。针对奢侈品牌头痛的山寨问题，阿里巴巴以“大数据+大众评审”组合的审查模式。通过大数据或大众举报，经过大众评审员评定且达到一定比例的用户认为会造成品牌混淆，相应的山寨品牌则将会受到摘牌或者清退等一系列处罚。

LVMH也明显加快了入驻天猫的步伐。今年2月，LVMH旗下奢侈腕表品牌泰格豪雅宣布进驻天猫。仅仅三个月后，LVMH旗下另一奢侈腕表品牌真力时也宣布入驻天猫，上线之际，真力时还带来了一款价值172万的尊贵系列哥伦布飓风腕表，该款腕表全球限量25枚，中国仅此一枚。 “天猫平台的覆盖人群和整体影响力不容小觑。”真力时大中华区品牌总经理张煜敏如此表示。

实际上，要说服传统奢侈腕表品牌入驻电商平台并不容易。它们迟迟不愿“上线”的原因在于担心电商会稀释品牌价值，且无法将线下的体验服务照搬到线上。

“如果今天线下的品牌线上都有了，那么消费者就会很习惯在线上购买奢侈品。”天猫腕表负责人海滔曾对《天下网商》表示，线上巨大的流量并不会减损品牌价值，反而能让品牌精确触达更多潜在消费者。同时，若能打通奢侈品牌线上线下的售后保修体系，线上的消费者就可以在实体店获得同等服务，而泰格豪雅和真力时天猫旗舰店已经做到了这一点。

“生意都是合作出来的，既然我们不是敌人，就可以合作。”在海滔看来，奢侈腕表品牌可以通过阿里巴巴的大数据、内容营销工具精准触达线上的潜在消费人群，这对深耕线下的奢侈腕表品牌来说，意味着巨大的增量空间。移动互联网已经改变了人们的消费习惯，线上和线下早已相互交融，而不是泾渭分明的平行线。

另外，融入天猫的奢侈品牌们也能通过最新的零售技术，为消费者提供更好的线上服务。“2016年，我们还没有解决线上售卖彩妆口红颜色的问题，后来在天猫，用直播打通了线上、线下。”娇兰中国区总经理戴艳婷表示，在2017年，她最期待的是用一种全新的模式解决香水线上销售的难题。

天猫以及中国也正在为LVMH带来更广阔的市场，据最新财报显示，自今年初到现在，LVMH集团股价累计增幅已超过20%，市值也破历史记录，高达1106亿欧元，得益于中国地区业绩的强劲表现，LVMH集团期内在除日本外的亚太地区销售额增长最为显著，涨幅高达29%。

LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault公开表示，未来集团会把发展重心放在数字化和创新营销领域。就在不久前，阿里巴巴集团CEO张勇在法国与这位首席执行官的长子Antoine Arnault 相见，更为双方合作释放出更多想象空间，继酩悦轩尼诗之后，下一个入驻天猫的品牌又将是谁？

附录｜LVMH五大事业部进驻天猫时间表

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