中国红牛，依然能打

70岁的严彬应该做梦都没想到，30年前，他与泰国红牛的创始人许书标，在深圳香格里拉酒店签下的那份50年的合作协议，居然会在履行不到一半的时间内，掀起如此多的纷争。

那时，许书标和他忘年情深，配合默契，一个放心授权，一个长袖善舞，共同将中国红牛推向巅峰。

可现在，在许书标去世12年后，天丝集团新掌门人却和他对簿公堂长达8年之久，让“中国红牛”这个国民品牌形象严重受损，市场份额也被竞争对手逐步蚕食。

这8年来，伴随着各种口水战、诉讼战，中泰红牛的矛盾愈演愈烈。而最近，双方又隔空“开怼”，“战火”再次升级。

恩怨始末

11月13日，天丝集团官方微信公众号以“正本清源”的姿态，发布了一篇名为《谁在冒用红牛之名》的文章，详细介绍了天丝版红牛在中国的发展历程。

一天后，中国红牛（红牛维他命饮料有限公司）也在官方微信发文，言辞激烈地指责天丝集团在年终诉讼待判之际，借进博会之机“隐瞒事实、欺骗媒体和公众，试图引爆舆情干扰司法秩序”。

要知道，双方曾是合作了20年的亲密伙伴，可如今却闹到这个地步，个中原因到底为何？《节点财经》今天就带大家一起来梳理一下。

1993年，泰国华侨商人许书标回海南家乡投资建厂，想要把自己在泰国和欧美卖爆了的“RedBull”引入中国，谁曾想工厂建了起来却迟迟无法投产，因为饮料中有很多保健食品成分，拿不到生产许可。

直到1995年，许书标遇到了华彬集团董事长严彬，事情才出现了转机。

严彬先是说服了两家国企——中国食品工业总公司和深圳中浩集团投资，筹建合资公司，然后又做了两件大事。

一是改良配方，并邀请主管部门和相关专家考察和审定产品的安全性和功能性，由中食工业总公司于1995年9月22日取得产品生产许可；二是委托深圳中浩公司与金华公司谈判，取得商标注册。

自此，红牛饮料的生产才步入正轨。

为了保证各方利益，1995年11月10日，上述四方签署了一份50年的合作《协议书》。

协议中明确约定， “各方一致同意，只有丙方（中国红牛）有权在中国境内生产、销售红牛饮料。泰国天丝不能经营红牛饮料，海南红牛只能为中国红牛生产红牛饮料。”

并且最终确定的商业模式为： 泰国天丝不进行投资、不承担风险、只收取固定回报利益及高额的原料费用。

同年，中泰双方股东又签订了《95年合资合同》， 约定中国红牛产品上的商标是中国红牛的资产。

这以后，双方合作顺利。严彬一步步把中国红牛从0做到2012年的销售百亿，也为自己赢得了 “中国功能饮料之父” 的美誉。

但也就这一年，情况发生了改变。许书标先生溘然离世，天丝集团权力易主。

从那之后，天丝就不断质疑当初签署的50年合作协议的合法性，并以中国红牛的营业执照中仅批准了20年的营业期限为由，单方面宣布中国红牛实际使用许可已于2016年10月到期，天丝集团开始收回商标，并以“侵害注册商标专用权”为由发动了一系列商标侵权诉讼。

