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特朗普也留不住用户，但押宝视频业务的 Twitter 还没被判死刑

爱范儿 · 公众号 · 科技媒体 · 2017-02-11 17:34

正文

裁员、业务重组、收购风波，2016 年的 Twitter 过得跌宕起伏。

美国东部时间 2 月 9 日凌晨 5 点，Twitter 发布了新一季财报，在漫长的 2016 财年的最后一季，Twitter 营收达 7.17 亿美元，年增长 1%，未达预期。

（图片来自：TechCrunch）

其中，Twitter 第四季度的平均日活跃用户数同比增长 11%，好过前三季度；广告营收为 6.38 亿美元，同比小幅下滑；数据授权和其他业务的营收为 7900 万美元，同比增长 14%。

Twitter CEO Jack Dorsey 在财报电话会议上表示：

2016 年是转型的一年。转型的过程是艰难的，这对我们来说也是巨大的挑战。2016 年我们重新调整业务，专注于探索用户使用 Twitter 的原因。这也是我们能够了解当下形势、人们关注点的最快途径。

尽管 Dorsey 对 Twitter 表现充满信心，但种种迹象还是表明，这个曾经傲视群雄的社交巨头已经辉煌不再。

特朗普的嘴炮拉不回 Twitter 流失的用户

建隔离墙、禁穆斯林，语不惊人死不休的美国新任总统特朗普是 2016 年的最热门人物之一。然而一向对科技一窍不通的特朗普，却从竞选期间就开始使用 Twitter 作为自己的宣传工具。频繁在 Twitter 上发表爆炸性发言的特朗普，一度为 Twitter 带来了小幅的用户增长潮。

（图片来自：Vanity Fair）

特朗普的“Twitter 治国”不仅为他赢得了关注度，也让一部分分析师调高了对 Twitter 第四季度的业绩预期。BTIG 的分析师 Richard Greenfield 在本周早些时候就曾将 Twitter 的目标股价上调至 25 美元。

但是“特朗普效应”最终还是雷声大雨点小。财报数据显示，2016 年第四季度， Twitter 的月活跃用户数为 3.19 亿，同比增长 4%。虽然相比第三季度有小幅增长，但也证明了特朗普效应的影响有限。

Wedbush 的分析师 Michael Pachter 认为，特朗普效应可能会影响日活跃用户数，因为用户可能会每天访问 Twitter 多次，但并不一定会为 Twitter 增加多少新用户。Twitter 的首席运营官 Anthony Noto 也承认，“单个事件或者个人很难推动持续的增长。”

对于流量为王的社交平台来说，用户数的增长停滞是致命的。虽然 Dorsey 一再强调 Twitter 作为社交平台的即时性和影响力，但越来越多的用户——尤其是年轻用户，已经表现出了非常强烈的喜新厌旧特征，转而投向可能对他们来说更好玩的新平台。

2016 年中，Snapchat 的日活跃用户数达 1.5 亿，超越 Twitter 的 1.4 亿，成为仅次于 Facebook 的社交软件。

广告是命门，但变现压力越来越大

Twitter 在给投资者的信中提到，作为最快和最好的社交资讯平台，Twitter 可以让广告商在“正确的时间”、以“正确的内容”接触到更多的用户。连续三个季度的日活跃用户增长证明了 Twitter 在广告变现方面的潜力，但 Twitter 也承认，广告方面的营收越来越受到用户增长缓慢、市场竞争激烈等因素影响。

2016 年第四季度，Twitter 的广告业务营收相比上一年有了小幅减少。尤其是美国本土市场的广告收入，同比减少 7%。Twitter 在财报中指出，由于移动应用的下载量和网页点击量显著减少，因此直接形式的广告收入也随之减少。

此外，随着社交类应用的增多，用户的分流使得 Twitter 的广告分发地位在进一步削弱。作为 Twitter 的老对手，Facebook 2016 年月活跃用户数达 18.6 亿，广告业务营收达 86.29 亿美元，同比增长 53%。而市场中的新选手 Snapchat 和 Instagram，也通过更多样化的广告定制服务，分走了市场中的重要份额。

最近正在筹备上市的 Snapchat，2016 年全年营收为 4.045 亿美元，其中绝大部分来自广告业务。极高的用户活跃度和较强的用户粘性为 Snapchat 的广告变现创造了机会，也使其成为广告商的新宠。根据 Snap 公司的招股书，2016 年第四季度全球市场的日活跃用户平均价值（ARPU）为 1.05 美元，Snapchat 的 ARPU 达到 2.15 美元。

对 Twitter 来说，自身的发展趋缓已经够让人头疼的了，来势汹汹的对手更让人担忧会随时成为被拍死在沙滩上的前浪。严重依赖广告收入的 Twitter，必须找到新的出路。

