撰文/袁则
黑马常常是在边缘市场崛起的！当社会商品极大丰富，作为零售商，我们能采取什么样的新策略？
当我们盯着主流市场的主流做法时，许多边缘市场的个性门店，可能会给我们一些启发！在宁波余姚市阳明街道，一家叫尛淼果仓的品牌(以下简称尛淼mo miao)，是片区的人气之王，从部分商业博主的探店视频可以看到，门店高峰期人流很大。该店位于宁波余姚市阳明西路433号，于2024年4月10日开业，整体面积约2000多平米，是由房地产售楼处改造而来；外围有20多个停车位，经营时段基本保持满停状态，外围也有较好的周转空间。门店整体区位非常周正，通达性较好。门店招牌上，红底白字非常醒目，密集地输出“产品质量问题，支持上门售后”“支持24小时无理由退货”，一定程度上营造了用户的“信任”心智。门店配置了10台收银机，约200辆购物车。这一配置，一定程度也反映出门店经营的体量。据了解，其在浙江慈溪及余姚等地已经开设了12家超级水果店，据说每家人气都比较高。
从布局来看，尛淼体现了明显的乡镇布局特点，并且从网络公开信息看，以大店为主。据笔者现场观察，上午10:00~11:00，门店仍有稳定客流，员工都在忙着补货、理货和整理现场；而附近的竞对门店则客流惨淡。
一进卖场，通透的空间、量感的陈列、扑鼻的香气，似乎就能快速地打开用户购买欲。卖场整体以堆头为主，除牛奶、礼盒堆码略高，多数品项陈列高度在0.8～1.2米之间，加上通道宽敞，能够给顾客充足的空间感。
卖场空气中弥漫着关东煮和炒货的香气，结合水果的鲜艳及果香，顶部明亮的灯光，无形的色香味也能优化用户的体验感受。不同于许多卖场后场加工前场陈列，尛淼实施了透明后场，员工的加工行为均在现场完成，类似餐饮的透明厨房，礼盒包装、精品打包、顾客购后加工等项目，顾客均直接可见。这些做法，同样在一定程度上创造了顾客信任。
尛淼水果切配窗口尛淼与大部分水果店一样，商品有明显的分级，如沃柑、猕猴桃、红提、苹果等，有常规和精品两种。每一种商品都有两种价格，非会员价和微信会员价，《联商网》整理了部分品项，具体如下：从清单可以看到，像常规大单品香蕉、苹果、香酥梨等，会员价基本能做到市场较低，季节性橙类也非常有价格优势；同时，对用户来说，新鲜和好吃是最主要的，从现场来看，各商品都有较好的打理，商品卖相表现较好。
而会员和非会员基本都会有1元每单位的差距。这一会员价措施，有助于精准锁定用户。
而价格的背后，是企业供应链的运作，从尛淼抖音视频来看，源头基地采购、整车采购是常用策略，也一定程度上保障了单品的价格优势。在卖场，每个价牌都有“打开抖音扫描左侧二维码，及时了解更多资讯”和“扫描二维码添加微信成为会员”的提示，入口处也有一名工作人员同时操作多部手机，进行社群维护及信息分发。添加微信后，是尛淼会员的《专享权益》推送。从内容上看，通过微信，门店可以精准地定位到顾客个人，权益中也体现了较为强烈的服务精神及对员工的监督。
而尛淼果仓储购总部账号粉丝已有3.1万人(余姚店粉丝量不大，仅有843人)。据工作人员反馈，尛淼暂时也未建立微信群，商品优惠信息通过朋友圈营销进行信息扩散，相信未来还有很大的运作空间。食品方面，尛淼品类品项不多。现场陈列品项没有零售业通常的品类管理概念，陈列也谈不上过多的逻辑，基本选择的是一些畅销品或网红品。其中红酒类有相对较大的展示面，奶制品、礼盒两大组堆搞定，基本以大牌常规单品为主；有鸡蛋(18.8元/30枚)、酱菜这样高频消费的品项，也有慈溪香糟鸡这样的本地化品项。价格上，散称零食部分超市的19.9元/9.9元系列，尛淼直接对应定价16.8元/7.8元，低价简单粗暴。场内外，尛淼设置了关东煮、炒板栗、烤蜜薯、炒货及现场烘焙，加上场外的慈溪鸭头，共6个加工小项目。这些项目可能并非很有新意，但却有足够的烟火气，笔者在现场看到，即便临近中午，炒货片区持续有顾客试吃购买。
