难做但必须做。
出品 | 电商报Pro 作者 | 唐仁
抖音社交新动作，字节跳动的社交梦
字节一直有颗想做社交的心，但奈何好像一直没啥效果。
近日有消息称，字节旗下的抖音社交又出新动作，其APP的“朋友”功能将进行全面升级。升级后朋友关系需要另外申请添加对方为“朋友”。也就是说，朋友关系和粉丝关系将被彻底分离，朋友的社交亲密度显然要高于粉丝亲密度，熟人社交属性更强。此外，抖音APP导航栏“朋友”频道也将改版，测试界面更像微信朋友圈。
图源：36氪
不过目前还没有官方消息出来。但就从这个消息至少可以看出，字节依然没有放弃对社交的探索。
算起来，字节在社交上也是有过多次探索经验的了。
2019年初，抖音宣布升级私信功能，并推出独立视频社交产品“多闪”。据负责人介绍，多闪定位是增进亲密关系的视频社交产品，是为了满足用户日益增长的视频社交需求。这在产品设计中就可以看出，多闪作为一款基于视频的社交产品，最大特点就是聊天框有一个视频拍摄按钮，鼓励用户更多进行视频聊天交流
图源：多闪官网
多闪上线后，下载量迅速增长。多闪产品经理曾表示，多闪上架24小时后下载量就超100万。多闪也登顶App Store社交类免费App排行榜榜首。但是与高速增长的下载量相反，多闪的用户留存与活跃度并不乐观。从“个推大数据”公布的数据来看，多闪上线次日留存率为34.34%，7日留存率已低至16.34%，用户日均使用时长仅为26.02分钟，低于同一时间上线的聊天宝，更遑论与微信相较。多闪上线即巅峰，目前iOS版近一年未有版本更新，安卓版近半年才进行了版本优化。
多闪之后，字节调整策略，又推出即时通讯产品飞聊，准备和微信再来个“你死我活”。飞聊是一款开放社交产品，集合了即时通讯与兴趣社区两大功能板块，致力于帮助用户发现同好、连接有共同爱好的朋友。
但是飞聊上线后表现不佳，最明显的用户感受是飞聊颠倒了兴趣社区和社交的关系，变成为了让用户聊天，所以弄了个圈子，生硬地用兴趣将用户捆绑在一起。2022年，飞聊官网关停，官方下载渠道关闭，飞聊彻底“飞”了。
图源：36氪
这两年AI产品大爆发又让字节看到了社交发展的新可能，2024年3月上线了AI社交App“话炉”。“话炉”是基于字节旗下云雀大模型驱动的角色聊天产品，用户可以和AI扮演的不同角色进行实时聊天互动。4月“话炉”更名“猫箱”。同时字节在抖音投放了大量猫箱AI相关推广。
图源：抖音
根据量子位智库发布的《中国 AI 陪伴 5 月用户数据报告》，截至 2024 年 5 月，猫箱单月增长达到 30 万，位居市场第3，DAU（日活跃用户数）2.8 万，表现较为出色。但是猫箱总下载量较低，依然属于小众应用，想要实现字节跳动的广域社交梦难度较大。
多款社交App的试验，也让字节跳动发现了走独立社交产品之路有点困难，于是更多将目光放在了平台社交上，探索平台社交的可行性。
抖音探索平台社交，难但得做
抖音的平台社交之路也没有预想的顺利，抖音先后上线了视频连线、一起看、一起唱、抖一抖等功能，但都收效甚微。考虑到传统社交功能带给用户的新鲜感有限，不能体现差异化，于是抖音也在探索一些不同的社交方式。
2022年抖音上线了“抖音仔仔”，用户通过创建3D avator的人物形象可以与好友形象进行合拍。不久抖音又推出了新功能“抖音小窝”，被看作是元宇宙社交产品，其实就是为虚拟形象仔仔打造一个虚拟空间。但是仔仔和小窝都被质疑创新程度不够，其他软件多年前就已经有类似功能，用户新鲜感大打折扣。两个功能的市场反馈一般，目前抖音仔仔还可以通过搜索进入，抖音小窝早已下线。
图源：抖音
图源：36氪
图源：抖音
