受访人
|
Dino
在派代的专访中，
TikTok
美区
3C
本土卖家、巨星传媒
CEO Dino
向派代表示，
“
我们同行的平均退货率在
12%
左右。
”
以一款安防摄像头产品起盘，去年
3
月入局
TikTok
美区至今，一年半的时间，
Dino
的销售额已经超过
1.5
亿人民币，成为
3C
类目头部卖家
。除了踩对平台红利，更离不开其对运营细节的把控。
“
我们的退货率为什么能控下来？主要做好了
3
件事：一是控直播话术；二是提物流时效；三是抓售后服务。
”
Dino
透露，商家退货多，基本是这三个环节没做好。
在直播销售环节，
Dino
会提前培训和约束达人，要严谨介绍产品功能，不能出现虚假、夸大宣传。
“
比如，有一些
Wifi
是能够连接我这个产品，有一些连不了，你如果连不了，就不要买，对吧？你是
5G
的，你就不要买了，因为你买回去用不了。我们跟达人也是这么说的，你必须得控好，别信口雌黄，那不得了，不仅伤了你粉丝，还会引发差评、退货，甚至被平台处罚。
”
在物流配送环节，主要抓发货逾期和地址错误，在细节上下功夫。
“
发货时效这一块，我们以前是等他上门来揽收，这个时效肯定是很爆炸的（没保障的）！我们就说，你（快递公司）别来了，我们直接拿着我们的货，直接一卡车运到他们那个扫描点，盯着他扫，因为扫完的那一瞬间才算时效。如果你不注意，这个环节就很容易崩，尤其是周末和节假日。
”
Dino
表示，对于地址核验，也是很多商家容易忽略的。国外消费者地址出错比国内高很多，
100
单里面就会有
2
单，做好了，就能减少
2%
的退货率
，这都是细节。
“
跟亚马逊平台
FBA
发货不一样，我们
TikTok
是自己海外仓发货，你就要检验他（消费者）给你留的地址到底对不对了。怎么核对？市面上是有一些插件，核对一条信息只要一分钱的，你就全部录进去，看哪些有问题，你就不要发，或者你再次确认他这个地址是不是准确的。类似的很多细节都要优化，但是大部分的
TikTok
卖家，我们了解到，对这些的把控力都是很差的。
”
在售后服务环节，得用更多人力去把细节做好。根据
Dino
的类目经验，
当你
TikTok
一天能卖
1000
单的时候，要配
5
个客服处理售后问题。
“
原来我们也觉得这样成本太高，不舍得投入，就不重视这些环节。觉得官方没有这么严吧？新平台何必呢，对吧？去年就被打服了，动不动就给你下链接，动不动就封号！其实这个事儿我们也能感受到，官方一定是需要更优质的履约服务、售后服务才能有更持续，这个生态才好起来，所以我们也做得很到位。那天我（在派代联合
TK
大咖社举办的专题会上）分享，我把那个后台，就是售后绩效的一些指标拉出来的时候，我看大家的状态都挺惊讶的，都在拍照。
”
能做到类目第一，退货率低是
Dino
的优势之一，但不是最大的驱动力。这一年半时间，建联和合作
5000
多位达人，才是他能起盘的关键。
如何搞定数千位达人？需要强大的商务团队。
Dino
已经组建了一支
20
多人的商务队伍，每天跟达人建联、洽谈合作事宜。主要方式有：
站内信、邮件、
whatsapp
、
facetime
、发短信、打电话、本土线下
等。同时，他还建立一套商务的工作流程和标准，提高商务的工作效率和成果。详见下图：
而什么样的人适合做
TikTok
的商务？
Dino
表示，他主要招四类人：
（
1
）
美区主播
，既懂英语，又懂直播，最优。
（
2
）
英语老师
，教培机构出来的，这种也很好。
（
3
）
海外留学生
，对美国文化底蕴，包括交流起来，都是比较丝滑的，但是往往要价很高，还很难留得住，就比较蛋痛。
（
4
）
外贸员
，因为他们做过海外的商务沟通，只不过你要让他去打电话或者拍视频，就很难了，所以只能是通过文字去跟达人建联。
此外，行业有一些优秀的商务冒出来，就直接去挖或者谈合作，这是另外一个维度了。
而不能踩的坑，就是
千万不要招应届毕业生和新手小白
，大部分是做不起来的，小概率能出单的，也要培养半年以上。
上面
4
类人才，基本当月或者次月就能出单，立即就有产出，对于公司来说，应届生和小白的时间成本、培养成本太贵了。
商务团队搞定后，接下来就是达人的筛选标准了。除了产品观感、创作能力、沟通能力等
“
硬指标
”
外（详见下图），
Dino
在专访中，还提到了一些
“
软指标
”
，比如经济条件好，家庭幸福，儿女双全等，这样的达人，一般素质比较高，好沟通、配合度高，且更讲诚信。
“
符合上述标准的，西班牙白人多一些。
”Dino
透露，他们合作的达人中，带货销售额高的是西班牙人，直播中讲西班牙语为主。
