在当前电商增速放慢和实体零售利润下滑的背景下，电商渠道和实体零售渠道整合优化各自优势资源，进行线上线下融合发展成为大势所趋。本文归纳了现有的以电商为主导的和以实体零售业为主导的线上线下融合发展的模式，分析了其优劣势，以期发挥引领和借鉴作用。在“互联网+”时代，线上线下融通，实现差异化经营；借助线上线下相互导流，不断增加流量；构建智慧物流配送体系，服务于电商渠道与实体零售渠道融合发展，是很多企业共同的选择，也是新零售的主要内容。
受电商迅速发展冲击，内地零售业近年发展陷入困境。不过，随着电商规模不断壮大，其流量红利亦日渐减少，电商和零售业融合发展或成为新趋势。客观上，传统零售的供应链体系需要依托互联网来提升资源分配效率，未来「新零售」可望整合在线线下资源，为传统零售业和网购带来新的发展机会。
我国电子商务发展正在进入密集创新和快速扩张的新阶段，成为拉动我国消费需求、促进传统产业升级、发展现代服务业的重要引擎。但是电子商务在经历了高速发展后，速度已经有所放缓。
与此同时，由于经营成本大幅上升、市场份额被瓜分等原因，实体零售企业也面临着销售额下滑、利润大幅降低甚至亏损的现实。电商与实体零售融合发展、实体零售转型升级成为业界热议的话题。
电商渠道和实体零售渠道各有自己的优劣势，如电商在价格优惠、货比三家、时空不限等方面具有优势；实体零售业则具有商品体验、品牌服务、及时取货、立即消费等优势。融合发展、各取所长，是消费者需求日益多样化、个性化背景下的必然选择。
（一）网络零售交易高速增长后放缓，电商企业服务体验不足
1.网络零售交易额快速增长，增幅在波动中逐渐下降。以互联网为媒介的商品网络零售交易走势，交易额直线上升，增幅却在波动中下降。交易额由2002年的0.001817万亿元增加到2015年的3.88万亿元，增加了2135倍，但是增幅却从200%下降到33.3%。其中，2008至2015年增幅由141.73%逐步降至33.3%，下降了108.43%；而2011年至2015年间，增幅呈现波动态势（见图1）。由上可见，网络零售交易发展迅速，但其增长率正逐渐下降，已经度过了发展的黄金期。
2.电商企业体验不足、服务难以满足消费需求。电商企业面临着交易额占社会消费品零售总额的比重远不及传统渠道、流量成本愈来愈高等问题。越来越多的电商企业考虑将业务从线上发展到线下，如京东与便利店合作、阿里与银泰强强合作等。
线下体验的实现、品牌落地的要求、多业态经营的拓展、物流配送渠道的完善等因素，要求电商企业必须选择与实体零售企业合作以谋求融合发展。
（二）实体零售业发展陷入困境，亟待转型升级
1.实体零售企业经营成本上升，收入下滑。2015年，零售百强企业人工成本上涨4.2%，房租上涨8.6%，与2012年涨幅相近，仍处于快速上涨的状态。两项成本的增长均明显高于零售企业的销售增幅。实体零售企业新建门店速度放缓，利润不断下滑。2015年我国零售百强销售规模达到41292.6亿元，增速较2014年下降3.8%；其中，87家实体店零售企业销售规模为17367.3亿元，占百强销售额的42.1%，贡献率仅为7.2%，销售规模的增幅也在下降。
2.实体零售企业纷纷关店歇业以减少亏损。近年来，实体零售业经历了大规模的关店潮。如表1所示，2014至2016上半年，我国主要零售企业累计关闭1075家门店，其中，2015年就关闭833家。从百货类来看，2014年共关闭23家门店，最多的是百盛百货4家；2015年关闭83家，万达百货最多，达48家；2016上半年，关闭15家，百盛百货又关闭了2家。关店潮还在持续进行。 “互联网+”时代背景下，实体零售企业利用互联网技术转型发展乃是大势所趋。
线下零售企业为了摆脱困境、转型升级在尝试线上发展，而基于互联网技术的电子商务公司则在努力寻求线下发展策略。电商渠道与实体零售渠道加快了融合的步伐，模式多种多样，具体概括如下：
（一）以电商为主导的线上线下融合
电商企业结合自身实力，与线下零售企业融合发展的模式主要有三种。
1.“平台电商+实体零售”模式。这种模式以阿里与银泰的“平台电商+百货店”和阿里与三江购物的“平台电商+超市”为代表。2013年5月，阿里与银泰共同打造“中国智能物流骨干网”；同年10月，两者达成战略合作，共同推进线上线下融合。2017年1月，阿里启动银泰私有化，标志着阿里“新零售”开始加速沉淀。阿里拥有强大的在线商务生态系统和完善的互联网支付技术，能帮助银泰和消费者实现快速交易。
“平台电商+实体零售”这一模式主要适用于实力雄厚的电商企业和资源丰富的实体店的强强联合，线上线下渠道之间互相关联、互相促进。
2.“自营电商+平台+物流”模式。这种模式以京东与快客等的“网上商城+便利店”和京东与沃尔玛的“网上商城+超市”为代表。2016年11月末，京东推出了“京东物流”全新的品牌标识，要做中国商业社会基础设施提供商，建立向社会提供仓配一体化的供应链服务、京东物流云服务和京东快递服务等三大服务体系。这一举措有利于京东线上收集订单，线下利用自身强大的物流为便利店提供线上线下、多平台、全渠道、全生命周期、全供应链一体化的物流服务产品。2016年，京东发布“双11”战略，与沃尔玛合作参与和阿里的竞争。京东与沃尔玛合作可解决“最后一公里”问题，以实现即时配送、完善售后服务、响应消费需求。
