为什么潮玩品牌都在上海南京东路开旗舰店

南京东路的品牌更替见证着中国消费市场的变化，也见证着品牌在其中的起落。

作者 | 张一童（上海）

从南京东路地铁站3号口出站，巨幅SKULLPANDA会以无可忽视的存在感冲击你的视野，位于宏伊国际广场的泡泡玛特全球旗舰店总面积超过500平，于2022年9月开业。

如果你选择从1号口出站，则会看到MINISO LAND全球壹号店的巨大门头，这个拥有三层近2000平空间的全球首个场景式IP联名集合店汇聚了三丽鸥、CHIIKAWA、哈利波特等全球人气IP，在去年10月底开启试营业。

以此为坐标点向西走，是1月刚刚开门营业的TOPTOY首家全球旗舰店；向东走则可以抵达百联ZX创趣场，作为国内首个完全聚焦二次元的垂类商业体，自2023年开业以来，百联ZX迅速成为具有全国影响力的文化地标，甚至被很多人称为「中国秋叶原」。

南京东路步行街的特殊性，在于它兼具核心商圈和地标景区的双重身份，这种多重身份也赋予入驻其中的品牌更多意义。自上世纪九十年代被整体改造为步行街后，从承载老上海回忆的沈大成、第一食品，到加速开拓中国市场的耐克、阿迪达斯等国际品牌，以至于迅速崛起的波司登、安踏等中国本土品牌，南京东路的品牌更替见证着中国消费市场的变化，也见证着品牌在其中的起落。

而在过去不到3年时间里，以超大占地面积、沉浸装修和丰富体验，潮玩品牌正在成为这条街道上不可忽视的存在。它们背后所站着的，是 最当下的年轻消费趋势和新一代中国品牌出海主力。

全球旗舰，超级大店

尽管在3年后的今天看来不再突出，但在2022年，总面积500平的南京东路全球旗舰店是当时泡泡玛特在全球最大的现在零售店。而在近半年先后开业的名创全球壹号店和TOPTOY全球旗舰店的大小则达到了惊人的2000平和1000平。

超级大店带来的增益是多维的。

一是更强的展示性 。这也与潮玩品牌对其全球旗舰店相似的定位有关。作为上海的代表性商圈和景点，南京东路步行街每年海内外游客，总人次超过2亿，对线下零售而言，如同一个巨大的流量入口，全球旗舰店就是在这个入口处张贴的巨幅广告。

2022年，泡泡玛特全球旗舰店开业后的媒体交流中，泡泡玛特创始人王宁表达了对这家新店的期望，他说：「在这样的核心位置有一家店，对品牌而言将带来很强的辐射作用，对潮玩人群的转化也将起到重要作用。」

同样的，今年1月，名创优品北京首家MINISO LAND试营业期间，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬提到，MINISO LAND在集团中承担的角色，不仅是一个高产的店型，还肩负着提升品牌形象的使命。因此这种店型要开在好的商圈，开店面积会更大，在装修设计上也会更加独特。

独特装修是展示性的一部分。泡泡玛特全球旗舰店由设计师李想参与，她曾经参与过国内非常多网红书店的设计；名创全球壹号店则以游乐场为核心主题，糖果系色调、摩天轮异形货架等营造出具有沉浸感的玩乐氛围；TOPTOY的外立面则是一只有三层楼高的大力招财猫，这一IP来自其签约的独立设计师，是TOPTOY的人气IP之一。

与此同时，店铺装修的升级也指向了超级大店的第二个核心价值—— 更好和更沉浸的体验感。

王宁将「文化包裹感」理解为线下最大的价值，店铺空间的扩大是为了让消费者可以有更多空间和IP互动。在泡泡玛特的全球旗舰店，除了以陈设营造更有趣的购物环境，消费者还可以购买改娃工具，并在一个独立空间看到DIMMO、MOLLY等泡泡玛特IP与其他品牌的联名产品。

MINISO LAND的货架摆放则完全打破原有的品类逻辑，以IP为核心进行分区和主题陈设，并打造更有沉浸感、更适宜拍照打卡的场景。最晚开业的TOPTOY在业态上最为丰富，零售之外，还有茶饮、娃娃机、大头贴等体验性消费。与IP的联名，让这些体验具有更强的限定感，比如春节期间，TOPTOY与猪猪侠推出联名甜品和饮品，并在店内拥有一个独立装饰的猪猪侠主题空间，可用于粉丝打卡。

这种展示性并非只属于潮玩品牌旗舰店。安踏在南京东路的新店被命名为安踏作品集，凭借极具英伦感的外立面，和复古与艺术结合，如同魔法世界的内部装修，在小红书等社区被网友称为南京东路上的霍格沃茨。

某种意义上，南京东路巨大的游客吞吐量是超级大店的基本保障。特别是开放的街区空间带来更长的营业时间。当我在周五晚上十点多走进店面时，名创壹号店的收银台前甚至排着近10人的队伍，而根据钛媒体报道，该门店试营业首月业绩近千万。

商圈焕新，消费焕新