不再公布GMV的这几年里，双11仿佛褪去了奇迹的光环，消费者对于大促的新奇感和兴奋度似乎正在逐渐减退。不过，今年的双11作为史上最长、也是最开放的一届，呈现出了新的面貌：10月14日便启动，头部平台相互接通，业内人士评论到，“回归正常的生态是今年最大的变化。”大促回归本质后，销量也顺势爆发。星图数据显示，今年各平台销售额累计14418亿元，同比增长26.6%。更加值得注意的是，贡献销量的不仅仅是以前我们认知中的常规消费品，类目开始变得更加多元，覆盖了日常生活的衣食住行各个维度——以前双11囤洗衣液和卫生巾的那批人，现在开始囤奶茶炸鸡、按摩券、机票、酒店。“都是日常的东西，有很大几率能用上，万一用不到，反正也能随时退、到期退”，在这样的消费心态之下，不少主打“吃喝玩乐”的品牌们开始在大促中拿到了生意增量。根据抖音生活服务的数据显示，今年有超过9000万人在抖音生活服务过双11，团购下单吃喝玩乐超过2亿次。双11是一面生意的“放大透视镜”，折射出了市场潮水的流向。这两年，本地生活行业进入新一轮周期，一面是市场整体高速增长，空间可观；一面是多个平台加码，新老平台都纷纷来分一杯羹。大促销量爆发的背后，行业更深一层的变化是：抖音正在成为本地生活商家们的重点营销阵地之一。对于拥有本地生活业态特色的品牌商家而言，各大平台业务底层逻辑千差万别，选择往往比努力更重要。本篇文章，我们将以双11大促为切口来探讨：线下商家们为什么纷纷走进抖音生活双11好省季？它们如何才能利用有限的资源突围，实现高效聚流、转化？在更长期的经营里，它们又该如何把握机遇，开辟出业绩的第二增长曲线？
作为全年最大的消费节点，蓄积已久的需求瞬间释放，短时间小成本就能获得大流量，对所有商家来说，双11都是不可多得的生意增长机会。但相较于那些已经花了16年学习并习惯了大促节奏的消费类品牌来说，现在的本地生活商家想要做好大促，却并不容易。为什么这么说？我们可以从生意落地和品牌沉淀两个维度来看。从生意维度，本地生活商家做经营，遵循的还是人群流转模型，从A1-A5，先种草，后成交。现阶段，消费者正在变得越来越理性，商家们需要找到激发需求的“正确姿势”，也就是内容种草。
然而，一方面，很多本地商家还局限在线下经营里，无法快速转换为线上思维；另一方面，即便是需求已经被内容激发，但受限于门店的经营范围和经营时间，商家很可能无法及时承接住消费者这些稍纵即逝的需求，一旦错过了这个窗口，线索的价值就会迅速降低甚至消失。一个典型的场景是，某一天你刷到一条短视频说某家按摩店还不错，之前你从没按摩过，但感觉自己也可以试试，再一看，视频里说的这家店离你车程一小时，每天晚上八点就关门，于是干脆打消了这个念头。对商家来说，生意就这么溜走了。放在双11的场景里，今年我们拥有了一个“超长待机”的双11，很多消费类品牌有了更长的时间可以做内容蓄水，还有好几波时段可以集中转化，递进式地将成交规模做高。但对于本地商家来说，即便是线上成交了，也只有等用户到店，才能让生意落袋为安。它们不仅无法享受到本届超长双11，甚至会出现“双11还没结束，券就到期了”这样尴尬的局面。同时，今年的双11很大一个特点是，商家们在逐渐回归利润，而非短期的低价促销，这一点放在消费类品牌上是说得通的，毕竟我们在前几年已经用足够低的价格囤够了用不完的生活用品，但在吃喝玩乐这个新的大促领域，商家需要一个能更直接刺激用户需求的抓手。从品牌维度来看，“线索”其实是一种消耗品。很多生活服务的需求在一段时间内都是一次性的，比如搬家、婚礼策划等等，商家要做高生意体量，靠的要么是长周期内的复购，要么是口口相传的推荐，这就对品牌力提出了更高的要求，要给用户一个选择你而不选别人的理由。
对于本地商家来说，单纯的线上种草很难树立品牌心智，品牌的传达更依赖线下的服务和体验，如果没有长线经营的思维，容易变成一次性的生意，无法让用户产生偏爱，也就无法实现品牌的长期健康增长。那这道难题是否有解法？其实有，关键就是做好线上和线下的协同。线上最直接的作用是解决生意问题，帮助品牌提前种草，用兴趣型内容吸引泛流量，最大程度地打开流量漏斗，并用线上的成交闭环及时承接需求；线下的作用则主要体现在品牌维度，用效率和服务将生意落地，用体验将“线索经营”变成“关系经营”，打造品牌的差异化心智。二者如果能够很好地协同起来，就能激发出飞轮效应——线上曝光引流线下生意，线下塑品反哺线上种草，达到1+1>2 的效果。
