说透「品效协同」：从口号到现实，靠什么实现？

©️深响原创 · 作者｜吕玥

营销领域高频出现的「品效协同」，对很多广告主来说其实是个预算分配问题。

“品”，主要分配给OTT、线下大屏、长视频平台中一部剧集或综艺的贴片、中插、植入等；“效”，则投放于短视频、资讯、社交媒体等平台上的信息流广告，电商平台里的搜索竞价广告等。

这种策略，看似是“协同”，但实际还是两条路并行，长此以往，局限性愈发显著。效果广告投放已逐渐演变为 “买量竞赛”，投流成本不断攀升。反观品牌广告， TVC、海报与十几年前相比创意思路上并无太大突破，主要还是得依靠瞬间吸睛与高频次曝光，促使消费者记忆。

但当我们跳出固有思路，不再局限于碎片化的广告形式与分散的传播渠道，很快就会意识到—— 那些原本被视为只是在“品”这一侧的平台，如以爱奇艺为代表的长视频平台，早就站在了品和效兼容并蓄的十字路口上。 现在我们是时候去改变长视频只有曝光的旧识了。

今年3月，爱奇艺推出了全新升级的广告投放平台“奇炬”，实现了品牌广告与效果广告投放系统的无缝对接，人群数据全面打通，并在底层广告投放模型上进行了升级。

图源：爱奇艺奇炬官网

爱奇艺主动去打破壁垒，搭建起了品效协同的生态基建，这一动作恰逢其时。如今各行业企业降本增效的诉求都非常明显，大家“既要又要还要”，对广告效果的追求多元化，不满足于单一曝光，又担心陷入买量游戏，更多地寻求品牌建设与销售转化的双重胜利。

深入到平台底层来看，爱奇艺之所以能够实现品效协同，关键在于技术创新——以AI为驱动力做革新，同时赋能于品牌和效果两类广告，并整合其势能。

在品牌广告方面，爱奇艺推出 优选点击、人群共建 等新功能，通过算法模型更精准地做投放，为广告主带来更多增量。

效果广告方面，爱奇艺则是用AI进行了全流程的智能化改革。

首先，素材创作是最适合AI大显身手的环节：一是辅助创意灵感生成，解放人力；二是可批量生产，根据不同场景需求快速生成适配素材，有效解决效果广告中素材需要频繁且大量更新的难点。

目前各大互联网巨头都已推出了此类AI工具。爱奇艺也推出了“智绘”，据爱奇艺副总裁、智能广告中心总经理王瑞阳介绍，去年已发布了文生图、图生图、视频编辑等七大能力。今年产品进一步升级——平台新上线双模型、多尺寸生图功能，素材生成效率提升了10倍。通用能力方面，新推出了电商背景图衍生、一键智能扩图等功能；同步更新特色能力，如针对用户编写Prompt困难的问题，升级了智能扩写和快速图生图功能，支持视频素材的时长剪辑和横竖屏转换等。爱奇艺还对重点行业如网服、电商行业商家提供了更具针对性的额外赋能，如提升行业素材丰富度和生成场景化商品背景图等，适配其广告业务。

有了广告素材， 要实现精准投放，用户理解是关键一环。

传统用户理解方式通常基于固定数量的种子人群分析，这种方式固化且孤立，不利于商家拓展流量。爱奇艺则通过广度和深度的升级，尝试去打破这一瓶颈。

所谓 “广度”，例如爱奇艺运用多客户种子融合和多标签模型，挖掘不同客户与用户之间的兴趣关联，扩大用户群体，为大小客户都带来额外的增量人群。同时，奇炬平台开放自助 DMP 平台，支持定向人群包的线上推送与更新。品牌也可在投放后筛选出自己的优质用户人群包，实现精准定向投放。

所谓“深度”，则是指爱奇艺构建的四阶用户兴趣体系，通过洞察用户当前所处的兴趣阶段和实时特征学习，匹配相应的投放策略，实现更加精准的用户触达。

在模型预估方面，爱奇艺有三个维度的升级——

首先在创意预估方面，过去大家能通过数据反馈知道一个广告创意好，但其实不知道究竟为什么好。但现在多模态模型支持我们去深度理解广告创意，同时爱奇艺构建了创意优选模型，结合内容理解和用户对于素材、文案、风格的偏好选出最优素材；分析创意的异同，让新创意更快冷启并在之后获得更长尾的效率提升。

其次，过去广告投放看用户是静态、单一的，很难立体化理解用户样貌，也很难快速跟进变化。但现在用 长序列模型 ，可以实现对用户长期兴趣的追踪和捕捉，动态调整投放策略以适应用户兴趣的变化。

此外爱奇艺还构建了 全域多场景模型 ，深度融合了爱奇艺多端多平台的用户行为，并与外部合作，实现全域数据的整合，提升广告主跨场景实时调整广告的准确性。

到了 投放策略的部分，技术可以让曾经的“经验玄学”，变成可以站在全局的视角，综合所有客户需求去智能分配流量的“科学”。

比如通过动态计算广告主的预算约束、竞价能力、目标人群重叠度等因素，智能分配广告流向，实现广告效果的最大化。关注和量化单次曝光对用户心智阶段推进的这种曾被忽视的隐形价值，即可建立综合价值衡量体系，实现 LTV价值穿透。