“
不过因为现在量太小，这个样本太小，而且变化太快。可能之后会有所不同。
”Dino
补充道。
这一套筛选标准，也跟国内按数据指标筛选不同。
“
如果从数据指标去筛选的话，大概率要跟同行撞车，大家都去抢那些人，会卷死的。
”
当然，达人最好有
5
千粉丝以上，这样成功率还会大一些。
“
选好达人后，要让他们带你的货，还有一个前提。
”
据
Dino
的经验，商品
销量在
1000
单以上的，对达人比较有吸引力
。而且销量越高，佣金比例可以设置得更低。
“
对于商品要设置多少佣金，要看你的链接是大（老）链接还是一个新的链接，你的产品是杂牌还是有一定品牌效益。或者你有一些大的达人站台，它的佣金占比都不一样。整体上，
新品可能要拉到
40%-50%
佣金，像我们
10
万
+
销量的老链接，
10%
佣金就可以了
，差异很大的。
”
直播带货占比
70%
以上，才有稳定的利润
虽然起盘很顺利，但是去年几乎没赚到什么利润。
Dino
坦言，因为短视频带货占比太高，这是因为
TikTok
还处于电商的早期。
从大盘来看，
TikTok
卖货还是短视频为主，
大盘占比
80%
左右，直播
10%
，商品卡
10%
。
“
我们去年
3
月份就进场了，比绝大部分的玩家多做大半年，所以多走了一个周期，我们很早就发现了短视频带货的一个弊端，它不稳定。
”
“
不稳定到什么程度？你看去年
11
月、
12
月的时候，
有很多链接销售额可以做到单天
10
万、
20
万美金，甚至
50
万、
60
万美金这样的恐怖数据，
但是这一批卖家在大促过后，就掉成
3000
美金、
5000
美金一天，你说有多夸张，有多不稳定啊？就当你所有的达人，都已经就不想带你这个品了，带吐了，或者带完了之后，他的粉丝开始喷他了，说你怎么又搞这个东西啊？开始掉粉了，是吧？那他就不会再带，或者你的客户该买的也都买完了，就会把达人搞得很疲乏。
”
“
短视频还有一个很明显的特性，就是非常追逐热点。
但你一个卖货的，哪有这么多热点，天天去创造，不像直播间的场，它可能有更丰富的手段
，可以搞一些舞台剧或者搞个演唱会，很多形式去保证你的创意输出，但短视频的场就很难，所以这个我们就看通，看透之后就下了这个决心，投入很多金钱和人力，去做直播带货这个事情啊。
”
Dino
直言，
“
因为（短视频带货）不稳定的情况下，你就没有办法去扩人，又没有办法去囤更多的库存，对吧？甚至它本身就不是一个很良性的商业模式，大起大落的销量，会把你一个企业给拖垮的。所以，
我们今年
3
月份开始，就有意识地去控制短视频的流量及比例，
哪怕多困难，我们都要把直播这个占比给拉高，这才拿到现在的结果。中间也很多的痛苦，鬼知道我们经历了什么。
”
“
原来我们只需要去动员达人，帮我们拍个
15
秒、
30
秒的视频就能爆单了，现在很难了，因为洗得七七八八了。
一开始寄样
100
个，能够出来
3-5
个爆品，但是后来的话可能
1000
个样品，都爆不出来
1
个了
。那你的团队就会很乏力，跑不动，然后投放也很吃力，因为没有好的素材产出，你就投不动，因为投放是一个放大动作啊。
”
Dino
吐槽道，
“
还有就是我们也囤货，也囤失败了好几批，所以去年，实际上我们赚的钱全都又进去了。然后今年的话，我们能够明显感觉到比较有能量，就可以去释放一下了。
”
截至目前，
Dino
的产品在直播带货的占比超过
70%
，并在大盘流量下滑的情况下，实现逆势增长，公司整体的利润得到较大提升。在直播带货领域，也做到了行业前三。
“
在这个基础上（直播带货占比
70%
），我就敢囤货了，我就敢扩人了，
它是可复制、可持续的了，对吧？这也是官方希望看到的，官方也怕伤了商家。（
如果只有短视频带货）这么多商家你那卖货，结果大部分成滞销品了，商家和平台也头疼，所以平台现在也大力地去把流量导给直播，因为电商的终局还是得靠直播。抖音已经给我们一个很清晰的蓝图了，现在谁做抖音还用什么短视频带货？不现实，都是用直播，
95%
都是直播。
”
对于很多商家关心的投放问题，
Dino
表示，他的投放占比在
10%
左右，直播带货起来后，整体的盈利还是相当可观的。
不过，现在
TikTok
电商还是早期，投放
ROI
很不稳定。比如，今年三四月份的时候，平台广告投放出了一些新的政策
，一下子
ROI
好的飞起来，全行业都是
1:22
以上。那现在可能回归到正常，整个大盘
ROI
在
1:3
左右。
“
至于投放占比，每个类目的差异很大，我们是做
3C
的，比例不算特别高，因为我们主要是以内容产出为主，目前