这次双11，众多吃喝玩乐商家之所以能在抖音生活服务爆发，正是因为它用线上线下协同的思路，走出了一条“初期趋势引领→线上曝光引流→线下放大塑品”的路径。今年的双11备战期拉长，对消费者来说意味着有了更多的选择。在繁杂的吃喝玩乐分类中，如何抓住生意的趋势？品牌在思考，而拥有庞大数据支撑的抖音生活服务则在行动。在双11周期的初期，抖音生活服务便发布了双11开门红战报，覆盖11月1-3日双11上半场的商家成绩，为下半场的商家提供营销方向参考；在活动中期，平台则从单纯的“战报榜单”，转为发布了一份更有参考价值的搜索、下单、复购趋势榜单，串联起了影响双11生意成交的关键维度，以更具用户视角的方式，为品牌提供了精细化的人群运营参考。打好了方向的基础，下一步就是解决流量入口问题，而明星毫无疑问是吸引泛流量的利器。于是，在这个双11的中期，抖音生活服务邀请到了何泓姗、姜潮&麦迪娜、柳岩、武艺、颖儿、钟丽缇等明星大咖，通过vlog的形式分享他们的吃喝玩乐日常，为用户种下了“吃喝玩乐上抖音”的心智；而后，抖音生活服务又和肯悦咖啡、海信等品牌，合作了明星专场直播，将关注度转化为实际的生意。自带流量的明星们为双11带来了更高的关注度，也让抖音生活服务跨出了原本的刚需人群圈层，吸引到更多的潜在用户，更大地打开了线上的流量入口；而在种草之后，利用高点直播活动承接流量转化成交，抖音生活服务又进一步夯实了“吃喝玩乐”的心智。紧接着，抖音生活服务还通过线下的“省”代表活动，来帮助品牌协同线上经营，放大生意。在北京多个商圈中，抖音生活服务联动 MELAND 举办“省”代表颁奖大会快闪活动，通过线下引导领券、“省钱脑袋”答题挑战等吸引互动，实现对线下门店的引流；同时，活动现场还设置了“省”代表专属打卡点，多巴胺的配色自带吸引力，现场人员也会鼓励参与者上传自拍，用原生的用户内容反哺线上种草。当然，在大促中，常规的玩法也不会少，例如价格机制上的优惠、发券、免单活动，都是标配，直接刺激生意成交。隐藏在常规玩法中的，是抖音生活服务创新的沟通方式。不同于大字报式的促销贴图，或是洗脑式的抢购口播，抖音生活服务选择了以趣味条漫的形式来帮助品牌做C端的沟通。
在这个大广告失效、内容种草站上高地的营销时代，这样的沟通方式无疑更有助于刺激用户做出消费决策。
在这样的组合拳之下，抖音生活服务双11活动期间，诞生了超过1.7万个支付交易额超10万的超级单品，超1400个支付交易额超百万的单品。从本地生活商家的全年经营节奏来看，曾经的它们即便是参与大的节点促销，也更多集中在五一、十一这样和线下出行强相关的时点，而在这次双11，平台通过“抖音生活双11好省季”这一IP，帮助商家们走出了节点营销的“舒适区”，实现新节点上的经营突破，也为全年的成交打开了更大的想象空间。
在线上电商体系内，一个好的商业IP，不仅能在当下助力商家的生意，更能影响商家们的长远经营。除了帮助商家在这次双11打造出成千上万的爆品，“抖音生活双11好省季”这一IP还有着更深远的价值：- 对用户来说，在双11大促期间，通过IP积累的丰富内容，可以帮助他们以更实惠的价格获取自己所需要的产品，更精准地满足衣食住行各方面的需求，提升生活的幸福感；
- 对品牌来说，不仅可以通过IP在短期内小成本获得声量+销量的同步提振，过程中沉淀出的经验和人群资产，还能帮助品牌反向倒推产品卖点和策略，提升品牌势能；
- 对平台来说，IP不仅可以帮助商家们看到趋势，更是能将双11的消费趋势放大，进一步发展成引领性的未来消费趋势，帮助本地商家品牌挖掘出更多生意的可能。
年底大促带来的生意增长，也为本地生活商家们进入明年生意良性发展循环，开了一个好头。近两年来，本地生活进入了新一轮发展周期，商家要真正成为“品牌”而非“小店”，最终还是要靠门店的连锁化扩张，“连锁化”“品牌化”成为新趋势。而在这一过程中，商家们往往会遇到两大卡点，其一是新店开业投入成本大、门槛高；其二是新店难以保证服务的稳定性和生意的确定性，影响下一步的扩张。从抖音生活服务在这次双11与商家的合作中，我们也看到了这两个痛点被解决的可能性：一方面，打开线上的流量入口后，打出爆款，拉高转化，毫无疑问可以帮助品牌解决第一个痛点，生意做大之后，就能积累资本进行规模化的扩张；另一方面，抖音生活服务可以做到的不仅仅是成交的线上化，更可以用数据工具帮助商家开好一家新店，从预测期到开业期到稳定期，用不同的精细化运营手段，来保障持续规模扩张。未来生活行业发展会去向何方，我们还不得而知，但从这次双11可以看到，抖音生活服务已经成为大促吃喝玩乐的主战场。对于商家来说，选好成熟且有影响力的平台，抓住已有的确定性，才能在未知的未来里，提前占据竞争的生态位。
*本文由浪潮新消费原创，作者于城。欢迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），围观新浪潮朋友圈，深度交流资源对接，加入行业创始人社群。
【推荐阅读】