2022年底，抖音推出了全新独立客户端抖音聊天，简单而言就是将抖音的社交聊天功能剥离出来形成的功能性应用，主要是产品形态的改变，基本无功能创新。但产品功能和抖音APP私信功能高度重叠，无法承接复杂度稍高的交互需求，因此抖音聊天影响力相当有限，而且目前也只推出了PC客户端。
图源：抖音聊天官网
2024年，在原有的聊天续火花的功能上，抖音又推出了合养精灵功能。用户和好友连续聊天6天以上，可邀请好友合养。换句话说就是续火花的升级版，火花进化成了小火人。随着互动天数增加，小火人的形态也会发生变化。要想小火人加快成长，就需要用户和好友增加抖音聊天频率。如果断聊，小火人会变成灰色，为了不让小火人“死掉”，不少人开始坚持每天聊天打卡。是的，打卡。续火花和合养精灵虽然在一定程度上带动了用户聊天积极性，提升了活跃度，但是用户更多是将这看作打卡完成任务，并没有真正形成抖音聊天习惯。
抖音或者字节既然做社交做得这么艰难，不能放弃做社交吗？
当然不能。目前来看，绝大部分应用到最后其实都是社交，区别无非在于是熟人社交还是陌生人社交。微信就是典型的熟人社交，同为短视频平台的快手，早在2017年就开始转型做半熟人半陌生人的共存社区，2022年快手互关用户对数累计超200亿对，同比增长65.9%，社交属性强烈。而快手社交发展蓬勃之时，老对手抖音还在探索社交中。
交流沟通是互联网用户的最基础需求，几乎所有互联网平台都在做社交。拼多多有“拼小圈”，网易云有“云村社区”，甚至连高德地图都可以群聊。所以抖音势必要做社交，甚至要努力从被微信强势占领的社交市场中瓜分一大块蛋糕。
况且抖音本身就有做社交的优势。根据CNNIC数据，截至2023年第二季度末，我国短视频用户数量已经超越10亿，但渗透率增长速度自2022年下半年起就开始逐渐放缓。QuestMobile数据显示，截至2023年6月，抖音月活用户约为7.23亿。另有数据显示，每10位抖音活跃用户中就有至少7位发布过作品。
可以看出，抖音有着庞大的用户基础和强烈的用户社交需求，这是它做社交的有利条件。另一方面，用户拉新放缓，未来抖音更多面临的问题是如何留存用户，进一步提高活跃度，社交是抖音将庞大用户流量转化为自己私域流量的重要一步。
更关键的是，抖音电商蓬勃发展，发展社交对电商来说更是重要，不仅能够强化商家和卖家之间的沟通互动效果，成熟的私域环境还会吸引更多商家和消费者，提高消费转化率，促进抖音电商的正向发展，甚至可能促使抖音产生新的电商模式。微商这种商业模式就是在社交属性拉满的微信诞生的。
最后也是抖音居安思危，毕竟，微信那么大的私域流量池也能把视频号做得风生水起，甚至能看直播和购物，这已经侵入到抖音的舒适圈了，抖音可不得防备起来。
抖音社交之路挑战多
但是抖音的社交之路挑战不少。
首先抖音社交的定位问题。抖音对于做熟人社交还是陌生人社交一直是比较模糊的，既推出过“一起看”“一起唱”等熟人社交功能，也做过“抖一抖”、兴趣匹配之类的陌生人社交功能。但是熟人社交有微信这个庞然大物挡在前面，陌生人社交更被Soul、陌陌这些五花八门主打生人交友的软件瓜分。社交市场已经相对成熟，抖音只能踯躅，试图探索一条新路。
另外，抖音强烈的短视频标签和不够浓烈的社交氛围也是一大问题。用户在抖音的社交基本都是以视频分享作为基础的，脱离视频后，能主动用抖音聊天的人少之又少。用户使用抖音，第一需求是刷视频放松，分享社交是其次，也就是社交只是视频的附属品。社交习惯是一时半会难以改变的，尤其是社交平台的转换还涉及到庞大的人际关系转移，就更为艰难了。
抖音此次内测看起来好像又想要走熟人社交路线，但是就如前文已经提及的，外部熟人社交有微信强势占领，内部抖音自身内容创作属性远大于社交属性，朋友圈的模仿能否成功恐怕谁也不敢保证。要想真正走出一条属于抖音的社交之路恐怕还需要继续探索。