3.“自营+线下体验店”模式。这种模式以聚美优品和当当网的“网上商城+平台+线下体验店”为代表。聚美优品原本是一家垂直行业的B2C网站，为了提升用户体验，增强线上美妆网购的信任度及提升线上人气，在前门开设了首家体验店。从长远来看，有助于品牌厂商借助其大数据分析、流量、移動支付等优势，从而使得双方互利性更强、合作更深入。2015年7月，当当网与步步高合作开设线下体验式书店，同时步步高在当当网开设云猴全球购频道，实现双方商流、客流等资源的共享。
（二）以实体零售为主导的线上线下融合
消费市场低迷、电子商务冲击、微信参与竞争，渠道日趋多元化，消费群体被瓜分，市场竞争激烈，经营成本持续增长，利润持续下滑，诸多因素影响使得零售企业开始担心市场被电商加快占有。于是实体零售企业纷纷尝试触网，转型升级是必然的选择。
1.“百货店+线上”模式。具体包括百货店自建网上商城，推出APP、与电商牵手、与社交网络联手打造微店和开发应用平台等。百货店自建B2C商城推出APP购物，如百盛、汉光、翠微、城乡、山东银座等。但是由于网上商城和APP的可操作性和实用性有待加强，加上百货商场的宣传力度不够，导致其功能虽强大，但使用率却不高。
2.“超市+线上”模式。具体包括自建网上商城、与电商合作、微信营商等。如步步高超市打造“网上下单+仓库发货+超市自提点提货，网上下单+实体店打包+实体店送货，实体店购物+手机支付”等线上线下模式。
3.“购物中心+线上”模式。具体包括开通APP，与电商、社交平台合作等。如中粮大悦城推出APP，开拓会员招募渠道，增加会员粘度和消费满意度。天津大悦城启用APP营销，发放20万现金红包，当天APP下载量超过10000次，注册会员量突破5000人拉动全馆销售同比增长200%。
4.“专业店+线上”模式。具体包括自建网上商城、与电商战略合作、在电商平台开旗舰店、与腾讯微信合作等。为了争夺线上市场，苏宁推出了“一体、两冀、三云、四端”的O2O模式：一体即商品经营顾客服务，两冀即场景O2O运营和线上开放运营，三云即物流云、数据云、金融云，四端即POS端、PC端、移动端、电视端。
上文所列举的电商渠道与实体零售渠道融合发展模式在实施过程中出现了同价策略难实行、线上线下缺乏引流、物流配送体系不健全等问题，需要进一步完善融合发展对策。
（一）以差异化经营来推进线上线下融通
商品流通的全渠道，为消费者的任意选择提供了极大的便利，但是为了以最优价格购买到心仪的产品，消费者通常要在多个渠道比较品牌、质量、外形、价格、优惠活动等。花在比价上的时间成本增加，降低了消费者购物过程的愉悦感。因此，部分企业不得不实行线上线下同品同价策略，虽然降低了消费者购物的时间成本，但使运营管理变得更加艰难。
企业尝试线上线下融通，实现差异化经营，有四种方式：
其一，实现产品的差异化。线上线下可按一定的比例，安排新品和旧品上线或陈列，这样可以缓冲线上线下分销商的利益冲突。
其二，实现价格的差异化。实行线上价格低于线下策略，消费者大量涌入线上，线上销售爆增，线下却经营惨淡，线下还需要通过促销等来吸引消费者。实行线上价格高于线下策略，线下采用固定价格，线上采用浮动变化折扣。
其三，实现服务的差异化。线上的服务是隐形的，主要通过语言、图片和视频如实拍摄产品等，让消费者更清楚地了解产品外观及性能，消除消费者对网上产品与实际不符的恐惧，从而获得消费者的信任。
其四，实现体验的差异化。针对线上商品缺乏体验性的特点，可以向消费者提供免费试用服务等。线下可以多开展体验式营销，让消费者亲身体验，从而提高购买的可能性，比如免费化妆、免费品尝等。
（二）借助相互導流推进线上线下的融合发展
借助线上渠道向线下门店导流。先让消费者在网上找到满意的产品，再去线下实体店真实体验购买，避免了退换货的麻烦。
企业可以在以下方面进行尝试：其一，线上店铺发放优惠券线下使用，增加门店销量；其二，鼓励线上顾客到线下门店消费，通过APP上的条形码可获得签到和消费奖励积分；其三，线上发布新品预告和相关搭配等信息，吸引消费者到线下门店试穿、刺激消费者购买欲望。
依托线下渠道往线上商店引流。基于低价格的引流，是线上渠道吸引消费者的方式之一。企业还可以通过以下方式，实现线下客户向线上引流：其一，当顾客在线下消费时，可通过微信或微博宣传网店，传递可享受价格优惠的信息；其二，整合线下VIP会员卡，发送短信宣传网店的抢购商品；其三，线下门店设置平板电脑供消费者浏览网上商品。
（三）加快线上线下物流融合发展
线下购物可以及时提取，线上购物需要线下及时配送，因此，物流配送速度在一定程度上影响顾客的满意度。线上线下融合，企业应结合自身条件考虑是完善实体店原有的物流配送渠道，还是选择自建物流配送体系，或与第三方物流合作。
互联网企业通过入股或技术合作进入线下零售公司，部分传统零售商也在依靠自身转型来拥抱互联网。由于传统零售业和网购均面临业态转变，互联网企业拥有大量用户交易数据及网购平台，零售企业则拥有巨大的供应链优势，二者融合可形成优势互补，带来双赢局面，值得留意。（来源：199IT互联网数据中心；编选：中国电子商务研究中心）
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