在线视频、直播，新业务能成为 Twitter 的救命稻草吗？

一直以来，Twitter 都没有找到比较好的盈利模式。因此自上市以来，Twitter 一直处于亏损之中。传统广告的需求下降以及用户增长的放缓进一步拖累了 Twitter 的业绩，2016 年第四季度，公司的亏损额进一步扩大，净亏损达到 1.67 亿美元。

Noto 在财报电话会议中表示，虽然目前公司的营收仍主要依赖于广告业务，但 Twitter 已经开始尝试在传统的直接广告基础上引入视频广告等新形式。

Noto 称：

我们已经看到了视频产品，尤其是 Twitter Amplify 和直播的巨大增长潜力。它们很具有辨识度，并且能够实现和平台的有机结合。我们会继续加大在这方面的投资力度。

其实，Twitter 在视频业务上起步不算晚。2012 年，Twitter 收购短视频应用 Vine；2013 年，Twitter 上线 Amplify 视频产品，允许厂商通过这项服务打广告；2014 年，Twitter 挖来 YouTube 的高管 Baljeet Singh，担任其视频业务主管；2015 年 1 月，Twitter 在手机客户端上推出新功能，允许用户上传短视频。

看上去，Twitter 的视频业务并无短板，但随着 Facebook、YouTube、Snapchat 等应用的视频功能越来越受欢迎，Twitter 的视频业务一直没有太大起色。为此，Twitter 推出一系列新的应用，延长了短视频的发布时长，并宣布为视频内容生产者提供广告分红；Twitter 还引入视频直播，通过与视频内容供应商合作，为用户提供新闻资讯、体育赛事、娱乐节目的直播服务。

2016 年第四季度，Twitter 平台上共进行了超过 600 小时的高端内容视频直播，吸引了超过 3100 万观众。其中，体育类内容最受欢迎，占比达 52%，尤其是对美国国家橄榄球联盟（NFL）为期 10 周的赛事直播，平均每场比赛为 Twitter 贡献了超过 350 万观众。美国总统大选期间的直播也引起了用户的广泛关注。

Noto 表示，70% 的大选辩论以及 NFL 观众都是 35 岁以下的年轻人，这也是广告厂商的主要目标人群。比起看电视，这些人更倾向于通过移动设备来观看节目。如果 Twitter 可以通过视频服务把这些用户留下来，那将会是未来变现的主要推动力量。

此外，Twitter 还于去年底开启了直播功能。第四季度，Twitter 用户通过旗下的 Periscope 服务，累计进行了约 660 万小时的直播。其中不只包含个人用户，还有不少合作商通过直播形式进行品牌推广。

（图片来自：Digital Trends）

不过如今的在线视频和直播领域早已是一片红海，几乎所有主要平台都在发力视频业务。Facebook 和旗下的 Instagram 先后推出直播服务，YouTube 也在近期加入直播的战场。这对试图通过在线视频和直播突围的 Twitter 来说，不算是一个很好的时机。

有分析师认为，尽管拥有高参与度的用户以及强影响力的平台是 Twitter 的强项，但 YouTube、Facebook、Snapchat、Hulu 这些平台有着更好的起点。在这些竞争之下，他并不看好 Twitter 把视频当做未来的核心业务。

广告软件公司 SteelHouse 的 CMO Chris Innes 也指出，尽管 Twitter 提供了视频形式的广告，但它本质上还是个以文字为基础的社交网络平台。“不过，鉴于 Twitter 已有的用户基础和规模，只要他们跟得上形势，还是可以有强劲的表现的。”

扭亏为盈？还需要时间

2016 年 1 月至今，Twitter 共失去了至少 17 位高管，其中不乏前任 COO Adam Bain 以及前任 CTO Adam Messinger 这样的核心人物，可谓元气大伤；加上几经波折的收购案和一直饱受争议的信息滥用问题，Twitter 的 2016 年不太好过。

在整个 2016 财年，Twitter 的营收为 25 亿美元，同比增长 14%。基于美国通用会计准则，净亏损 4.57 亿美元，每股摊薄亏损 0.65 美元。基于非美国通用会计准则，净利润为 4.06 亿美元，每股摊薄收益 0.57 亿美元。由于营收低于预期，Twitter 的股价在今日盘前交易中一度下挫约 12%。

尽管日子并不好过，但起码 Twitter 还活着。Dorsey 在财报电话会议中表示：

在过去的一年中，我们克服了最困难的挑战。虽然营收增长仍然落后于用户增长，但我们已经采取措施推动营收增长。这需要时间，我们会以最快的速度来展示该结果。

据 Twitter 预计，2017 财年第一季度，调整后的 EBITDA（息税折旧及摊销前利润）将达到 7500 万到 9500 万美元，EBITDA 利润率将达到 17% 到 17.5%，股票奖励开支将达到 1.25 亿美元到 1.35 亿美元。

题图来自：Fortune；未说明插图均来自 Twitter 财报。