从现场来看，门店整体装修极其简单，线外处于裸装状态，墙面无背景、无装饰；店内除部分KT板，基本也无任何装饰；堆头一体化注塑、部分堆架使用整张细木工板直接钉制，也无大型冰柜；地面预计也未更换。预计整体开店投入非常低。从营销上，没有纸质海报、没有微信群，只有一对一的朋友圈和抖音做信息交互。尛淼最主要的成本应该是人工，据现场观察，当班员工约25人，各员工应该是相对划分了责任片区。总体来说，以水果为主力门类，叠加高频畅销食品、干货品项，低价&低成本，微信锁定会员，追求运营效果，似乎是尛淼的逻辑。从现场质感来说，尛淼还有很多值得提升的地方，以传统大卖场的逻辑和运营标准，我们也能发现品类的不足，但从经营效果来看，消费者的光顾就是最好的明证；卖场的运营，不知是有意选择还是专业不足，似乎也足够的轻量。翻看美团和大众点评，店大、人多、活动多、价格实惠成了普遍用户评价，市场最终会以经营结果反馈企业的运营表现。当前，越来越多的企业在寻求转型，学习胖东来，追求美好商业是最重要的一条道路。从纯技术的角度，对于一些寻求折扣化转型的企业来说，尛淼也有值得借鉴的地方：尛淼选择了水果，50%的经营面积，全场景品项，从实际效果来看，对周围3~5公里的水果店影响很大。当下，社会产品极大丰富，零售业一直在经历“综合化—专业化”零售车轮，企业现有的经营面积中，可以选择1～2个品类打出心智。像胖东来调改的企业，品类上都在寻求熟食和烘焙的突破，而商超品类中，如蔬菜、肉类、水产、熟食、烘焙做大，然后再+其他次类，经营应该还都有很大的空间，最重要的，是门店自己的特色是什么。这个特色中，一定有品项规模&品质&价格杀手的乘积性特质，品项不一定多，但单品应该有多处量感陈列，大，本身就会形成心智；其次，就是“价格杀手”特性；而品质，要求在基准线以上。
做强之后，企业就有不断叠加的可能，像水果，目前大部分企业选择了+炒货+零食+卤味+烘焙的品类迭代路径。尛淼似乎给了我们一种启发，那就是旧要素新组合，商业就可能呈现出一种新的业态形式，单点或几项业务做新的结构组合，可能这也是重构商业产品的机会。当前，零售业都在探索突破之路，体验要求上升级为共性要求，顾客购物时的空间愉悦、良好的购物互动、可挑可选的自在闲适等成为刚性要素。我们眼下看到的零售旺店，无不有体验和服务的强点，通道宽敞，空间通透明亮，是基本特质。嗅觉愉悦及高互动的人气项目可以组合设置，就像尛淼，项目没那么高大上，甚至也没什么新意，但集合到一起，似乎就能超越体验阈值，从而大量聚集人气。项目集中特别是加工类项目集中，让顾客可见，可以当作一种常态策略。零售有一种观点说，运营的核心是周转。在尛淼，我们看到的是大部分品项，特别是食品品项，似乎都以能快速周转为核心。而就在尛淼附近有一家传统超市，品类齐全，品项丰富，但同时段对比，基本没有顾客，整个门店显的很重。对今天的很多零售企业来说，沉没成本不是成本，企业需要足够的胆量做取舍，让自己变轻变活，未来才有更大可能。特别对许多初创企业来说，尛淼的微信手段、低价杀手、休闲零售全类低价值得借鉴。对很多线下企业来说，在低成本的加持下，很多品项已经可以做到了全域比价，这必须是一种基本能力，它一方面是社会供给及成本结构的影响，更核心的还是商业模式的设定。从规模上讲，尛淼目前还不算大。但多数初创企业的崛起，都是从价格杀手开始的，他们没有存量包袱，可以对现有的存量商业弱点进行定向攻击；此外，也因资源有限，不得已选择更低的成本不断迭代，在实战中，形成了新的打法和商业模式。而零售商业中，大量新兴品牌似乎都是这样走过来的。
今天，商业进入存量阶段，生意一方面向头部集中，另一方面，面临众多的创新模式蚕食，而企业要保持经营活力，同样需要不断地创新，找到自己的杀手项，不管是价格、品类或是某些特质。此外，对新创品牌来说，尛淼定制堆头、简单的货架、极简装修对于初创企业也有借鉴意义，在不影响业务的情况下尽可能的降低成本，是一种智慧；同时，对于经营来说，微信朋友圈及抖音的运营，使品牌有更多有效的曝光量，门店对退货保障的宣传，也一定程度上能够强化用户心智。总的来说，尛淼目前的体量还很小，经营中还有许多空间，但引入这样的案例，我们也可以找到启发，先单点击穿，再叠加升级，似乎可以是小型零售业态突破的方向。欢迎留言评论