昔日伙伴就这样对簿公堂，官司一打就是8年，双方大大小小的诉讼更是不下几十场。

不过这次，中国红牛言辞格外犀利。

因为无论商标权归属如何，红牛品牌的价值是不可否认的。尽管中国红牛曾经是四方创立的合资公司，但 严彬是全面操盘手和企业盈亏的实际责任人。

他带领团队为中国红牛打下的基石，绝非几句似是而非的质疑就能轻易撼动。

卖了200亿的超级大单品

中国红牛的发展史上，有很多值得铭记的里程碑时刻。

2006年7月，湖北咸宁生产基地建成投产，平均每天生产红牛饮料超过500万罐。

2012年，中国红牛销售额首次破百亿元；2014年，突破200亿元；2015年，达到230亿元。

2024年4月，中国红牛累计工业产量超600亿罐，首尾相接可以绕地球100多圈。

放眼整个中国饮料市场， 靠单一产品，年销售额超过200亿元，并且连续数年销售额破双百亿元的品牌， 屈指可数，中国红牛当得起“超级品牌”的称号。

而这样的辉煌成绩，得益于三个因素： 差异化产品策略+精准的人群+覆盖全国的渠道。

红牛进入中国的1996年，中国饮料市场主要由可乐、雪碧、茶饮料和果汁等传统饮品主导，并没有功能饮料，且同质化竞争严重，大部分饮料定价在2~3元。

可严彬却“倒反天罡”将红牛定价为6元/罐，外包装采用三片式铁罐+鲜艳的金红配色，目的就是希望通过高质高价打造出差异化竞争优势。

后来的事实证明，这个定价有多么智慧。

首先红牛掌握了中高端的定价权，不需要打价格战，能更专注产品品质和场景的开拓；其次，中高端的定价，在市场规模和生产产能跟上后，也有更充分的利润空间与经销商保持合作。

但是，回看30年前，6元/罐的定价，外加消费者对于功能饮料的陌生，红牛初期市场拓展何其艰难。

严彬于是另辟蹊径，从目标人群入手，锁定那些需要补充能量、体力的人，还量身打造了 “渴了喝红牛，困了累了更要喝红牛” 的广告语，喊着“逢山开路，遇水架桥”的口号，带领团队从地推开始做起。

由于目标人群大多是夜间工作者，比如出租车司机、货运司机，所以红牛业务员只能在晚上十点开始工作，第二天早上回家休息，后来还有了“零点特工”——在夜间围绕货车司机、出租司机做地推，“红牛进厂”——在工厂做推广等一系列有趣的故事。

而这样做的核心逻辑，红牛广西区域销售负责人曾这样说：

刚开始，消费者对红牛品牌和产品认知很弱，如果把产品强推给下游经销商，他们只会给“高价”的红牛找个角落丢在那里，不会主动推销。而倒着做，在路边加油站、杂货店这些消费人群密集的地方做，慢慢就有消费者问有没有红牛卖，分销商们就开始主动找上门来要卖红牛。

这就是红牛经常说的终端拉力作用，这一举措直到很多年以后，其他品牌商才跟进，喊着渠道下沉的口号，向下线城市进行布局。

慢慢地，经销渠道也在一点点铺开。

在饮料行业，中国红牛的经销关系和团队凝聚力一直为人叹服，这是因为：

首先，地推团队并非简单将货品推卸给经销商，而是挨家挨户地谈合作。

初期，为了减少店铺的顾虑，严彬甚至允许他们只铺几罐，只要把红牛摆在货架上比较显眼的位置即可。后来随着市场的反馈变好，才成批成箱，有耐心地增加铺货量。

其次，不在经销商之间搞竞争，不和经销商抢利润。

在经销商的城市策略上，红牛坚持发展市一级经销商，同时自行扶持二、三级分销商，稳定合作的分销商不仅可以帮助经销商渠道下沉、开发重点县域市场，还可以成长为一级经销商。

另外，红牛在深耕南方市场的同时，打造样板市场，构筑全国化经销网络。

深圳是红牛最早进入的市场之一。深圳的“城中村”能够带来更多的初始消费人群，红牛就会集中团队和资源形成更饱和的市场推广，并以此为先行试点，总结经验，制定标准动作，复制到全国。

就这样，依靠一步一个脚印的韧劲、对经销商合理放权和精细化管控、样板市场的打造，中国红牛构筑起快消界第一梯队的经销体系和渠道实力，也构筑起了别的品牌难以撼动的竞争壁垒： 5个区域销售总部、39家营业单位、400多万个销售网点、60万家核心终端， 覆盖全国、纵横东南西北，如此催生出一个规模200亿的超级单品也就不足为奇了。

