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上海吊牌之王,怒砸100亿杀回服装业

21世纪商业评论  · 公众号  · 商业  · 2024-12-10 19:55

正文

本文字数:2187|预计3分钟读完

南极电商,激进转型。


记者丨李惠琳

编辑丨谭璐



南极人老板,不想再卖吊牌了。


“希望大家以后想到南极人,是‘国货真香’四个字。”最近,60岁的南极人创始人张玉祥接受采访,讲述做自营品牌的思路。之前,他已经15年未面对媒体。


“南极人”一度是保暖内衣的代名词。其后,张砍掉生产和销售部门,专注于品牌授权,业内细称为“一切皆可南极人”。


张玉祥


“出来混,还是要还的。过去挣了钱、犯了错,你要去买单。” 张玉祥重新出山,将转型视为“第三次创业”,计划投入100亿元,全力做大牌平替


张谋划的逆袭,吸引了资本的密集关注。


11月底以来60家机构走进公司调研。南极电商股价较半年前翻倍12月10收盘市值约120亿元


“低端是南极人的烙印,消除这个烙印需要持续投入。”时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向《21CBR》记者分析。



1


重操旧业



张玉祥的转型,始于2023年。


当时,官方即公开提出,要业务结构,部分核心类目转为自营,今年起,南极人展开高调的营销动作。


先是对南极人logo“改头换面”,原先红底白字的“南极人”,变成白底黑字的“NANJIREN”。



之后,又邀请艺人谢霆锋为品牌代言人,在上海虹桥机场和浦东机场包下大屏广告,并在抖音、小红书做种草营销和直播带货。


5月召开的股东大会上,张玉祥提出,未来三年会在广告方面投入5亿元


由轻转重,他重新搭建团队、设计产品、寻找工厂,铺设官方自营的旗舰店和线下门店。


他提出了一个“激进而理想”的目标——做成迪卡侬的价格、优衣库的品类、Lululemon的品质,且加速外引人才,比如Lululemon工程师,内调产品工艺、版型、质量标准。



张玉祥说,已准备了30亿—40亿元现金,未来可能会再上财务杠杆。


今年初,南极人推出首批自营产品是防晒衣,张玉祥命名为“里程碑”,号称“轻奢工艺+极致价格”。


防晒衣赛道,优衣库、波司登、蕉下、SIINSIIN都有布局。南极人的防晒衣价格在150元至250元之间,与蕉下、SIINSIIN处于同档价位。


张玉祥认为,竞争充分的品类,市场天花板高,可以学习年轻品牌的营销方式。



南极人也陆续上新POLO、内裤、袜子、保暖衣、保暖背心、鲨鱼裤等品类,明年还计划做羽绒服。


其天猫官方旗舰店内,目前销量排名前二的,是男士内裤、保暖内衣,月销超1万笔,售价分别为39元/3条、69.9元/件,而防晒衣的月销只有个位数。


线下店也在筹备12月,南极人在上海环球港开出首家线下旗舰店已提前打出6折促销广告



2


扭转颓势



张玉祥主导的转型,效果渐显。


前9个月,南极电商的收入为24.07亿元,同比增长16.42%,结束过去三年的负增长。


尤其最近两个月,销量上来了。


11月底,南极电商方面透露,其轻奢系列的日均GMV达1800万元,日均单量在30万多笔。


张玉祥的发力渠道是抖音。


南极人的轻奢系列,抖音销售占比最高,大概占八成。双十一期间,南极人成为抖音大服饰内衣Top1。


记者查询数据平台“蝉妈妈”发现南极人在抖音近一个月销售额达4.24亿元,客单价60元。



“GMV高不代表品牌转型成功,只能说生意开始上路当下退货率高企,要看实在的到账营收。在程雄看来,奢系列只是公司便宜低价博弈。


卖得多,广告也多


1-9月,南极电商的销售费用为2.09亿元,仅第三季度就支出1.24亿元。



“本质上吃力不讨好,短期没有利益,买的是消费者心智。”张玉祥坦承,南极人现在是薄利,甚至微亏。


他并未完全抛弃授权模式,而是改成邀约制。其中家纺、箱包、鞋配等品类,选择头部客户继续授权。


核心的男装、女装、内衣三个品类,则转为自采与加盟两种模式,前者为自主进行原料采购、设计打版、加工订单,做高性价比的标品;后者则做个性化产品。



自采是把品类做深,加盟是把品类做宽南极电商称,10月份后,逐步开放邀约制加盟,目前加盟大于自采


相比过去,南极人将授权合作客户的门槛提高。张玉祥提到,到今年底,服装类客户中90%会退出。


除了南极人,张玉祥麾下,还有百家好、卡帝乐鳄鱼两个主力品牌,分别主打时尚款、休闲运动款,预计明年卡帝乐鳄鱼将有部分商品加入自营。


南极人未有重建工厂的计划,张玉祥透露目前与工厂是投资加合作的关系。 



3


从黑转红



南极人的“吊牌生意”,毛利率长期在90%以上,曾被称为“无本万利”。


过去十多年,其品牌授权扩张至60多个品类10万余个SKU,包括服装、家居、家电、食品、化妆品等,经销商上万家



在光景最好的时候,南极电商100多人的团队,一年创下400亿元销售额,收入近41亿元,净赚超11亿元,总市值一度接近600亿元


上海人张玉祥也曾以100亿元身家,入围胡润富豪榜。


为什么不继续卖吊牌?因为生意不好做了。


过度竞争之下,南极人供应链失控、品质下降、口碑崩塌,让张玉祥觉得丢“面子”。



“我一个兄弟买了南极人授权生产的袜子,还没穿就扔进垃圾桶,我被刺激到了。”他说。


更现实的是,业绩日渐式微,2023年的收入萎缩至26.92亿元,只赚了1亿多


其中,品牌综合服务、经销商品牌授权的收入,只有1.78亿和5658万元,同比大幅下滑43.5%和23%。


为什么不另起炉灶,做个新品牌?



“黑转红,才是真正的红,坏小子变好,才是大家喜欢看的故事。”张玉祥说。 


况且,南极人成立27年,累计触达7亿用户,有群众基础。张希望,让未来接触南极人的用户,慢慢有好感,而不是放弃它。


张玉祥的逆袭,注定任重而道远


题图来源:网络

图片来源:南极电商,标注外



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