蒋凡 2022 年 1 月正式卸任淘宝、天猫、阿里妈妈总裁,转而负责海外数字商业板块。当时阿里的国内电商业务还没有完全整合,淘宝、天猫各有完整的团队负责每个商品品类的招商、运营。
阿里绝大多数收入来自淘宝、天猫,但当时电商业务还需要持续支持阿里集团的其他业务 —— 菜鸟、大文娱、饿了么在 2022 年总计亏损 316 亿元。不只是花钱,淘宝、天猫还需要利用一年 7 万多亿元的交易额扶持阿里孵化的支付、物流体系,拒绝使用竞争对手建立的基础设施。
蒋凡此次接管的国内电商部分,虽然主力产品还是淘宝、天猫,但团队已经过多轮整合,侧重点也从品牌的天猫变成了平价的淘宝。过去三个月,
淘宝先后接入微信支付
、
京东物流
,开始在微信打双 11 广告,支持一切选择。阿里集团其他业务也都开始独立为盈亏负责。电商相关的资源被重新倒回淘宝天猫,多个集团的得力高管也被调到淘天集团。
时隔两年多,阿里电商业务负责人所面对的负担大幅减少,有了和拼多多等对手完全对等的流量来源、物流基础设施。
大部分调整发生在过去一年里,
吴泳铭自 2023 年 9 月 10 日担任阿里巴巴集团 CEO
,他在上任
第三天就明确了阿里的两大战略重心是 “用户优先、AI 驱动”,并对整个公司复杂的业务进行清晰划分 —— 核心业务,境内外电商和云,要加码投资;其他非核心业务,都存在资本化的可能性。
吴泳铭还定下了 “年轻人提上来、用起来” 的用人原则,试图为已经 25 岁的阿里挖掘出新鲜血液,过去一年,淘天集团一线的基层管理者,正在涌现更多 95 后面孔,总裁往下一级的管理层,也增补了一些 90 后。
吴泳铭的管理风格简单直接,对内,他在 2024 年初曾面向淘天全员发布近 3000 字的内容,详细论述阿里电商接下来的战略目标、方向和策略。
信中,他直指阿里电商如今的现状 —— 在一个电商平台五个核心维度(丰富度/好货/好价/好服务/产品体验)的用户调研中,淘宝在后三个指标上都大幅落后竞争对手。
他说阿里应该坚持 “万能的淘宝” 的市场定位,成为更好的自己,而不是变成竞争对手的样子。“阿里曾经在淘宝押注了太多的新方向,反而导致我们在电商基本需求层面的投入度和关注度远远不足。”
对外,吴泳铭试图跳出电商行业无尽的低价战争,放大阿里在 “给商家带来经营确定性” 上的优势,
最典型的
就是大改商家店铺流量规则,明确以 “体验分” 为流量分配核心依据,同时,让过往经营口碑较好的商家可以跟消费者协商退款,而不是直接 “仅退款”。
阿里今年声势浩大的互联互通,接入微信支付、京东物流,本质上是在做减法,帮助核心电商和别的业务脱钩,有机会寻求最广泛、最适合自己的合作伙伴。
在阿里的对外叙事中,今年 618 和双 11 两个重要大促,淘天都打了胜仗。618 时阿里稳住了国内电商份额,GMV 出现多年未见的两位数增长,一位市场人士告诉我们,拉长周期后的双 11 GMV 增速也达到两位数,阿里高管在财报电话会上用 “强劲增长” 来概括。但员工视角里,信息壁垒高、业务打架、唯上等老问题依然存在。
不断做减法的一年后
,吴泳铭帮助如今新的电商事业群卸下包袱,创造了新的竞争条件。