然而中国红牛诞生的意义远不止于此。

第二张金名片

1995年9月22日，卫生部签发了“卫监发（1995）第51号”文件，明确同意中食公司（上述合资公司四股东之一）“维生素功能饮料”的一系列营养素含量申请。

其中，牛磺酸的最大使用量为500mg/kg、肌醇最大使用量为230mg/kg、氰钴胺最大使用量为15mg/kg，维生素B6最大使用量为4mg/kg、咖啡因最大使用量为200mg/kg。

图源： 网络

“51号“文件，首次将维生素功能饮料”的营养素与添加剂加以明确，这意味着从此中国功能饮料的生产有了行业标准，而严彬代表的中国红牛功不可没，因为正是他们的推动，让中国饮料的边界被大大拓宽了。

如果说 催生一个新的饮料品类是中国红牛第一张金名片的话，那以200亿大单品撬动千亿产值，就是它的第二张金色名片。

就拿红牛最大罐体供应商奥瑞金来说，1996年它还是个十几人的初创公司，2012年10月已在深交所成功挂牌上市，成为A股首家金属包装上市企业，2023年营收更高达138.4亿元。

奥瑞金的成功，主要靠的就是和红牛“厂贴厂”，即红牛在哪里建厂，奥瑞金就租赁红牛厂房，在红牛生产基地园区内建立饮料罐生产线。

不止供应商受益，红牛的工厂开到哪里，还会把哪里的产业价值盘活。

2005年以后，红牛的全国销售网络逐渐铺开，为降低运输成本和提高供货效率，红牛开始在全国建厂。

截止目前，中国红牛生产基地已有6个，分别位于北京怀柔、湖北咸宁、广东佛山、江苏宜兴、贵州贵安新区、福建厦门，年生产能力达52亿罐。

在刚过去不久的7月份，湖北咸宁生产基地宣布第200亿罐红牛维生素功能饮料产品下线生产。该基地占地面积600亩，装备有六条世界领先的进口生产线，产业链配套完善，平均每天生产红牛饮料超过500万罐。

值得一提的是，红牛咸宁基地建成后，奥瑞金紧随其后，之后元气森林、安利XS、今麦郎等大批知名饮料品牌相继落户咸宁。

目前，咸宁大力发展“一瓶水”经济，其食品饮料产业已经形成了集产品研发、生产、灌装、包装、物流配送等上下游完整的产业链条，年产值有望突破500亿元，得益于红牛带来的集群效应。

还有2010年建成投产的红牛广东佛山三水区生产基地，是三水区营收超30亿元的龙头企业，也是三水区两家纳税额超5亿元的企业之一。截至2022年8月，红牛累计在三水纳税超55亿元，甚至奥瑞金年纳税也超过了5000万元。

截止到目前， 中国红牛已经累计纳税400多亿元，带来相关产业千亿产值和数百万人就业，是名副其实的国民饮料。

然而，这家蒸蒸日上又有社会责任感的企业，却从2016年开始，被阴云笼罩。

打响保卫战

2016年8月，天丝集团称20年授权期满，并以侵害注册商标专用权及不正当竞争为由，对华彬集团运营的多家公司提起诉讼，拉开了中泰红牛大战的序幕。

而细究这背后原因，无非一个字——利。

天丝集团状告中国红牛之前的两年，也就是2014年和2015年，中国红牛销售额分别为200亿元和230亿元，市场份额一度达到87%。

并且，中国红牛的品牌价值，经过多年的市场培育，也在飙升。

2015年，经北京名牌资产评估有限公司评估， 中国红牛品牌在国内市场价值为506.8亿元，是初期的92倍。

而最近，凯度集团发布《2024年凯度BrandZ最具价值全球品牌100强榜单》，红牛品牌位列第84名。能进入该榜单前100名的最低门槛要达190亿美元，这说明红牛在全球范围内的品牌影响力正在持续扩大与深化。

巨大的利益面前， 天丝集团已经不满足于仅做一个香料供应商，而是想要用一罐自己生产的红牛，替代消费者喝了30年的中国红牛。